尴尬的精酿啤酒，是机会还是深坑？
导读：只要站在前沿，有些问题不是企业的问题，而是因为站在前沿，提前遇到了行业发展的问题。
19世纪，西方的船炮打开了中国的大门，啤酒随着侵略战争进入了中国。
1900年，俄国人在哈尔滨（哈尔滨啤酒厂的前身）建立了乌鲁布列夫斯基啤酒厂。
1903年，德英两国在青岛共同建立了英德啤酒厂（青岛啤酒厂的前身）。
此后，许多外国人在中国东北、天津、上海、北京等地建厂。
由于当时原料稀缺，加之拉格尔在世界范围内的盛行，这些啤酒厂得以建立。
这些酒厂基本上酿造的都是淡色拉格酒。
自建国以来，对发展的需求和食品问题已经减少了啤酒的产量。
改革开放以后，经济才出现爆炸性增长，在政府的支持下，全国各地的酿酒厂都在蓬勃发展。
然而，由于国有经济的原因，大多数酒厂都是以其所在地区命名的，如珠江、燕京、千岛湖、乌苏等。随着经济的快速发展，啤酒行业也随着人们消费水平和消费意识的提高而迅速发展。
后来因为我国人多势众，到2000年，中国已成为世界上最大的啤酒生产国和销售国，啤酒销售额占世界啤酒销售额的25%。
来日可期的精酿啤酒
尽管中国的啤酒年销量占世界总销量的25%，但精酿啤酒仅占其中1%左右。所以每个人都对中国的精酿啤酒市场非常乐观。进入精酿圈的人数逐年增加。
我们一直期待着中国优质酿酒行业真正成长的日子。现阶段，无论是进口还是国产精酿，都在不断培养高素质的精酿爱好者。
不管是20世纪还是21世纪、10年代还是20年代，每一个时间节点都有不同的魅力和品牌主张。
千禧一代的消费者对啤酒风味寻求多样化和个性化。而真正好的精酿，需要逐渐品尝，丰厚的香气，颜色深浅纷歧，不同种类香味不同，恰好满足啤酒细分市场里，对产品差异性、个性化需求更高的用户。
中国大众消费水平的提升、电商的崛起、商品体验感的追求，以及越来越多的国外留学生和海归工作者，他们接受海外文化洗礼，回国前就已经完成了精酿啤酒的“品类教育”，无一例外地促进了精酿啤酒在国内的普及。
精酿打开品类升级的天花板
近年来，啤酒行业已经进入结构调整期，部分大型企业开始去产能。华润啤酒的产能在2016年停止增长，稳定在2200万千升。
嘉士伯2016年在中国关闭17家工厂，旗下重庆啤酒2015年以来已经关停或者转让11家工厂。珠江啤酒也于2017年3月关闭生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂。
各主要啤酒企业开始出现关停，同时开始转小规模、低效率、高成本工厂的现象。
上一代的中青年在消费啤酒时保留着大口喝酒、边吃边喝的消费习惯，对啤酒口味也没有鉴赏力，但对价格敏感。
因此以“制作工艺单一、口味单一固化”为特点、均价7元以下的传统工业啤酒，能够占据中国啤酒市场份额80%以上。
这样的市场状况一直维持到新一代消费者的出现。低端产品销量占比从2010年的85.24%下降到2015年的77.85%。中国酒业协会指出，创新性不足是主流啤酒企业最大弊端。他们忽略了消费者的体验。
到底什么是精酿啤酒？它和所谓“商业”啤酒到底是什么区别？
这可能是现在聊啤酒最常见的问题，也是被问的最多的问题，也是现在啤酒文化中最本质的问题，但也是最难回答的问题。
精酿啤酒，Craft Beer，不止是在中国，在国外，也各种定义，各不相同。
有人说，当你喝下一杯酒后，愿意再来一杯，去闻她，去品她，就叫精酿啤酒。
有人说，不加大米玉米等辅料，用传统方法酿造的，就叫精酿啤酒。
有的人说，小型酒厂产的小批量啤酒就叫精酿啤酒，还有人说，只要好闻好喝口感好，管它哪里产的，就是精酿啤酒。
现代精酿啤酒的发源地，美国，有个酿酒师协会官方的关于精酿啤酒厂的严格定义，并已延用了很多年：
1. 年产量最多不多于600万桶。（给大家个直观感受，燕京的产量是这个是十几倍）
2. 酒厂不被或是低于25%的股份被非精酿啤酒厂控制。
3. 至少有一款主打产品，或是超过50%的销量中，没有使用辅料来酿酒，或者用辅料也是为了增加风味而不是减少风味。
在中国，一位精酿知乎达人在专业剖析之后给出结论，认为精酿，就是小型独立的酒厂或啤酒屋，以诚实的态度生产的特色啤酒，强调创新，强调多元化，本土化，符合这个精神，就可以被称作精酿啤酒。
数据显示，精酿啤酒的出场价格约为一般工业啤酒的3-10倍，大多数为5倍左右。
而当对价格不那么敏感，对品质和品牌更有追求的新一代消费者出现时，这批传统工业啤酒厂商的供给出现了断档。
年轻消费者要求啤酒从包装设计到产品口感都必须是多元化的、个性化的。“喝少一点，喝好一点”似乎正是为精酿而来。
高端化趋势下，主要啤酒厂商纷纷布局精酿啤酒市场，虽起步较晚但发展潜力巨大，逐步打开品类升级天花板。
对比传统工业啤酒来看，精酿啤酒主要采用上层发酵，麦芽浓度高、风味浓郁，在新鲜度和口味多样化上更胜一筹，成为高端啤酒市场的代表产品。
当前精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人的青睐，需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容，精酿啤酒厂商从2012年的7家快速增加到2018年的848家，同期精酿啤酒销量从56.7万吨增加到87.9万吨。
但对比美国精酿啤酒13%的销量占比，中国销量占比2.4%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。
就连各大主要啤酒厂商也加快布局精酿啤酒市场，其中百威2017年先后收购精酿啤酒酒吧开巴、精酿啤酒餐吧拳击猫。华润借助与喜力的联手,拿到了多个精酿品牌资源。青岛推出IPA精酿、经典1903。
百年品牌玩转国潮精酿超混搭
2019年，百年国潮品牌青岛啤酒强势登陆纽约时装周中国日，跨界时尚品牌NPC，青啤潮服惊艳四座。
随着时装周的热潮，当时青岛啤酒还顺势推出了1903国潮罐，包装复刻百年前畅销产品的经典包装。主打小众高级的精酿标签，穿上国潮文化的艳丽外衣，青岛1903国潮罐赚足了市场眼球。
用“传统国风”致敬百年经典，用“潮感设计”接轨时髦前沿，向全世界隆重展示了百年品牌强大活力。国潮1.0时代，青岛啤酒的目标是走出去，走向国际性时尚舞台。
时间的指针来到了2020年，放开了玩的青岛啤酒这一次正式开启国潮2.0时代，带来更加强势有力的国潮风，玩转国潮新花样。
跨时代干杯时尚大片，在影片播出的第一秒就成功抓住了大众的眼球，并为后续的话题发酵提供了讨论的土壤。
蓄力国潮的青岛啤酒当然不会只有一手准备，就在大家对跨时代干杯影片讨论发酵时，与GQ合作拍摄的青岛啤酒代言人华晨宇时尚大片也顺势登上了话题热搜，这一次的合作大片引发了时尚圈、娱乐圈和影视圈的多维讨论。
不想做时尚潮牌的国潮品牌不是好青岛啤酒。后续潮人和粉丝的自发性互动，让国潮搭配成功出圈，也让青岛啤酒的新一波国潮打破了营销壁垒。
“华晨宇工装裤”自带流量。真正的经典不被时尚轮回所影响，复古与新潮兼具的品质，正是青岛啤酒想要表达品牌不断创新，造就经典的文化核心。
如今青岛啤酒已经开启了国潮2.0时代，通过新经典融合时尚，彰显自己的国潮态度。
全新的青岛啤酒1903国潮罐包装也很有看点，复古旗袍女郎灯牌元素，再现青岛啤酒荧幕经典桥段，掀起新一轮的经典回溯。
从走上国际舞台引发巨大品牌声量，到如今有自信立足本土的国潮文化，融经典与时尚于一体，青岛啤酒成功升级国潮文化内核，为国潮注入了更大的驱动力。
想必此次青岛啤酒的国潮示范，也将为引发核心的良性市场竞争机制，推动行业及品牌升级。
另一种声音
资本市场是最敏感的，2016年头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐；2017年1月，精酿啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。
同时，精酿品牌开巴和拳击猫，则被啤酒巨头百威英博收购。
此外，大型餐饮也为精酿啤酒敞开怀抱：国内火锅龙头海底捞早就从2017年开始就上架了精酿啤酒，而知名连锁品牌盒马鲜生更是与熊猫精酿产生了化学反应……
精酿啤酒因为小众，所以大有潜力；也同样因为小众，容不下如此澎湃的创业热情与一拥而入。
在千军万马过独木桥的过程中，品牌能够成长先决路径是先活下来，而活下来的最好方式是努力让自己变得足够大、足够强。
中国精酿从2008年算起也不过10个年头，发展模式还处于初创阶段，更多品牌是自嗨，市场需求并没有那么热。
多数品牌偏安一隅，以自己的方式表达自己对于精酿品牌的自嗨，行业统计每年38%的品牌在出现，同时亦有35%的品牌在消失。
野蛮生长自然伴随着泥沙俱下，首先是用户培育，消费者大多数不懂精酿啤酒，精酿啤酒到底是什么？
说法很多，商家们正是利用精酿啤酒定义不清的缺陷，把啤酒做出了红酒生意的风范。
一瓶330ml的普通精酿卖五六十块钱，商家可以说是相当黑心了，但如今一线城市新开的精酿啤酒店里，这样的情况非常普遍。
由于客观原因，国内很多中小酒厂的产品常有不如意的时候，也趁着精酿潮流薅一把羊毛，用文案、情怀、创新的风味尝试来吸引顾客。
对消费者来说，花几十块钱为酒厂的情怀埋单，一次两次就当是为中国精酿之崛起而干杯了，中雷次数多了之后，发誓“五年内不喝国产精酿”的也大有人在。
在美国，“精酿啤酒”首先有着严格的产能和资本运作标准：年产量小于600万桶，并且非精酿酿造者或公司所占股份不超过25%。
很明显，大洋彼岸的“精酿啤酒”最先强调的是独立和小众。但国内并没有类似的行业标准和共识，“精酿啤酒”只是模糊地指“比工业水啤更好的啤酒”。
其次在生产运营方面的“坑”也不少：投资建厂至少要上亿元资金储备，更多品牌选择代工，同样面临口味不同批次是否稳定的挑战。
此外，精酿啤酒最重要的就是新鲜而丰富的原料，但精酿啤酒原料中最关键的啤酒花和酵母，目前绝大部分仍然依赖进口……
总之，看上去很美的精酿啤酒风口背面，同样埋着许多创业者的尸骨，非躬身入局，不足以真正了解与体会。
精酿尽管是小众，但即使是1%的占比依然有50多亿，更何况目前这个领域还没有形成真正意义上的绝对领导品牌。
所以，只要站在前沿，有些问题不是企业的问题，而是因为站在前沿，提前遇到了行业发展的问题。
这一次精酿赛道又会颠覆怎样的经营生态，只有时间和颠覆者知道答案。
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附：2020新国货崛起洞察报告
此报告来自QuestMobile，共有19页，图片只截取了报告的部分内容。这份报告详细介绍了中国消费行业发展状况，新国货的发展和电商巨头的经典运营，对想要抓住这次机会的创业者和企业家，和已经是行业从业人员的创始人、企业中高管、投资人有巨大借鉴意义。