“LLJ夹机占”娃娃机 如何掏空95后钱包的？
三里屯网红娃娃机店“LLJ夹机占”、国民表情包长草颜团子母公司十二栋文化已完成近亿元B轮融资。
此前，十二栋文化已经获得过君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投的2500万元A轮融资；真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投的4300万A+轮融资和联想之星的天使轮融资。
自2020年以来，十二栋文化位于北京三里屯的“LLJ夹机占”线下抓娃娃店一度成为现象级网红打卡盛地，日均客流量达到6000人次以上。曾在试营业及重装开业阶段，两度探访这家网红店。其中一次在大雨天，尽管如此，店内仍然有40多人。
《艾问人物》（iask-media.com）记者明显地感知到，新经济大潮下，年轻人的新潮流消费正兴起，而娃娃机——这个在过去会被认为“玩物丧志”的产业，正在从电影院、商场、电玩店的角落里走出来，开起了专店并成为年轻人竞相排队打卡的网红潮店。这家风靡京都，火爆年轻圈层的娃娃机品牌，到底有着什么样的秘密？
营收水平与星巴克相当
实际上，LLJ夹机占背后的运营公司十二栋文化创始人王彪早就对媒体坦白过LLJ夹机占成功的“秘密”——IP。
LLJ夹机占融合了“IP+夹娃娃+新零售平台+线下娱乐”形态，聚焦于沉浸式娱乐消费场景，面向24-30岁核心消费人群传达“全世界都希望你长大成人，夹机占只想让你做回孩子”的理念。
十二栋文化旗下目前运营着数百个IP，长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔、制冷少女、小姜丝等为人熟知的表情包都是十二栋文化旗下代表IP形象和内容；除了新零售品牌“LLJ夹机占”，十二栋文化还拥有自己的IP形象整合运营平台和衍生品品牌“BC12”。
2010年，王彪从英国留学归来不久，正好赶上了移动互联网风口。2012年-2013年，移动互联网进入高速发展时期，传统媒体和传播模式发生变革，从单向的报纸、杂志等转向双向互动、图文并茂的微博、微信等新媒体。视觉传达专业出身的王彪意识到，这是一个将中国原创IP做起来的好机会，2014年，他在山东创立十二栋工作室（十二栋文化的前身），开始了围绕中国原创IP的创业之路。
（十二栋文化创始人王彪，图源：十二栋文化官网）
多年的留学生活让王彪切实感受到了众多海外形象IP在国际范围内的深入人心以及中国文化的崛起，创立起，王彪就把“创造世界级IP”作为十二栋的使命，“美国有迪士尼，日本有hellokitty，这些IP都存在了几十年，伴随着几代人的成长。我们也希望创造出经久不衰的中国IP形象，向世界展示中国文化的力量”，王彪说。
据报道，最初的十二栋工作室只是签下了一些段子手和画手，员工不到十人，工作微信群叫“早晚要上市的十二栋”。直到2015年 “长草颜团子”微信表情包在社交网络上走红，十二栋工作室才在国内形象IP行业崭露头角。
走过7年，如今的十二栋文化已经成为一家布局ACG（即动画Anime、漫画Comics与游戏Games）全产业链的公司。在发展前期，十二栋文化主要发力前端IP内容和流量，通过“长草颜团子”、“制冷少女”等爆款卡通微信表情包在内容和流量及粉丝上获得一定积累后，2016年开始，十二栋在开始发力中后端，将旗下卡通形象IP产品化，并落地到线下场景中。
这一年 ，王彪把工作室迁到北京，在北京成立了 “十二栋文化”，上海授权分公司、广州设计分公司也相继成立，开始做IP 孵化平台、授权和研发衍生品。
（长草颜团子表情包，图源:十二栋文化官网）
2017年底，第一家LLJ夹机占门店在三里屯开业，据媒体报道描述，试营业期间，店铺里人头攒动，进店人次日均达6000次，娃娃机启动次数高达3万多次，按单价4-6元测算，LLJ夹机占门店日均营收约15万，营业水平与星巴克相当。
而在2020年8月接受媒体采访时，王彪称，目前十二栋文化“线上线下的收入大概五五分”，而LLJ夹机占也成为了“十二栋主要的现金流来源”。
但实际上，LLJ夹机占娃娃机的诞生也并非为了赚钱，而是作为线下销售渠道将公司旗下的IP产品进行变现。“就好比如果开一个乐园，它只是一个乐园。但如果乐园背后是迪士尼强大的内容和产品，才能迸发更大的力量。娃娃机店就是我们的表现方式，本身这家店铺赚不赚钱，并不重要。” 2018年王彪曾对媒体表示。
（三里屯LLJ夹机占开业盛况，图源：媒体报道截图）
“产品和IP才是核心”
不同于分散的夹娃娃机，LLJ夹机占对标的是日本的大型娃娃机店。在2019年11月接受媒体专访时，王彪曾介绍，目前国内的娃娃机业态分为两个流派：“散点、便宜、以量取胜，对于玩法的要求比较高”的台湾流派，以及“更偏重于IP跟产品”的日本流派，十二栋文化的LLJ夹机占属于后者。
“夹机占并非简单的娃娃机店，其背后可以串联起整个形象IP产业。我们的产品都是限量版、自主研发生产的衍生品”，王彪说。
王彪曾分析，抓娃娃是为了两件事：获得游戏和社交乐趣和拿到心仪的抓物，而这分别取决于抓获概率和玩法以及娃娃机里的内容。虽然国内消费者对娃娃机的消费习惯已经形成，但在这两点上却并不达标。基于这两个痛点，王彪找到了看到了LLJ夹机占能够做起来的机会。
据介绍，LLJ夹机占设备和操作系统都是自行研发生产，融入了物理、力学、科技元素，区别与传统娃娃机手动设置爪子松紧控制夹中概率，LLJ夹机占用户需扫码生成账户并批量购买代币，基于账户消费行为和数据记录，操作系统会根据算法在保证用户游戏体验的情况下自动调节概率；此外，除了十二栋的原创限量IP产品，LLJ夹机占的娃娃机内还投入了很多其签约合作的海内外具有版权的正品IP衍生品玩偶。
王彪希望玩家通过LLJ夹机占夹娃娃能够真正接触到这些形象IP，并把它们带回家。“在我们店里不会存在你夹不到的情况。我们希望的是大多数人都能真正把东西带走，能拿回家去放在床头，放到办公桌上。所以对我们来说产品和IP还是挺核心的”，王彪说。
此外，作为线下销售渠道，LLJ夹机占还是十二栋文化的IP产品市场测试的场所，王彪表示，LLJ夹机占帮十二栋文化卖货的同时，也能刺激设计师更旺盛的创作欲望。
据悉，很多来LLJ夹机占抓娃娃的年轻人都是十二栋形象IP的忠实粉丝，《艾问人物》（iask-media.com）查询了解到，长草颜团子系列作者“腿丽丝”微博粉丝数为391.95万，破耳兔系列作者微博粉丝193.88万。王彪称，每年通过LLJ夹机占店铺的抓娃娃机被消费者买走的IP形象公仔就有上百万只。
目前，LLJ夹机占目前在全国7座一二线城市共有15家门店，“都开在一二线城市的A类商圈最好的位置”。“LLJ夹机占线下业务的开设，主要是希望在中国每个城市最市中心的位置都能出现跟原创IP相关的内容，让大家可以获得快乐，中国原创IP形象配出现在这些地方”，据称，LLJ夹机占娃娃机中除了80%以上是中国原创IP玩偶。
（夹机占全国门店分布图，图源：LLJ夹机占官网）
全产业链构建竞争壁垒
《艾问人物》（iask-media.com）了解到，目前国内与LLJ夹机占“同台竞技”较为典型的娃娃机企业，还有一家叫“咔啦酷”的公司。
咔啦酷成立于2017年，据悉，创始人秦婷婷是位创业老将，有着餐饮连锁和酒店连锁两次全过程创业经历，短时间内便在国内开出了超100家咔啦酷门店，目前业务范围覆盖14 个省、25 个城市，并入驻了全国⼀二线城市的万达、银泰等大中型商业购物中心；2018年咔啦酷获得华盖资本领投，北京文心奇思投资基金和清科资管跟投的近5000万元 A 轮融资后，还开放了门店加盟体系；
与LLJ夹机占不同，咔啦酷没有独立开发IP，而是与其他正版IP合作。据悉，截至2020年，借助规模优势，咔啦酷已经拿到了包括海贼王、阿狸、同道大叔、Adoogna、皮卡丘、HelloKitty等在内的多家IP的正版授权，从最初的抓娃娃机连锁门店运营商，转型成为一家服务于IP推广、传播和变现的新零售公司。
不过，在王彪自己看来，LLJ夹机占与其他娃娃机品牌并不具备可比性，“娃娃机行业因为我们的出现带来了更新换代式的改变，我认为用夹机去横向比较市场数字并不够公允。我们一直没有铺量，但是从位置效率、影响力、品牌等维度来看，我们是能排到行业老大的”，“我们是第一家做到产业链式布局，拥有自主技术和运营能力，在前端、中端、后端的把控都是有竞争壁垒的”，在接受创业邦专访时王彪说。
而这，也成为了王彪自信的来源。创立至今，十二栋文化先后获得了四轮累计数额近2亿元的融资，最近的一次是2019年3月由险峰旗云独投的近亿元B轮融资.
作为十二栋文化全产业链重要一环，LLJ夹机占并未脱离王彪“创造世界级IP”的愿景，在2020年5月，十二栋文化与日本知名游戏巨头万代南宫梦合作，在北京西红门荟聚开起了联名抓娃娃机店。据悉，万代南宫梦有着三十多年娃娃机等线下娱乐设施运营经验，这也是这家“老店”在全球开出的第一家联名店。
王彪表示，“我相信未来会涌现越来越多中国的原创IP，能看到属于中国的类似于火影忍者、海贼王或是迪士尼的形象。同时，也希望LLJ夹机占不仅拥有自己的IP，最终也能成为一个吸纳更多优质原创IP的平台”。
实际上，在国内文娱行业里，喊出要创造世界级IP品牌的公司和平台不在少数，但据了解，即使是做一个面积不大的线下IP娱乐平台，都需要数以万计的IP衍生品才能支撑起来。《艾问人物》（iask-media.com）认为，LLJ夹机占和十二栋文化要实现这样的愿景和目标依旧前路漫漫，任重道远。