聊聊一家千亿房企北京市场的玩法
有大佬说，房价越是高涨的城市，房企投资的风险越小，因为高涨代表着买方强劲的需求，而北京，就是这样一个城市；但另一方面，北京今天的门槛太高了，房企已经进入联合体厮杀阶段，更重要的是“面粉比面包还贵”后拿不到地郁闷，拿到地实质更郁闷……在这样一种背景下，自2013年战略性进入北京的恒大，如何在一线城市创新求变？老潘今天聊聊这个话题。
策略1：一线是扎出来的，恒大220亿的自信
高门槛的北京楼市，首先是“扎”出来的，这是房企进入北京的“代价”。在老潘看来，首先，恒大自2013年恒大进入北京，220亿频频拿地，标准化与高周转，6盘联动，充分彰显恒大深耕北京的决心和霸气。其二，恒大进入北京，肯定不是“拿地盖楼卖房再拿地盖楼”的项目逻辑，而是拿北京当做恒大布局一个战略高地，未来北京会成为恒大业绩与规模的重要增长极。
策略2：以退为进，在微利中“让利”
北京大面积的自住房建设要求，给长期做民生地产的恒大很好的机会和后发优势。怎么讲？
首先，自住房，包含限价房是北京首都楼市一个独特现象，差不多出让土地一半都有自住房、公租房等要求。而恒大产品定位正好是“民生地产”相近，恒大进入北京也愿意积极大面积承建自住房，限价房的态度，更容易与政府，建设部门形成很好的认知；其二，恒大早期在二三线城市积累的低单价、低总价下强大的成本控制能力以及标准化，能够实现在自住房相对的竞争优势，更值得点赞的是，恒大在北京自住房的建设标准完全按照更高一级的商品房标准进行，这是典型的“在微利中让利”的做法，最终北京恒大自住房不仅热销，而且受到建委和相关同行的多次参观。其三，大面积的自住房建设，也是恒大“先进入，先团队练兵、先熟悉北京市场水性，做口碑的过渡期”，这也为恒大随后做精品住宅，高端住宅在积累口碑。
策略3：做大溢价，产品创新对冲高地价
恒大北京面对地王频出，尤其是面粉超过面包的格局，开始通过产品创新来实现产品溢价，最终对冲高地价、实现利润空间的扩大，这是进入北京市场一种共性策略。
类似万科也好，旭辉也罢，在最近半年都加大了高端产品线的研发和开发，比如万科翡翠高端系列，旭辉铂悦高端系列，而恒大北京也是依托产品高端化、产品创新化形成自己独特的差异化和溢价空间扩充。典型如恒大书院在亚奥板块推出了一款消费者从未见过的创新产品，仅仅65席，打造以“院落艺墅、临商美墅和创意工馆”三种产品，全面满足了亚奥板块对居住、社交、会客、收藏的需求。这款产品所在区域完全没有类似产品，不到20天，就收到100多组客户认筹。同样，作为高端系列的恒大华府，开始聚焦北京东坝第四使馆区的高知、高薪、高职的三高客群，采取专属的定制模式，开启了高端楼盘C2B定制的新玩法。
策略4：进入品质化、高端化"胡同"
不高端，不一线。从民生地产、到精品地产再到产品创新者，恒大北京产品策略越来越高品质化、高端化和尊贵化，这是融入北京城市的必然调整，也是提供高品质生活方式的必然。
首先，进入北京初期，恒大自身的“民生地产”标签正好吻合了北京自住房的含义，恒大自住房从早期恒大御景湾，到恒大名都、恒大江湾、恒大翡翠华府非常之多，还有类似安置房的恒大城；其二，在恒大北京采取“自住房+商品房+商业街”的开发模式中，当自住房较大建造面积和限价以及期初的高地价，最终恒大必须通过产品创新，户型创新、通过精装品质来实现高溢价的精品地产。其三，基于城市名片，城市形象的恒大地产也正在加速。比如恒大书院独特的案名，以及“城市创新艺墅”的独特定位就值得点赞。在亚奥城市之心打造了一个居住为主，商务社交为辅的复合功能定位。比如恒大华府为第四使馆区的三高（高知、高薪、高职）客群打造北京第一的产品力生活豪宅，顶级家族传世家府。
策略5：“地段红利”正在滋养恒大
不客气的说，今天的房地产依旧是板块、地段为王，这在北京楼市尤其如此。
虽然地价高昂，但恒大北京项目都基本在较好的板块和地段，一线持续高涨的房价和市场也对恒大形成了红利。比如恒大书院就在北京正北五环，在亚奥板块的核心位置，地段号称亚奥之心，周围众多国家级博物馆、中国美术馆，鸟巢、水立方等；比如北京城南受益第二机场的大兴恒大未来城，比如依托未来第四使馆区的东坝顶豪项目恒大华府……
恒大北京每一颗棋子，基本都在北京各个板块的黄金地段，在全国看涨一线的趋势下，城市与地段红利正在滋养恒大。
策略6：让利客户——高价格敏感时代，死磕性价比
在高价格时代，往往只盯着越来越高的高单价，高总价，而对价值忽略了，在恒大北京看来，高性价比才是交易的王道，也是恒大对客户最大的“服务价值”。
恒大书院就是典型这个逻辑，产品独一无二的前提下，车位变车库，大量赠送面积，得房率高达152%，如果算上赠送面积分摊，在北京北五环亚奥中心位置，单价才3.4万元\平米。而对比周边二手房都已经5万\平米。又比如北京东五环
保利首开联合体拍出6.7万/平方米楼面价，而该地区在售楼盘的均价仅为4.5万/平方米，但对比处在该区域的恒大领寓价格才3万多一平，价格洼地，价值洼地的背后是让利客户。
北京之于恒大，已经来了，未来更好融入北京、深耕北京，产品创新，营销创新。今天的恒大北京，正处于业绩快速上涨的通道上！
【以文会友】地产爱好者老潘，双硕士，相继主编房地产专业书籍《房地产战略转型N种模式》、《房地产项目运营管理》、《成本制胜》等。
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