自黑营销：乐视欠债122亿！
导读：
近日，乐视APP将新版本的logo修改为“欠122亿”引发热议。
相比于抖音分20亿、快手分21亿、拼多多分28亿，乐视这波欠钱操作略显突兀，赚足了眼球。
乐视回应称：不影响使用，乐视视频仍运营。
确实，乐视欠钱的事人尽皆知，以自黑的方式将自己短板公之于众，不失为一种好的营销方式。
很好奇，如果贾跃亭还上1亿，乐视APP图标会实时更新减少1亿吗？
自黑是一种强大
敢于自黑的人内心都比较强大，自黑不仅能够化解矛盾，还能拉近人与人的距离。
自黑是明星惯用的营销手段。
前几天，有人在微博上吐槽贾玲胖了，作为公众人物形象管理至关重要，回答不好容易产生负面影响。
贾玲自黑说，确实是胖了，每次看去年的自己都好美！而且好像胖到快要突破网友底线了。
然后还说明了自己胖是因为拍摄《你好，李焕英》压力太大了，然后又没有其他解压方式，只能吃了。
用吃的方式解压引起广大网友的共鸣，还不忘宣传自己即将上映的新电影。
网友也很吃这一套，纷纷表示“贾玲瘦的时候是仙女，胖了也卡在我心里”。
在过去几年，越来越多人拿自己的品牌或者产品开玩笑，采取自黑方式做广告，更显真实，同时拉近了与消费者的距离。
· 自黑只是手段，营销才是目的 ·
如今，消费者对品牌的要求越来越高，单纯的广告已不能吸引他们。
要想与消费者建立亲密关系，品牌必须与众不同，自黑只是手段，营销才是真正的目的。
自黑式营销更加推崇信任、真实和诚信，现在的年轻人比较吃这一套。
那么，品牌如何做才能通过自黑达到营销目的呢？
利用从众心理，建立社群意识
1956年，阿希从众实验做过一个实验，给大学生出示两张卡片，每组7人（6人实验者合作者，1人是被试人）。
其中一张画有标准线X，另一张画有三条直线A、B、C。X的长度明显地与A、B、C三条直线中的一条等长。
大学生们要求判断X线与A、B、C三条线中哪一条线等长。被试人总是最后一个回答。
第一至第六次测试大家没有区别，第六至第十二次前六名被试按事先要求故意说错，借此观察被试的反应是否发生从众行为。
实验结果：25%被试者坚持自己判断，50%以上在超过6次实验中听从了实验合作者的错误判断，甚至有5%的被试人在每一场使用中都展示出对错误判断的盲从。
这个实验表明，大多数人都有从众心理，喜欢将自己归属于比自己更大的群体。
当品牌公开自黑时，就是在破除消费者与品牌之间的障碍，建立一种社群意识。
塑造人性化品牌
调查1000多名Z时代消费者，观察他们最看重的客户服务8要素的问卷中，他们更青睐面对面互动。
在内心深处，他们更向往品牌能够将他们视作具体的个人，而不是普通大众中的一员。
Z时代最看重客户服务8要素分别为：自助服务、解决问题、立即响应、无处不在、真诚沟通、移动优先、个性服务、省时高效。
品牌通过剑走偏锋的自嘲方式，展现个性化品牌形象，更贴近消费者。
有人在Twitter嘲笑Smart也就抵得上一坨鸽子粪的大小。
该推文引起了网民们的热议，一时间让Smart似乎陷入了一场营销危机。
Smart反应很迅速，顺着“鸽子粪”的笑话，在Twitter上发表了一张图，并说明“一坨鸽子粪哪里够？我们的安全车体结构实际能容下0.45千万坨普通体积的鸽子粪，这可是经过精密计算得出的结论哦！”
图文一贴出，24小时内成为各大网站的焦点。
Smart通过自黑迅速化解了网民的负面评论，并树立了人性化的品牌形象。
可见，在这娱乐当道时代，没点自黑精神，是很难活下去的。
▲各APP春节期间logo
· 不怕黑，只怕被遗忘 ·
经常有人发朋友圈吐槽kindle很鸡肋，唯一的用处就是盖泡面。
原本只是一句调侃话，19年却被官方pick，成为正式的广告语，让网友兴奋不已。
kindle全新青春版配上了“盖kindle，面更香”的文案，开启文艺界老司机的自黑之路。
一开始，kindle的画风是这样：“阅读就像骑自行车，每天都是小旅行”、“阅读就是魅力”、“你阅读时，就像个小孩”。
如今画风一变与网友玩起“泡面CP梗”，此事还上了微博热搜，话题阅读量达1亿。
kindle全新青春版在天猫旗舰店当日订单高达58.5万。
一网友说之前给男朋友推荐kindle，一直不为所动，这次竟然买了！
刺激他购买的竟然是一张位于天猫APP首页的“泡面CP梗”广告图。
很多用户购买kindle后，其实使用频率很低，把它当板子用，够轻薄，手感也好。
kindle官方深知大多用户以“kindle盖泡面”自嘲，此次正好戳中用户痛点。
此次自黑式营销的成功，离不开品牌对目标客户的洞察，精准定位。
使用kindle的大部分用户是大学生或者上班族，最显著的特点就是知识焦虑。
他们有一颗渴望学习的心，而事实上生活被各种压力束缚着。
下班回到家只想有个属于自己的空间，放松自己。
kindle阅读器不仅包含专业书籍，同时也是放松的工具。
看小说、看漫画，或者只是买了放着安慰自己是个爱学习的人。
看书是角色需求，而放松才是生活本来的样子。
全新青春版Kindle显示的内容正是漫画和故事，而不是正经的专业书。
同时“Kindle盖泡面”，也是用户的写照，心中想学，但是身体想放松，由此获得用户共鸣。
▲kindle盖泡面
研究显示，消费者明确将“真实”视作品牌最重要的特质之一。
参与调查者有63%让选择购买真实产品，47%人会寻求透明品牌的工作机会，23%人会投资真实的公司。
我们都知道人无完人，人都有自己的缺点和不足，品牌也一样。
当品牌时不时奉上自黑的玩笑，相当于表明“我们自知并不完美”，更能引发共鸣，能带来高投资回报。
自黑相比于自夸，更能彰显自身的坦诚，更容易让大众接受。
典型的例子是腾讯自嘲是“憨憨”。
前不久，腾讯闹了个笑话，起诉老干妈说为其做了1600万广告，老干妈却不付广告费。
老干妈回复说，根本没有签过合同，怀疑腾讯被骗了。
为了证明自己清白，老干妈在自家公众号上转发了贵阳市警情通报称：有三名犯罪团伙伪造老干妈公章，冒充负责人与腾讯签下合作协议，为了倒卖腾讯推广互动中的游戏礼包。
剧情瞬间反转，吃瓜群众都好奇腾讯该如何收场时，腾讯靠一波操作成功化解了危机。
制造反差，引爆话题
腾讯在B站官方账号发布了“今天中午的辣椒酱突然不香了”，让人不禁觉得像个“憨憨”。
接着，腾讯又发了恶搞视频《鹅厂老千妈--我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，塑造了憨憨企鹅形象。
塑造具有真实感品牌人设
然后在微博发起“腾讯千瓶老干妈求骗子线上”的话题，一来主打认错老干妈，二来表示自己也是受害者。
老干妈也很默契，随之上线1000瓶“大客户专属”辣椒酱，等某大客户前来采购。
软化广告痕迹，使产品更容易被用户接受
不得不说，腾讯“憨憨”式自嘲收获了不少好感，一改之前冰冷无情的形象，拉近了与用户之间的距离。也为QQ游戏等产品免费打了广告。
打造差异化的营销
自黑式营销很多时候是顺水推舟，把在消费者心中已有一定认知度的产品特点，进一步转化为品牌资产。如 kindle 占据了泡面盖的联想记忆。
企业在采取自黑式营销进行品牌推广，可根据创意选取、实施准备、正式实施和效果测定四个步骤进行。
创意选取，主要指企业对“自黑”事件的选择问题。
企业需要找准切入点，做好前期准备工作，以便在实现品牌推广的目的下迅速撤离负面影响。
自黑式营销的创意需具备独特性和广泛关注性，能够给人思维带来逆向冲击。
营销事件需要打破常规，能够大范围获得媒体及用户关注，具有“炒作价值”
同时，在选取自黑题材进行营销时，要考虑事情的可控性。
很多品牌就是从用户的吐槽或者评价中选取创意题材的，比如说kindle阅读器和smart车。
企业可以从两个维度入手，一个是产品维度，另一个是非产品维度。
产品维度，可以以产品的某一特性作为切入点，引来用户对其特性的非议和关注；
也可以把产品缺点坦然告知公众，比如日本一家钟表店在卖一款新表时，说“这种表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思”。
本来无人问津的手表，由于自黑销路大开。
非产品维度，主要是指企业可以将内部人事、财务、服务等事件进行相关营销，这种事件经过企业公开说明后，人们对品牌会进一步认可。
比如说乐视欠122亿，腾讯被欺骗事件。
实施准备，主要包括5大方面：
资金，企业需要准备足够资金或物品应对负面影响。
媒体，在媒体对企业自黑式新闻传播到一定阶段，企业应与主流媒体沟通，加强主导媒体对事件背后积极因素解读的报道传播。
公关，自黑式营销是一把双刃剑，可能给某些企业或者个人带来损失，企业要加强对这些受损的公关，防止他们将自己的不愉快进行病毒式传播。
做好应当竞争对手的准备，企业的一点纰漏容易被竞争对手抓住无限放大，因此要实时关注竞争对手动向。
多部门协作准备，营销部门主导下，公司其他部门应当积极配合营销实施。
正式实施，是营销的中心环节。
在实施过程中，要做好“3W1H”：
When--何时公布；who--由谁公布；where--何处公布；how--通过何种方式公布。
在自黑式营销实施过程中，企业危机监控部门应当连续对事件进行监控，保证产生消极及积极影响在可控范围内。
效果测定，主要从支出成本、事件影响深度和广度、产品/品牌推广进行测定。
最后，总结此次营销经验，为下次营销做好准备。
自黑式营销是双刃剑，用的好效果明显，用的不好会引火自焚。
品牌在选择自黑营销前，需要避免踩雷。
不要为了黑而黑，以营销为目的，为了宣传自身的某一特质。
不能选择自身致命的缺点，否则会自寻死路。
不触碰法律要求、道德底线、人们心理接受底线。
总之，自黑是一种非常规营销手段，把握尺度可以为企业带来意外收获。
自黑虽好，可不要过头哦！
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附：《2020爆款营销事件盘点》