财富管理机构变局之一：公募蛋糕重新瓜分
最近公募代销机构保有量数据的公布，颠覆了一些大家的认知，行业内部议论声也多了起来。作为财富管理市场的观察者，我们来谈一下感受。
银行总体在逐渐丧失优势，内部分化扩大
很多年以来，无论是卖公募产品还是私募产品，银行零售和私行是绝对的金主爸爸。
银行得益于其自身业务模式所带来的营业网点覆盖范围广、一线销售人员数量庞大等优势，银行账户属性强，高频次接触等，在公募代销领域具有天然的先发优势，头部国有行、股份制银行都积累了可观的保有量基础。
但是事物当前在起变化，优势开始受到冲击。
10年前，银行在公募销售及保有量的占比可能超过85%；三年前，这个数据还在70%以上，而当前，这个数据已经降到了60%出头。
从协会披露的保有量数据来看，虽然传统代销主力军银行仍然占主导地位，但是互联网第三方销售机构崛起了，而券商的份额也奋起直追。
事实上，银行总体份额不光是在下降，居然还有很多银行到现在了，还处于不重视这块业务的状态，比如大家看到广发、华夏、浙商等数据，是不是大吃一惊？
而去年稍微一重视的宁波银行，一年就上了快600亿。说句实话，就目前财富代销市场不是那么激烈的格局下，银行体系只要随便下指标一卖，500亿AUM是很easy的事。
好的资产是可以引流和获客的。过去你可以不重视，你甚至以为卖基金是给基金公司董事长面子。现在你不重视，在打破刚兑的大趋势里，好基金它们能让你客户的存款余额迅速搬家。
与此相反的是，我们看到零售端体验做得最好的招行，则是一骑绝尘，遥遥领先；而大家期待的客户基础及网点数最多的四大行，份额则在逐渐降低。
还是在只考虑公募代销的情况下，若是把私募销量也加进来，零售之王宇宙招行将轻松甩开它的银行同业们一大截，我个人的猜测，招行在证券私募基金产品的保有量大于四大行之和。
招行在财富端的优秀肯定有原因的，在产品严选、孵化、app体验、销售培训、客户维护、资产端与生态圈建设等各个环节，都值得同行学习。
当然，在我看来，招行当前也有很多的问题，不是招行太强，是其他人太弱了。
就我目前服务超高净值客户经验来看，大家被招行和诺亚服务很到位的客户，被我路演后落单的成功率还是很高的嘛。
市场里正在崛起的不光是招行，我们观察到的是，销售狼性文化很重的平安，在战略投入的基础上，有了金融科技和寿险客群的支持，也在迅速起量。不信，你们等着看？！
互联网第三方加速崛起：
原因=流量转化 低费率 客户体验 产品超市
2013年，在一个股票基金经理聚会上，某位大佬师兄推荐了个东方财富，尤其是看中以后的财富端发力。
那会，东财代销了公募股票基金50亿并有发力迹象，市值也是50亿。现在呢，天天基金代销规模已经到达了7000亿，而股价也翻了60倍，并成为阶段性第一大市值券商。
具有优秀互联网基因的渠道，他们在公募销售上的进步可以用惊人来形容！
受益于2020年的权益牛市和疫情带来的居家线上投资需求，便宜又好用的天天基金网在2020年引来了一波业绩腾飞；交易量翻了近3翻，销售额也增长迅猛。
不光是天天基金，蚂蚁这些年终于也成为了大象，并一发不可收拾。据悉，蚂蚁当前公募非货保有量超过1w亿，其中权益类基金超过了6000亿。
我相信很多人感受跟我一样，很多年前知道他们会很厉害，但不知道他们会如此厉害！我们不妨来学习下人家的优秀之处。
1) 低费率，甚至送红包引流。
当我们银行网点和券商销售还在为了销售费拼命收割客户的时候，人家直接来个统统一折。我觉得如果没有销售管理办法在，人家甚至可以免费。
对于客户而言，同样一个公募基金，同样一个基金经理，公募基金这么一个非常标准化的产品，客户为啥不去选择一个便宜的渠道呢？对吧。
而对于一个银行和券商渠道而言，要给个金及销售激励，没有销售服务费，没有认购费，是很难行得通的。
而对于互联网而言，边际获客及服务成本，是极低的。1折不是问题。
2) 流量及有效转化都高，购买操作体验极佳。
互联网三方机构首先流量就比传统的金融机构要大，最重要，人家很好的实现了流量转化。
抛开这些，就看客户app界面的友好程度，申赎便捷性，可视化，以及基金转换等各个操作环节和组合应用上，基本上吊打所有传统金融机构。
何况，人家的流量无论从绝对水平还是从有效转化等，碾压得连渣都不剩。
最近看了很多银行券商等机构领导们似乎也意识到点问题，都在喊金融科技。我的体会是：不要喊，先开个户自己体验下？
人家互联网三方机构起码一点来说：IT人员出身背景，IT人员的考核体系，人员配备，产品经理思维方式，统统都不一样。确实，基因很重要。
3) 金融产品超市，能满足即时需求。
当前市场，各家渠道都学会了去追逐单个爆款明星基金，但是在互联网三方上，明星不仅全有，连七大姑八大姨，包罗万象，应有尽有。
无论哪家公募，哪个基金经理，无论什么主题和行业，即刻触达。每当一个热点来的时候，三方平台都在醒目位置推给你，满足你的即时需求。
我们从互联网三方平台上架的产品数上就看出端倪，其遥遥领先于各家机构，达到6000只以上，而一般的金融机构如银行，上架一个基金流程就够琐碎繁冗了，一家机构能超过500只就已经是极其牛b了。
大家不妨扪心自问下，自己平台在架上基金有多少？ 你们的系统能支持否？
4) 信息透明度相对高，迎合年轻客户DIY需求。
过往大家在渠道购买基金，都在客户经理的推荐下，追过去业绩好的基金，或者无脑买，结果反复被割。
那么好了，既然各个机构都证明了都没有买方投顾配置能力，为何客户不在一个公开透明度高的平台，DIY亲自下单呢？
当然，客户这样自己可能更赚不到钱，支付宝平台上客户购买张坤基金的盈利比率大家看到了吧，低得可怜。
买基金对于很多客户可能也是一种消费啊，我们虽然不鼓励，但是人家平台至少消费体验感好啊。
券商多业务牌照联动：
权益开始发力，固收产品需等待银行打破刚兑
相比于银行有老本可吃，三方互联网打法后生可畏，券商在公募代销领域过往存在感其实并不高，并呈现出与市场行情相关性极高的特点。
但是，这几年，我们看到了一些变化，典型的就是：权益基金起量了！而且保有量也起来了。
我们举大平台中信为例，目前权益类型基金保有量已经到了1300亿，超过了很多银行。不仅如此，其非货产品保有量到达了3000亿以上的水平，这个数据超过了很多股份制啊，向国有大行靠近（本行理财不算）。
券商牌照天然就是股票交易业务，所以也给客户制造了在券商理财等于买权益类产品的印象错觉。所以券商的权益类产品保有量还可以，但是债基保有量一塌糊涂。
当然，券商还有个优势就是交易牌照优势，卖产品可以往机构交易转化，交易佣金等相当于一定程度上提高了毛利。对于资管机构需求而言，产品销售确实可以与PB，两融，资本金、衍生品等业务联动。但这个呢，又极度考验券商的综合能力，这也是为什么龙头券商越来越龙头的原因。
事实上，各家券商不但公募在起量，私募及其它产品也是在起量，在面对资本市场及相关产品及策略时候，券商的客群及投资者教育天然是有优势的。如果基协公告私募证券产品的保有量的话，我想券商的保有量会让超出大家预期。
至于为啥一些看似头部的机构，他们卖公募不行，甚至公私募保有量都不行？我想，这机构内部肯定存在很多问题。比如获客与转化、存量激活、产品准入、客群推动、销售管理、跨部门协调、激励政策等等方面，肯定有一大堆问题。
不过，券商目前代销的模式仍然有点“重”，比如大平台是靠近10000个销售，300多个营业部贡献的3000亿。大平台首先就是要“大”，算下人均，还是有压力了啊。仅靠卖产品收入算不过来账啊，何况还是透明度高的标准化公募？
所以我预测下，在公募业务上，未来仍然可能会碰到瓶颈，即相比于互联网，单个客户而言，对于券商来说，其获客成本、转化成本，销售人员成本和激励太高了。
于是很多券商，也还在做“倒量”这个事，我看到好几个券商的所谓7,8千亿的销售数据与几百亿的保有量数据很不对等啊，这里面，大家懂得吧。
除了公私募股票基金之外，至于券商财富在稳健类产品上什么时候能起来？我想，目前很多机构还在做实质上的报价类小集合（曾经已经被证伪了），有些机构还有雪球、还有点非标，但是，这个量都不算主流。
总之，在银行有无波动的银行理财产品，互联网有定制的保险养老产品等实质刚兑产品面前，券商想依靠债基爆发也就无从谈起。等吧！
代销机构格局变迁的启示
财富管理机构在公募代销保有量的变迁，大家已经看得很清楚了。那么怎么去突围？或者怎么去迎接下一个阶段竞争呢？
很多机构都在大谈特谈财富管理转型，谈买方投顾。其实很多家以为财富管理转型就是卖产品，因此绝大部分机构就考核产品销量，最多再挂个保有量。
我觉得这事最后结果可能事与愿违，甚至是南辕北辙，拼命收割卖。以后大家谈买方投顾吹牛b前，不妨掂量下自己以下几个指标：保有量，客户盈利比率，产品保有率（销量/保有量），客户留存率和复购率，ARPU值
基协已经把各家保有量底裤掀了，各家如果公告以上几个指标，看会不会裸奔呢？
对于机构而言，未来趋势很明显：
任何不以提高客户体验而赚到的easy money都不具备护城河；
要么具有优异的流量及转化能力，客户体验感好；
要么，你真的帮老百姓赚到钱，提高了客户黏性。
那么最后，对于老百姓而言，如何选择基金理财渠道呢？我觉得有两点：
能真的帮你赚到钱，不是在割你，具有产品鉴别挑选及投顾能力
做不到1的情况下，至少便宜、便捷啊
这么说，后者未来似乎是三方的天下？而前者，好像是高端客户资产配置？有点像，但，也不尽然吧。Let’s do and see？
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