聊聊一家千亿房企北京市场的玩法

有大佬说,房价越是高涨的城市,房企投资的风险越小,因为高涨代表着买方强劲的需求,而北京,就是这样一个城市;但另一方面,北京今天的门槛太高了,房企已经进入联合体厮杀阶段,更重要的是“面粉比面包还贵”后拿不到地郁闷,拿到地实质更郁闷……在这样一种背景下,自2013年战略性进入北京的恒大,如何在一线城市创新求变?老潘今天聊聊这个话题。

策略1:一线是扎出来的,恒大220亿的自信

高门槛的北京楼市,首先是“扎”出来的,这是房企进入北京的“代价”。在老潘看来,首先,恒大自2013年恒大进入北京,220亿频频拿地,标准化与高周转,6盘联动,充分彰显恒大深耕北京的决心和霸气。其二,恒大进入北京,肯定不是“拿地盖楼卖房再拿地盖楼”的项目逻辑,而是拿北京当做恒大布局一个战略高地,未来北京会成为恒大业绩与规模的重要增长极。

策略2:以退为进,在微利中“让利”

北京大面积的自住房建设要求,给长期做民生地产的恒大很好的机会和后发优势。怎么讲?

首先,自住房,包含限价房是北京首都楼市一个独特现象,差不多出让土地一半都有自住房、公租房等要求。而恒大产品定位正好是“民生地产”相近,恒大进入北京也愿意积极大面积承建自住房,限价房的态度,更容易与政府,建设部门形成很好的认知;其二,恒大早期在二三线城市积累的低单价、低总价下强大的成本控制能力以及标准化,能够实现在自住房相对的竞争优势,更值得点赞的是,恒大在北京自住房的建设标准完全按照更高一级的商品房标准进行,这是典型的“在微利中让利”的做法,最终北京恒大自住房不仅热销,而且受到建委和相关同行的多次参观。其三,大面积的自住房建设,也是恒大“先进入,先团队练兵、先熟悉北京市场水性,做口碑的过渡期”,这也为恒大随后做精品住宅,高端住宅在积累口碑。

策略3:做大溢价,产品创新对冲高地价

恒大北京面对地王频出,尤其是面粉超过面包的格局,开始通过产品创新来实现产品溢价,最终对冲高地价、实现利润空间的扩大,这是进入北京市场一种共性策略。

类似万科也好,旭辉也罢,在最近半年都加大了高端产品线的研发和开发,比如万科翡翠高端系列,旭辉铂悦高端系列,而恒大北京也是依托产品高端化、产品创新化形成自己独特的差异化和溢价空间扩充。典型如恒大书院在亚奥板块推出了一款消费者从未见过的创新产品,仅仅65席,打造以“院落艺墅、临商美墅和创意工馆”三种产品,全面满足了亚奥板块对居住、社交、会客、收藏的需求。这款产品所在区域完全没有类似产品,不到20天,就收到100多组客户认筹。同样,作为高端系列的恒大华府,开始聚焦北京东坝第四使馆区的高知、高薪、高职的三高客群,采取专属的定制模式,开启了高端楼盘C2B定制的新玩法。

策略4:进入品质化、高端化"胡同"

不高端,不一线。从民生地产、到精品地产再到产品创新者,恒大北京产品策略越来越高品质化、高端化和尊贵化,这是融入北京城市的必然调整,也是提供高品质生活方式的必然。

首先,进入北京初期,恒大自身的“民生地产”标签正好吻合了北京自住房的含义,恒大自住房从早期恒大御景湾,到恒大名都、恒大江湾、恒大翡翠华府非常之多,还有类似安置房的恒大城;其二,在恒大北京采取“自住房+商品房+商业街”的开发模式中,当自住房较大建造面积和限价以及期初的高地价,最终恒大必须通过产品创新,户型创新、通过精装品质来实现高溢价的精品地产。其三,基于城市名片,城市形象的恒大地产也正在加速。比如恒大书院独特的案名,以及“城市创新艺墅”的独特定位就值得点赞。在亚奥城市之心打造了一个居住为主,商务社交为辅的复合功能定位。比如恒大华府为第四使馆区的三高(高知、高薪、高职)客群打造北京第一的产品力生活豪宅,顶级家族传世家府。

策略5:“地段红利”正在滋养恒大

不客气的说,今天的房地产依旧是板块、地段为王,这在北京楼市尤其如此。

虽然地价高昂,但恒大北京项目都基本在较好的板块和地段,一线持续高涨的房价和市场也对恒大形成了红利。比如恒大书院就在北京正北五环,在亚奥板块的核心位置,地段号称亚奥之心,周围众多国家级博物馆、中国美术馆,鸟巢、水立方等;比如北京城南受益第二机场的大兴恒大未来城,比如依托未来第四使馆区的东坝顶豪项目恒大华府……

恒大北京每一颗棋子,基本都在北京各个板块的黄金地段,在全国看涨一线的趋势下,城市与地段红利正在滋养恒大。

策略6:让利客户——高价格敏感时代,死磕性价比

在高价格时代,往往只盯着越来越高的高单价,高总价,而对价值忽略了,在恒大北京看来,高性价比才是交易的王道,也是恒大对客户最大的“服务价值”。

恒大书院就是典型这个逻辑,产品独一无二的前提下,车位变车库,大量赠送面积,得房率高达152%,如果算上赠送面积分摊,在北京北五环亚奥中心位置,单价才3.4万元\平米。而对比周边二手房都已经5万\平米。又比如北京东五环

保利首开联合体拍出6.7万/平方米楼面价,而该地区在售楼盘的均价仅为4.5万/平方米,但对比处在该区域的恒大领寓价格才3万多一平,价格洼地,价值洼地的背后是让利客户。

北京之于恒大,已经来了,未来更好融入北京、深耕北京,产品创新,营销创新。今天的恒大北京,正处于业绩快速上涨的通道上!


【以文会友】地产爱好者老潘,双硕士,相继主编房地产专业书籍《房地产战略转型N种模式》、《房地产项目运营管理》、《成本制胜》等。

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