李荣鑫 | 划重点！抖音系流量采买避坑指南
整理人：触电会吕行
核心指标：CPM与GPM
所以在热点之下，我们还是要冷静的看今天抖音的短视频赛道，难道我们就挣不到钱吗？我们作为企业，我们作为品牌就应该忽视他们？显然不是。那么一年已经过去了，去年我们讲的东西跟今年讲的东西其实没有本质区别。
直觉不可靠：ROI与GPM
去年我们其实讲过这个案例，讲了ROI及GPM的关系，大部分的企业在投短视频广告的时候，如果你是冲着卖货去，你一定会上ROI，举两个例子。
第一种例子就是你花了1万块钱，请了一个达人给你拍了一条短视频，播放量2万次，成交额3000块钱。1万块钱只产生3000块钱销售，转化率也只有0.3。
第二种情况你花了2万块钱产生了10万块钱的销售额，但是那条视频是因为它火了，上了热门，有了300万的播放量，那么这个ROI你很满意，好像达到了5。
但是从另外一种视角，按千次播放展示产生的成交额来看，可能第一种跟第二种的结果就会反转。
因为按照这种算法，第一种就是每1000次播放，虽然是视频没火，但他产生了150块的销售，而第二种其实只有33块钱，但是 CPM分配率不是等于GPM，也就是说，千次播放的利润不是150。
所以你就去衡量，如果你找到一个好的投放模型，说这条短视频在抖音生态里面，通过某一个特定的投放通路，它就可以稳定地提供千次播放150块钱甚至200- 300的销售额，接下来你不用去找人做直播，你只需要花钱去怼那个视频就可以了。
所以这是脱离直播去讨论这个事情的意义的。今天直播的GMV、GPM通常能够很轻易的超过1000块钱，但是他需要的人力资源、直播设备，还有一些流量投放费用的投入，跟短视频的模型不太一样。
那么懂了这个逻辑之后，其实去年到今年之间有很多企业，特别是很多高毛利的品类的企业，在这一年的过程当中其实收获很多。如果你的GPM是150，你的毛利是一半。你就是个印钞机。
穹顶机制
单视频DOU+上线=20万投放费用
但这个事情在过去一年当中，又出现了一些变化，在纯短视频里面已经出现了很明显的穹顶机制，一条单个视频的DOU+，它的上限其实就是20万元人民币，所以你一个好的内容模型，你投到这个数据你也投不动了。
所以说抖音这个平台它在用形形色色的策略，所以我们还是要有一些好的内容生产能力，或者说一些好的内容的采买策略能力。
单视频信息流投放衰减周期=60万投放费用
那么延展一下，单个视频在信息流里面作为素材使用，是不是一样能达到这种效果的，可能没有在达人的账号里面效果那么好，但是它的天花板也很明显，大概是60万人民币左右，它就进入到一个衰减周期，就没那么值得用了。
最近我们发现一些痕迹，达人的账号投自己的粉丝，这个成交的转化率会比较高。自投的项目，当然我没有很严谨的去研究过，但事实上我们自己就是这么做的，是因为抖音跟快手不一样。
快手上，你自己的私域粉丝你很容易通过直播间去抓取，那为什么有很多人评价抖音的自有粉丝不值钱？其实粉丝的多少跟你的商业化能力不成正比。账号或者IP达人自己可以主动去抓取和探视自己粉丝的唯一通路。
实际上抖音这个平台，如果你没有商业化投放预算，平均每一条短视频，账号粉丝覆盖率只有3%，也就是说你一条视频得连续发33遍才能全覆盖，而且还得在自动去重这个荒谬的前提之下，你连续不停的发33遍，而且还要不降权的情况下，才有可能覆盖你所有的粉丝，这是不可能的事情。
所以只有通过DOU+。
你们发现投DOU+的时候，自己去选自己粉丝，在每一个不同的时段，不同的市场以及不同的一些场景下面，它的价格都是不一样的，它是动态的。
是因为抖音会把这些东西其实都算好的，这一块我觉得是最终可能抖音出现了一些形态，抖音在这件事情上设置了非常明显的天花板给大家。
短视频营销场景的低价效应
另外一点也是老生常谈，我去年总觉得抖音低价效应不会一直延续，但是我发现在短视频赛道里面，低价效应始终还是存在的。
短视频达人的困窘
看这张图，同样都是卖山东大樱桃，第一名购物车点击量30.9万次，卖了26万件，第二名购物车点击量12.6万次，但是只卖了128件，但是他们卖的其实都是一家店的品。
唯一的区别是：第一个是69块钱三斤，第二个是119块钱6斤，绝对客单价是第二个更便宜。这就是增量市场的低价效应。消费者不想当小白鼠，所以可以接受你客单价便宜一点。
69现象
然后你会发现真正卖的好的，数据基本都是这个形态的，裸价也就是绝对客单价都是低于100块钱，都在69、78 、36 、59 、前10名都是这样子的。
3v3 “怪现象”
我们还总结出一些习惯叫3V3。你看两排的数据，一个是裸价，一个是店铺销量，你会发现三位数的销量只能出现三位数的定价，只会出现三位数的销量。
也就是你价格只要超过100块钱，你的销量很难破千，这就是当时一年前的抖音。
短视频种草，直播间拔草
可是今天我们发现，这个事并没有根本的改观，我发现原因还是跟短视频的成交逻辑有很大的关系。
因为短视频的成交，消费者相对是比较理性的，没有直播间的逼单和氛围渲染的环节，也就是说它不需要成交客户的衬托，相反评论区的那些黑粉也会降低你的成交率。
所以你的产品必须很好，你的消费场景的激发能力要很强，你的达人的背书要很棒，价格很有优势，经得起客户跑到淘宝和京东去比价，经得起这样考验的，整个的投放模型才跑的通，信息流投放也是一样的。
核心指标：CTR、MRT跟GPUV
这里我先分享三个值，我们内部称之为叫CTR、MRT跟GPUV。
有很多种说法都是在形容GPU，其实就是直播间进来1000个人，它能成交多少，那就叫GPM，那么如果你直播间进来一个人，它能成交多少，那就是GPUV。
还有一些其他的行业的说法，或者单个用户的UV价值其实都是一个意思，结果就是告诉你它的成交率是多少。
点击穿透率：CTR
还有两个很重要的指标，很多做直播的人是不太理解的。当你的直播被免费推送或者说付费推送的时候，有一个非常核心的指标叫CTR，也就是点击穿透率。
做过数字投放的人可能会懂这个概念。总的来说，你可以理解成一个明星在直播的时候，100个人刷到，可能会有10个人会点击引进他的直播间。
但如果你只是一个普通的素人，除非你的直播间装修的极其夸张，或者说通过一个简单的截图来震撼别人，不然你的点击穿透率，可能是很难超过6%的，大部分人只能在3%甚至更低，长得好看自然点，点击率就高一点。
但是这件事情解决了成本问题，你的点击通过率越高，你的综合流量的采买成本，也就是直播间获取流量的成本就会比别人低，那低的比例有多大？
前段时间曾志伟直播的时候，我就在现场，像曾志伟、陈赫这种明星，他的点击通过率大概在10~13%左右，他可以把单个直播间的获客成本压到几分钱。
可是做过直播投放很清楚，我们的达人平均起码是3~5毛钱，因为我们的点击通过率可能只有3% -4%，所以CTR决定了什么？你的直播的前半程的流量成本。
平均滞留时间：MRT
然后MRT，也就是平均滞留时间，留存时长是一个很综合的能力的指标，这个指标决定了你在直播间的留客能力，然后GPUV决定了客户在你的直播间，他的下单能力的比例。
直播专场化的历史沿革
为什么今天很多人会问直播间能不能做专场？原因很简单，是因为他们发现混场没那么好做。之所以一开始做直播的人，很多会做混场，特别是达人做混场，就因为这个逻辑跑不通。
因为混场其实对主播和粉丝结构的要求非常的高，你想一场直播20多个品，你光选品就很累，对小团队来说，只有两三百万粉丝的主播，这是一个非常难的事情。
认知加工的双边成本
但是你想如果变成专场，你两边的认知加工都变得更轻易了。从消费者角度，我一进来就知道这是专场，效果自然更好。对于达人来说，不管这是一个品牌专场，还是一个品类专场，起码他的学习成本大幅降低，这是专场能跑通的第一个逻辑。
专场能跑通的第二个逻辑其实是跟流量视角的关系更大一点，跟流量是什么关系？
你会发现，在直播间现场321改价这个事是逼单的最佳手段，人有的时候不是你喜欢买便宜货，但是喜欢占了便宜的那种感觉。所以321改价套路在早期也是用的非常充足的。
但是改价套路唯一的缺陷，是它对运营配合的要求很高，所以如果你是混场的话，你不可能说一个小主播有20个运营陪你时时改价，但是你做专场就比较容易做到这件事情。
所以我总结就是控店是直播砍价模式的最佳搭档，品牌专场是控店效率最高的模式。
那么这里面，我把它上升到认知加工成本降低这个维度，其实想推出最后一个结论，今天我们把品类和品牌专场提炼出来，其实某种意义上，你做单品专场，也是可以的。
底层逻辑是如果一个人连一个单品在一场直播里面，把它卖爆的能力都没有，而且产品还是爆款的话，你凭什么需要20个品牌？
那些只会分散你所有的力量，更包括主播的平均流程，一般的主播刚入行就一分半，意味着平均1-2分钟，你的直播间会换一拨人，你1-2分钟你也只够你讲1~2款产品，你凭什么会觉得别人会从一而终。所以对1个新手主播来说，你给他5个品都是招见了他。
所以对于品牌主来讲，其实有的时候你不要有很多包袱，因为你要基于底层逻辑去考虑，你想的方法是把认知的成本降低。
明星带货的真相
然后最后讲一讲明星直播，明星直播因为我们是趟过水，踩过坑，也交了几百上千的学费。明星直播带货这个事情，我认为不应该单方面去否定它的价值。
首先，我们应该肯定明星直播对品牌是一定有价值，起码这是一个优质的翻包视频，你可以拿去做宣传，起码比品牌代言的要便宜的多。比如说我们做酒的品类的时候，曾志伟、杨坤都卖1500万以上的单场，但是你说这是品类红利，也不见得。
那么明星直播这个生意，我观察到最后，我发现它的内核就跟我刚才讲的三个核心指标是有关的。
像朱瓜瓜这样的顶级素人主播，她的强势是在后半程在成交转化和流程。而明星是不擅长后半程的，明星牛逼的地方是他让人进来的成本特别的低，也就是刚才讲的CTR特别的高，他们负责把人给搞进来，转化的需要另外一套系统去承接。
像曾志伟跟杨坤那两场，其实他的转化好跟现场思文的主播，包括拉菲哥本人的强势介入都有很大的关系，当然供应链的关系也很大。
所以如果单纯看GPUV这些数据，明星只有两三块钱，但是达人可以轻易的做到5块钱以上甚至十几块钱。如果碰到高客单价的黄金，做到20都有可能。
行业流量池与纳什均衡点
所以如果说我们品牌方要去投明星直播，其实就想清楚，如果他的GPUV>2.5，我觉得可以尝试一下，你首先得判断它有没有基础流量，它参加的活动有没有官方支持。
我们总结出来的经验是什么？如果你要通过巨量引擎去买广告投放，他心态一定要好，你所有的优秀的策略，他可能管用的时间就几个礼拜，所以心态要好。
因为抖音是充分地实现了博弈论里面的纳什均衡观点：就是在一个多方博弈的环境里面，一方受益特别的明显，那么他的策略一定会被其他的博弈方所模仿，最后大家的受益能力会相对的接近。
工业化投放的基础是内容的长效ROI
在抖音的竞价投放这个体系里面，以7~10天为一个周期会不停的进行交战，所以没有人可以在抖音连续割10天的韭菜，不管是他们付费还是免费的。
这是一套生态法则，也倒逼出我们的一个核心的战略法则：工业投放的基础是内容的长效ROI。