被迫上渠道价格战，项目不赚钱，原因竟然是？
这一两年盘了太多的滞销盘，忍不住想发一篇文章。
1
上渠道打价格的无懈逻辑
楼盘去化慢、转化率低，不得已用8%的渠道费并且辅助5%-10%的价格差异策略。官方内部的通用解释是：
楼盘的基本面与顾客想要的，差异太大！
盘完很多项目，我也经常祭起这样的旗子，随便老板有多牛逼，几句话就能DISS他到墙角。因为，许多事实无可争辩：
1）区位太差，与顾客想要的理想区位相去甚远。你无法辩驳；
2）楼盘太差，你看你的指标、规模、开发商品牌，都是区域里最差的，或者很一般。
3）户型太差，你看别人家的户型是什么；
4）价格太贵，你看别人的大品牌大楼盘和某些高级配置，你都没有。
咱们摆事实讲道理贴图片，面对现实的人，你不得不承认啊。所以解决的方案是什么？
1）上渠道：东边那个楼盘上了渠道，一周来访了400组，成交了50套。虽然代价有点高，但是回款5000万，解任务燃眉之急。
2）降价格：再调低价格，与对手制造5%-10%的价格差，结合渠道使用的话，估计能冲到80套。
这种完美的解决方案，虽然隐约觉得哪里有点没对，但你是无懈可击的。纸面上找不到任何问题。
2
消费观是唯心主义
大周同学，是最近来到实效做卖法指挥官这个职务的。
他是某百强房企的校招生，入行6年以来，从销售一线做起，接受的都是标准化那一套，亮相、储客、活动和开盘标准套。一路成长很快，做到了项目营销负责人。
1年前，他听完《战狼课》之后，临危受命去做集团最滞销项目：在中部某个4线城市的郊区，公司标准化的产品，周围一堆百强楼盘。县域覆盖策略下拿的地，离县城都要15分钟，惨状可想而知。
各种能想到的办法都试过了，比如渠道、活动、价格等，等他去承担项目时，任何营销费用都没有了。用他的话说：
一块导视绗架的费用，区域批了3个月；想要做个新的画面，都是自己用PPT设计的。
只能折腾销售团队，换销售说辞，做生活方式主张，堂堂的项目负责人，每天和销售人员说戏，大半年来，项目从月销个位数，到稳稳每月30套。之所以打包行囊迅速加入我们，是他发现了：
营销真的很有趣。
以往渠道还敢把顾客带进这个楼盘，来承托他们主推的盘，看看区位有多差，价格有多贵，然后好买另外的楼盘。大周团队，把渠道氛围组客户做到了30%的转化率，之后，渠道带客看盘，到了售楼部门口，就要猛踩一脚油门。
我替大周总结一下他发现的营销有趣论：
消费是唯心主义，哪里是加减法呢？
毕竟，上了渠道和降了价格的楼盘，卖不动的还是一大把。以价格战为例，许多人并不明白一个道理：
降价的确能促使顾客快速购买，但是低价并不是顾客买房的原因。
悟透这句话，你就有成就了。至少明白，价格只是表象，而不是原因。
3
没有哪个开发商靠上渠道而发家致富！
我每年都要盘几十个滞销楼盘，看尽行业各种花样，上没上渠道，降没降价格，增加没增加配置。反正成功的理由，都是顾客接受了楼盘现状，不论多差，不成功的理由，都是顾客无法接受楼盘现状。但是，我定义这种滞销盘的共性，只有一个：
没有花钱做推广！
抛出这个观点，我相信，整个行业会爆炸，各种菜刀、飞刀、剪刀、指甲刀一起向我飞来：
1）广告浪费钱：业内不是有一句话吗？我知道广告费浪费了一半，但不知道浪费在那一半。
2）广告无用论：我们投了广告，但并没有制造更多的来访和成交。血淋淋的事实。
3）广告浪费干部：有央企领导说，我们要保护干部啊，广告媒介经常把干部拉下水。
当然，压死骆驼的最后一座大山是：渠道上来说，我们按效果付费，不成交就不付费。
你看，许多城市的推广门槛费用是200万，几百万花出去了，万一水漂都不打呢？还是我们渠道好，按成交收费。连互联网的人都说，我们按点击率付费。
他们就没说，是怎么给效果付费的！
比如，互联网一个点击率的成本是5-10元，然后房地产业的互联网转化率是0.01%，翻译成中文，是万分之一。渠道不成交不付费，但成交付费是8%以上。
以保护干部来说，一块广告牌倒下的干部，最多几十万；而渠道导下的干部，金额都是几千万。（详见各种行业内报导）。
关键是，耽误了项目！
玩渠道的哥们些也是可以，这些年渠道盛行，但是他们彷佛从来不考虑行业生态，只考虑一锤子买卖。玩了这些年，就没有证明一件事：
没有哪一家开发商，靠引入渠道，而发家致富了。
引入建筑设计院，提高设计品质；产品引入实效，可以增加竞争力；前些年引入代理公司，可以增加接待水平；引入绿城万科物业，可以提高业主满意度。而引入渠道，就是换了种方式亏损。
不能共赢乃至多赢的买卖，注定不能陪你走完整个职业生涯。
4
营销没有平均主义
推广，对楼盘营销真有那么大的决定作用吗？
吴老师，是不是因为你之前作过广告人，而故意夸大这个点呢？没错，我做的可不仅是广告人，地产业客户价值感知端，我都做了，比如客研、市场、设计、策划、销售，不止是广告。
以货-人-场的全经验，再来看推广的价值，真的无法取代。
哪怕手握巨大流量的阿里、腾讯和京东，乃至贝壳链家，他们一边劝你别做广告，一边为自己猛做广告：抖音，都在春晚砸了5个亿发红包。
推广无效，是因为多数人将其“矮化”了。
什么叫矮化呢？比如你与人组建家庭，将其当作“性生活”、“家务事”、“玩伴”的话，每次都计费。那费效比，真不如自己单身。伴侣要收走你一般财产的原因，是因为他（她）是伴侣，是组织里的重要成员。就像你不能以清华毕业赚的工资，去反推学区房的投入。
推广，从古至今的价值，是建立商品的“社会地位”，实效俗称：话语霸权。
一条街上开3家火锅店，有300组客人的消费需求，但绝非是每家店100组客人，最大的可能是：
300组客人，都想吃其中一家。因为排队实在是难以忍受，一批客人去了另外两家店，其结果就是，一家火锅店取得了200组客人的业绩，另外两家得到100组业绩。
取得200组业绩的火锅店，是整条街上地位最高的，在这条街，它取得了话语霸权。
你要请一个餐饮专家，去评估这3家火锅店，生意不好的那两家，真的是因为：味道差、价格贵，服务差么?即便要差点，就能差4倍客流量的距离不？
海底捞以服务得到了全中国人的认同。但是重庆和成都两地的火锅食客，就喜欢去了没位置，服务员忙得不给你油碟，且周围吵到说话听不见，临了还不给打折的火锅店。
回到本文开头那一句，凭什么说：楼盘的现状，和客户预期差异太大，导致了滞销呢？
营销没有平均主义，这是实效机构08年写在“淡市称雄”那本小册子上的核心观点。在任何一个健康的市场，它都体现了一个特征：
在TOP10的楼盘里，地位前三的楼盘，瓜分了50%的市场。
如果top前10的市场份额很平均，那只能证明一件事，地位排名前三的楼盘，没有货供应了。仅此而已。
这是消费者逻辑：每个人都想要买出价能力内，当地最好的！
5
推广是为了取得“市场地位”
如果你亲自体验了一把广告无效，那只能证明一件事：
你所有的话题、述求和动作，都不直接指向于让楼盘取得市场地位。
要么是自我取乐的述求，要么是装B过头，要么是力度不够。请你不要随时去琢磨，哪一半广告费被浪费了，这格局实在是太低。
要换着我来指挥，在我搞不懂哪些广告费被浪费时，最想是将费用再追加一倍。因为：
为楼盘取得市场地位的费用，每多花1块钱，都会多倍的赚回来。
比如说，你的预算是200万，感觉很不保险，那干脆加到1000万，把城市区域“粉刷”一遍，直到该区域所有客户想到买房时，都优先想到你。即便不溢价，少给几个点的折扣，都不止赚回这1000万。
1000万，对于楼盘来说，值几套房子啊？在4-5线城市，8-9套吧；一二线城市，也就1-2套房子的售价，如果这能帮你的楼盘取得市场霸权，那就是千值万值了。
在我每年盘点的几十个楼盘里，共性是都没有“市场地位”，花了很多营销预算，比如渠道、老带新、案场活动、全民营销，但都没有几笔是花给“楼盘地位”的。
然后，市场给了他们无情的判刑：要么是区位很差、要么是户型不好，要么是价格太贵。悲哀到渠道都不给带客。无论讲道理还是摆事实，公司一看，都无可挑剔。
6
地位，是顾客识别楼盘价值的方式
我越来越不喜欢所谓的“业内思维”，他们总喜欢发明一套公式，去解读价值和价格关系。不懂消费者逻辑。
消费者逻辑是什么呢，两条：
第一条，消费者搞不懂物理价值，但能懂市场地位。
区位价值、楼盘价值、户型价值、配套价值，完全清楚，一个人需要3-5年的专业训练才行。但是，顾客有可能是昨天才产生买房动机的小白，你认为，他能听得懂哪一套公式？
没错，他们就是问，年纪大的问同事、朋友，年纪小的问知乎、微信群。往往被推荐的就是市场地位高的。因为，地位高的楼盘，不会有大错。
如果你的楼盘地位足够高，那么，还会改变顾客的消费观。明明地段差的地方，他会认为发展好；明明价格便宜的他不选，他会认为贵的地方邻里好。
你还真别认为消费者就是愚昧，即便是愚昧的观念，一旦形成社会共识，也是“真理”，因为共识真的能弥补区域的不足，让发展缓慢的地方变得飞快。
第二条，只有高地位的楼盘，才能掌握“定价权”。
即便是一个很悲哀的市场，只要你的楼盘地位高，别人降价很难卖，你涨价还会被抢。因为地位靠前的楼盘，很容易实现一点：想买他的客户量，大于其供应量。定价权就在开发商手里了。
换着渠道，即便帮你买1000套房，都无法为你取得市场地位。因为渠道的导流行为，不具有公众影响力。这也就解释了淘宝的商家，一方面要买直通车的流量，另一方面还得上小红书，给罗永浩付坑位费。
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市场地位决定楼盘的销售量，而推广是帮助楼盘取得地位的唯一方法。那么，产品是不是没有用了呢？错了，好的产品是帮助楼盘取得地位的物理基础，它需要生活方式的创新和IP的聚焦。
良性的公司，一定是左手产品力，右手营销力。
（完）
一家解决问题的地产机构
（实效机构）
4位1体“产品”服务
为楼盘设计生活方式
营销指挥官“卖法”服务
让生活方式成为顾客向往