和其正推出中国“凉茶可乐”，昙花一现还是行业黑马？
“气泡+”饮料的火开始烧到凉茶界了
近日，和其正推出了新品“和其正气泡凉茶”，无磷酸气泡（磷酸易使钙流失）是该产品最大的亮点，希望在降火消暑的同时，满足年轻消费群体饮用时对劲爽的口感追求。除此以外，和其正最近还推出了主打“0糖0卡路里0脂肪”的无糖凉茶，保留正宗的凉茶配方，使用健康代糖方案赤藓糖醇，像素级复制元气森林。无论是无磷酸气泡还是代糖方案，和其正对产品的两个品类升级，无不是针对新一代年轻人的饮用需求而打造的新产品。
饮料是上游重度依赖产能布局和下游重度依赖渠道的行业。依托研发优势和品牌优势，和其正采用跟随策略快速跟上潮流新品来撼动凉茶市场。世界上最强大的中国制造，为任何有点想法的创业者提供了从创意到产品的能力，而且门槛极低，但是最终能够成为大众的产品数量寥寥，究其原因实际上就是企业只管产品铺到终端，却没有为之匹配的动销方案。
因此，和其正还需要再推动一步，让新品动销起来。
深入挖掘不动销的原因
目前，达利食品在全国19个省区建立21家子公司共38个食品、饮料生产基地，同时，构建深度立体的黄金销售渠道，组成了覆盖全国的营销网络。对于成熟的区域市场，新品铺货工作能做的很快，但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦“不动销”，就意味着这个新品给终端店留下了不良的印象，不但影响多年来积累的客情关系，而且为将来的新品推广埋下隐患，往往决定着新品在区域市场成败的最重要的因素之一。
笔者归纳了几个新品动销率低的原因
1. 新品知名度低，缺乏自然流量
2. 铺而不管，终端网点只有宽度没有深度
3. 终端政策落地执行不足
4. 门店不愿推，没动力推
......
我们仔细审视这些问题，是不是深度分销的模式下一直存在的弊端。实际上，这是B端的深度分销，它的主体工作就是：铺货、理货、拜访、促销、客情。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准，本质上就是瓜分终端存量。当产品不好卖的时候，门店就想收取更多的陈列费用。这是人性。
那么如何为终端带来增量？从C端用户入手，为终端带来流量，再反过来推动B端分销效率。也就是米多所推崇的，BC一体化运营，本质是为终端创造增量带动终端动销。
两种做法，在终端的地位是不同的。
有人会问，不理货、不拜访、不做客情，终端哪里来的销量？可是还有一种更可怜的情况，就是企业给了终端陈列费，业务员拜访的时候也陈列得很好，等到业务员一离开，马上撤下。
再去问门店为什么要这样做？老板的回答是：影响销售。
回到正题，新品见光死、新品不动销的解法，就是为终端销量做增量。一是引爆C端流量，搭建私域流量池持续引流；二是运用营销数字化能力提高终端分销效率。
当C端的流量引爆和动销做好了，自然面向B端的深度分销就简单多了。B端和C端深度结合，形成F2B2b2C的BC一体化模式，用存量激活增量，用增量推动全链路数字化。
如何引爆新品流量
一、扫码有奖，费用直达
在产品知名度还没打开的时候，性价比成为产品选择的关键。通过扫码得大额红包的方法推动终端首销率。消费者只需打开瓶盖，扫一扫瓶盖上的二维码，就能获得微信红包。
这么一来，终端促销费用直接触达消费者，防止渠道截留，把利益真正触达消费者。
二、新品试饮券
派发优惠券需要考量的方向有两个，一是触点，二是核销方式。
企业可以通过终端物料、电梯广告、信息流等等触点去派发优惠券，而无一例外都是单向的信息传递，例如新品亮点、代言人信息、促销信息等等。
传统的终端物料
营销数字化，就是在这些传统的触点基础上加上一物一码，能够进一步引导消费者到品牌公众号进行发券，完成消费者在线化。
消费者扫码关注后即赠送一张1元新品试饮优惠卷，在任意线下渠道购买和其正的产品，打开扫瓶盖码后都能获得红包返现。怎么才能做到这种促销活动渗透到每一个终端门店呢？就是在产品瓶盖内赋码，只要消费者能够扫码激活，就能获得红包。
通过这种方式展开有效的新品促销活动，即能实现消费者所见即所得，又能使促销活动与铺货同时渗透到终端，无场核销。
线上线下营销的界限已经越来越模糊，只有最快完成营销转化的品牌才能稳稳拿下销量，这样做也刺激消费者主动去扫码与品牌形成连接。
三、以老带新，提高新品曝光
和其正的凉茶虽然是品类第三，但是凭着多年的品牌运营积累了一定的消费者基础，只要搭配一物一码待解锁红包功能，即可把旧品类的消费者定向引流至新产品上。当消费者购买和其正老产品扫码领红包的同时，还可以领到一个大额的待解锁红包，只要在规定时间内购买任意和其正新品并扫码即可获得红包。在成熟产品的带动下，让新品的曝光量得以保证，精准的用户池减低新品选择成本
运用以上三种一物一码功能引爆C端流量，重新曝光新品，并赋能到终端动销率上，让门店心甘情愿地为品牌做库存和陈列。对于重点区域，品牌还能做一系列基于LBS定位的线上投放和线下广告，结合米多社交云店即可完成消费者所见即所得，并且充分赋能终端动销。
四、构建私域，从存量找增量
每一个扫码的消费者都能通过关注公众号，成为品牌的“粉丝”，打破了传统品牌终端促销无法触达消费者的问题，直连用户构建品牌私域。
在品牌需要创造增量打破困局的时候，连接就成为品牌商触达C端构建私域流量的重要手段，形成用户连接→用户在线→用户私有化→私域流量池。连接C端，只是拥有了与用户交流的入口，用户在线才是关键。用户在线，就可以向用户传递内容，传递推广信息，进一步引爆C端，找到增量。
有了C端流量，如何反向提高B端分销效率
首先，当终端有了增量，门店不但会主动陈列，还会有意地推荐。站在店主的角度，如果有人专门为这款产品来我的店采购，有机会带来更多的流量，买我更多产品的时候，店主的选择很明确的。谁能为终端创造增量，终端就跟着谁走。这时候，拜访、理货。客情的核心度就有所缓解。甚至会反过来，终端主动和业务员搞好关系。总而言之，推动B端变容易了！
进一步来说，营销数字化将三个方向改变渠道深度分销到BC一体化的营销数字化转型。
一、C端反向赋能渠道
过去终端促销是从上至下的政策推动，厂家划分市场费用给到区域经销商，由经销商负责执行，效果好不好不知道，但是不做一定没销量。问题就是上面说的，新品没自然流量+终端促销执行不到位。
通过一物一码的方式，品牌商得以直接触达C端对终端用户进行激励补贴，同时把终端用户扫码与终端门店激励挂钩。即消费者购买扫码后，终端门店也能获得一定的补贴，从而用C端活动反向推动门店店主，主动推荐产品并宣传品牌。实施的路径是门店提货后扫描箱码绑定产品，当消费者扫瓶码后将自动对店主账户进行返利补贴，这部分的费用实际上就是品牌商对市场的促销费用精准下发到终端门店上，防止渠道截留。
二、掌握数据，定向铺货
当C端引爆了销量，消费者的数据就能对终端铺货状态形成互补的信息补充，根据终端门店的铺货面积和消费者的覆盖面推断市场渗透率，制定定向铺货的策略，大大提高新品铺货的精细度。过去的深度分销的最小单位是店，而BC一体化的模式下最小精度去到了人。只要是产品触达过的消费者，就能持续为品牌商带来流量和数据。
三、渠道数字化
过去渠道的黑箱操作给品牌商带来各种难题，数据不透明，费用不透明，营销不到位等等问题比比皆是。渠道数字化是渠道基础的工作，是实施反向赋能、定向铺货和精准打击的前提。
渠道数字化最关键的连接点是一箱一码，也称为渠道动销码。渠道动销码是赋在包装箱上的二维码，并且该码与箱内的产品形成了关联。当业务员送货到门店时，会提醒门店去扫箱码抽取红包，并且提醒门店消费者扫码领红包后门店还有二段激励。目前市面上已有不少快消企业用上了这种渠道激励模式。
激励只是手段，更加关键的是连接。C端的用户连接核心是构建私域流量池，B端的连接核心是精准赋能，实现渠道利益重新分配。而BC一体化对于B端工作的意义就在于效率、精准，对于C端而言，则是销量、价值。
当然厂家直接触达C端，也对品牌传播运营提出了更高的要求，品牌直接经营消费者（DTC）的能力，已经成为不可或缺的品牌护城河之一。
结论
品牌是渠道拉力，分销是渠道推力。品牌驱动+渠道驱动共同构成了渠道推力和拉力。过去厂家无法触达终端用户，线上传播碎片化，导致品牌影响力有限。这个问题在企业BC一体化运营中得到解决，C端用户已经在线化了，就看品牌商的传播功力如何。同时渠道有了拉力，就更好推动渠道数字化转型升级，从而提高渠道的效率。
让人欣喜的是，和其正气泡凉茶开辟了“凉茶+气泡”的新赛道，以创新方式“破局”，重塑了传统凉茶的市场认知，满足了消费者年轻化、多元化的饮用需求，有望成为饮料市场下一匹“黑马”，和其正也凭借其产品创新能力成为“凉茶创新专家”。让笔者担忧的是，达利集团的渠道仍处于深度分销的阶段，如不展开BC一体化运营，那么新品难以突破竞品的围剿，占据市场份额。
陈列即动销的深分时代已经过去，新品上市三板斧：广告-铺货-促销，失去了往日的威力。BC一体化运营时代，品牌商需要主动触达C端与用户连接，用存量去激活增量，用增量反向推动B端铺货，而广告则需要贯穿整个用户触达到转化的全链路，实现品销一体。只有这样，新品上市才能突破终端的红海，建立良性动销循环。
和其正”气泡凉茶“将会成为凉茶界的“可口可乐”跑出一个新品类，还是昙花一现泯灭于消费者视线，市场会给出正确的答案！