一个“草台班子”如何吃掉巨头地盘，晋升世界第一？

核心提示

曾经的寡头们怎么也不会料到，一家不起眼的草根“小公司”竟然逐步攻占了市场城池，重新定义了行业市场版图。从模仿者变为领跑者，从夹缝中生存到叱咤全球，他们究竟是如何做到的？

文：中外管理 朱冬

责任编辑：辛国奇

很多1990年代起家的中国民营企业，无疑与时下那些风光无两的独角兽企业、互联网风口下的热门企业，有很大不同。彼时，虽然政府也在积极推行产业政策激励创业，国企、事业单位员工“下海”潮和社会经商潮成为当时的时代特色，但弱小的民营创业者面临着外资品牌在中国市场抢滩式的开拓，以及国际巨头的垄断，生存环境极其恶劣。

很多今日的中国知名品牌、龙头企业，在当时的环境下，在产品质量、核心技术、品牌名气等方面，都需直面国际巨头占据“全壁江山”的现实。能夹缝中求得生存，已是万幸。

这也导致了大量企业在刚刚介入市场的时候，都是以谦虚的模仿者姿态，以更低的成本，生产出相近的产品，逐步赢得市场信任。等到摸清国外产品的生产研发路数，这些企业也在摸索中找到了自身的硬核竞争力，才慢慢在生产、品牌、技术、营销等路上越走越顺，站稳脚跟，破茧化蝶。

而待到企业规模和实力成一定气候之后，适逢中国国内市场需求迅速增长，分水岭开始出现，有的企业走上了多元化、多业态发展的路径，甚至步步为营、布局上市之路。而有些企业，无论是在规模和专业上，却越走越纵深，越来越垂直，一跃成为行业里的“隐形冠军企业”。

杭州之江有机硅化工有限公司（以下简称“之江有机硅公司”），就是后者。

作为由《中外管理》发起和评选出的首届“中国造隐形冠军”得主，作为“中国氟硅行业领军企业”，之江有机硅公司在建筑密封胶这个建材细分行业，十多年来长期稳居市场占有率第一。

除了深耕建筑胶市场外，之江有机硅公司近年来深钻工业密封粘接领域，产品涉及十多个工业细分市场，尤其在高端电子、集成电路、芯片等领域研发高附加值密封粘接产品，为各应用行业提供高附加值的创新密封粘接解决方案。

隐形冠军企业未必是规模非常大的公司，但一定是市场地位强大的公司。之江有机硅公司创业至今已有20余年历史，其中有十多年的时间稳坐行业第一。从白手起家到专业市场脱颖而出，他们没有太多的“传奇”故事，从创始人到公司一线员工，稳中求胜成为公司的特色标签。甚至这家公司的老板何永富，对外也鲜有露面，外界知之甚少。这真是一家名副其实的“隐形冠军”。也因此，这家公司更神秘，更值得品味。

1、从0到1：趟市场、抢专家

1992年，小平南巡谈话后，中国迎来了全国性的创业大潮。而中国的大型城市化运动，也给房地产行业和建筑行业带来巨大的市场空间。

这一年，在浙江这个“善商贾，喜奔竞”的地方，各种各样的企业如雨后春笋般兴起。那时，已经做到国企中层干部的会计师何永富怎么也没想到，自己的“职业生涯”和人生命运竟然因为一场同学会，发生了大反转。

当时何永富的一位同学在建筑设计院工作，他在同学会席间提到一种叫做“工业味精”的东西，刺激到了何永富不安分的神经。这个学名“硅酮胶”的工业产品，在建筑市场需求旺盛，正值市场蓝海。

何永富心动了。说干就干！

1996年1月底，春节将至，在杭州萧山西南郊区一个破旧仓库——东山仓库，“杭州之江有机硅化工材料公司”（即今天的杭州之江有机硅有限公司）正式挂牌。注册会计师出身的何永富，自嘲自己是这个行业的门外汉，带着不到十名、同样是门外汉的员工自此做起了硅酮胶的生意。

但硅酮胶毕竟属于科技产品，没有专业人士的“金刚钻儿”肯定没法起步。一贯稳健作风的何永富也深知一个道理，就算有了产品，这个行业要是没有自己的核心技术，更是寸步难行。

所以，没人就去请人。

在求贤方面，何永富从来都是一副不惜一切代价的劲头，这种风气一直持续至今。此举也为之江有机硅公司在技术创新上保有实力，继而日后发展成为隐形冠军企业埋下伏笔。

于是，第一批“宝藏人才”入驻之江有机硅公司，里面包括一位“大腕”。1995年，当时已经60岁的倪宏志，从化工部成都有机硅研究中心第一研究室主任位置退休。马上，倪宏志就成了很多公司眼里的香饽饽。

何永富为此专门飞到成都，亲自拜访倪工。连何永富自己也知道，在待遇方面，在公司名气方面，自己的优势着实不明显。但就是这份希望带领民族品牌从无名之辈走到行业翘楚的信心，以及何永富不惜“蹲守”在成都，多次拜访和恳谈的诚意，最终打动了倪宏志，他决定和何永富一起奋斗，一起啃硬骨头。

1996年5月18日，被载入之江有机硅公司的纪念册，这一天，在简陋的仓库里，JS-222中性胶在倪宏志等人的努力下试制成功，正式投产。当时正值中国农历鼠年，为了取吉祥之意，商标也就顺势注册为“金鼠”。

随后，之江有机硅公司又请到了更多的宝藏专家，比如国家杰出青年科学基金获得者，浙江大学高分子研究所的郑强教授等。

当年的“老照片”见证了“之江有机硅”创业初期的“元老”

作为公司的元老级人物，现杭州之江有机硅有限公司（以下统称之江有机硅公司）现任副总经理张旭，回忆起那段时光依然很激动。

张旭在采访中提到了浙江人素有的“四千”精神：千方百计、千山万水、千辛万苦、千言万语。简单的十六字，在之江有机硅公司的创业者身上体现的淋漓尽致。

当时的密封胶、有机硅材料行业几乎被国际大牌占据了全部市场，而之江有机硅公司生产的建筑密封胶产品，与那些进口胶相比，真的算是彻头彻尾的无名之辈。“那时候没人认识我们，我们一没有很好的经销商人脉，二是没有系统的品牌意识，做产品推介就是全体出动，地毯式销售，四面出击，寻找客户。”张旭说。

几位老员工至今还记得，当时为了卖货，销售人员分成几个小组，每天早上开着一辆面包车早早出门，后备箱装着几箱胶，从萧山区一直开到杭州城里的建材市场，逐家和建材经销商沟通，给每家留下几箱胶请求代为试销。过几天后，销售人员再开着车去找他们结账，卖了多少结算多少，没有卖掉的就退回来。业务就这样一点点地做起来。

除了在当地开拓业务，何永富更是从一开始就立下了要把生意做到全国的目标。所以，刚进入公司不久，分到市场部门的张旭就接到一个艰巨任务，去华北、东北地区开发市场，白天跑客户，晚上住小旅店。用“走千山、过万水、跑断腿、磨破嘴”来形容当时张旭的日常，真的一点都不过分。就这样在一穷二白的基础上，张旭硬是开拓出一片之江有机硅公司的异地市场。

有人才有资金后，之江有机硅公司就开始了顺势而发、稳步快走的节奏。

乘着国家政策和市场急速增长的东风，之江有机硅公司在1998年成为国家经贸委首批认定的硅酮胶生产企业之一。那时候的“金鼠”也许并不知道，它会在未来的20多年里，走出萧山，成为能让世界同行前辈们竖起大拇指的冠军品牌。

今日，回过头看，这一家中国隐形冠军企业在诞生之初，并不是行业的开拓者，而是面临着经历国际成熟市场历练的，规模庞大的欧美大牌企业，他们作为后起之秀，以学生的心态不断学习，成为“进口替代者”的不二之选，在中国的市场慢慢打出自己的一片天空。

2、打品牌：让顶级客户为自己背书

大多数公司初创期所谓的营销，其实更主要是“卖货”。但随着公司的成熟和市场的需要，在新市场领域打开自己的品牌之门，成为企业发展之必须！

作为B2B类型的公司，这一环节，着实需要较长的传播时间和试错时间。之江有机硅公司的做法就是绑定顶级客户，让他们为自己的品牌背书。

正如前文张旭所言，1990年代末，海外品牌占据着建筑密封胶和有机硅行业的“全壁江山”。地毯式销售显然并非长久之计。而有了核心技术的之江有机硅公司，下定决心让自己的品牌走出杭州，走向全国乃至世界。

但前提是，要在市场上树立起过硬的品牌认知。用张旭的话说，就是“市场上得认你！信你！”

深圳“江苏大厦工程”这个当时的明星项目，对之江有机硅公司而言绝对是个里程碑式的转折。

2000年底，之江有机硅公司在经过与国外品牌激烈角逐后，取得了“江苏大厦工程”的大型幕墙工程的供货资格。所谓幕墙玻璃，就是取代传统马赛克外墙装饰的新兴玻璃幕墙，在高楼大厦的建筑中，巨大的玻璃幕墙，每一块都足有五六平方米，接近100公斤重，如果玻璃幕墙脱落，后果不堪设想。

而54层、208米的深圳“江苏大厦”是当时国家十大高层建筑之一，也是深圳改革开放前沿的标志性建筑之一。打败同期竞标的国际知名品牌，竞得这个工程后，何永富和他的团队们着实激动了一番。毕竟，能把这个城市名片工程做好，意味着之江有机硅公司的建筑密封胶材料也能够在中国建筑用胶市场真正拥有自己的一席之地了。

但就在全公司沉浸在幸福之中时，工地施工方却传来紧急电话：胶不固化！

这一致命问题如果不查找到源头并顺利解决，意味着之江有机硅公司的品牌信誉将直接被行业“打入冷宫”。

命悬一线的时候，何永富带领技术骨干立即飞往现场检测。公司所有的高层技术部门进行了紧急磋商，采取了果断措施，要求暂停施工，并对所有的工程用胶逐一严格检测。

经过层层排查，终于找出了原因，原来是施工方赶进度，并未严格按照施工工艺操作，导致了后面的一系列乌龙。问题解决了，何永富悬着的心也放下来。

江苏大厦一役，让客户看到了之江有机硅公司解决问题的态度和严谨性，公司也用品质扛住了市场的检验。而这次合作，也成为“金鼠”品牌发展史上的“惊天一跃”。

此后接下来的几年，之江有机硅公司的密封胶产品不断丰富，不但畅销国内，还远销澳大利亚、日本等国家。

2007年，上海新虹桥机场航站楼整个工程所用的有机硅胶便是采用的之江有机硅公司的产品，为此当时还引发了一场“用进口胶还是国产胶”的舆论争议。宁波机场T2航站楼玻璃和铝板全部采用杭州之江公司提供的JS2000耐候胶系列产品，为整个宁波机场三期工程提供密封粘接解决方案。

赚足了眼光的之江有机硅公司，发生了质的转变。用何永富的话说：“我们跃上了一个新台阶，每年我们都有新的产品投产，每一年都有新技术产生。”

而这一切的前提，绝对离不开过硬的产品品质，以及稳固的品牌信誉。

隐形冠军之父“赫尔曼·西蒙“（左一）与行业专家一起参访之江有机硅公司，并与何永富（右一）探讨公司的未来和方向

3、吃了“定心丸”，远离诱惑

2008年12月11日，何永富代表之江有机硅公司，在某权威机构的评选活动中捧回了一个奖杯——未来之星。

从国际品牌林立的有机硅行业杀出重围，到为中国企业抢夺话语权，再到成长为代表中国企业发展前景的“未来之星”，之江有机硅公司迎来了成立以来的高光时刻。仅仅300多人的企业，年销售额达到4个多亿。

公司疾风劲草式的发展，却让何永富有些纠结。

回看那个时期，正值中国房地产市场火热，很多民营企业有资金、有底气、有实力后，开始对房地产这块蛋糕蠢蠢欲动。地产行业的火爆的确也成就了很多“赚快钱”的企业家。不仅如此，做大做强，乃至布局上市也成为大部分中国企业的天然认知。

但会计师出身的何永富，却一直稳扎在有机硅行业“按兵不动”。这种专注与坚持，恰好与远在欧洲的一位管理学家赫尔曼·西蒙的“隐形冠军企业”理论不谋而合。

其实早在2005年，何永富就读到一篇叫做《来自德国“隐形冠军”的启示》的文章，文章中提到一个核心观点：隐形冠军企业只关注客户关注的东西，在竞争中，隐形冠军企业并非样样都比对手强，它们往往集中资源，确保公司在顾客最在意的领域做得比对手强。

这个观点引起了何永富的注意。但何永富心里的“疙瘩”却是：历经草创期，成立15年的之江有机硅公司已经取得一个良好开端，今后公司该往哪个方向走？如果专注在某一行业的细分市场，又如何实现做大做强的目标？

直到2010年10月，“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙（以下统称西蒙）教授到访了之江有机硅公司，为期两天的访问和交流，让何永富心头的“纠结”终于云开雾散。

（本文还有8千字，详见中外管理出品的《中国“隐冠”凭什么战胜全球“新冠”：“中国造隐形冠军”的9个传奇》）