这周消费行业最热的大事之一就是元气森林的“道歉”了。4月10日晚，元气森林发布公告称，在乳茶的产品标识和宣传没有说清楚0蔗糖和0糖的区别，容易引发消费者误解。这份道歉声明一度冲上了微博热搜榜，引发网友对0糖概念饮品的争议和关注。近几年，由于消费者健康意识的提升，“0糖”饮品仿佛自带光环，深受消费者和资本市场的喜爱。元气森林就是在这股浪潮下崛起的网红新消费品牌。就在道歉信发布前，元气森林还对外官宣新一轮融资，投后估值60亿美元，一年内涨了3倍。今天小站想跟大家聊一聊这个火爆的市场，除了“0糖”之外，还有哪些值得关注的新趋势，以及现在的年轻人在饮品消费上都有哪些偏好？C站选取了近半年来发布的饮料、新茶饮等大热饮品相关报告，从行业概览、行业趋势、消费者洞察及营销机会四个方面，给你呈现全面的新饮品行业。
中国饮品市场有多大？从现制饮品来看，据CCFA《2020新茶饮研究报告》显示，目前国内现制饮品规模约1300亿元，其中现制茶饮规模大约为700亿元。软饮市场相对更大，据Frost&Sullivan报告显示，2019年中国软饮市场规模约为9914亿元，预计到2024年，这个数字可能达到13230亿。市场规模庞大之外，食品饮料的消费逐步从产业侧驱动变为了消费侧驱动。凯度《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》中提到，中国的食品消费在第一阶段以满足基本需求为主，到第二阶段各细分品类开始出现有限选择，进入第三阶段后，消费者的需求更加细腻，倒逼产业端不断革新，在这一阶段，诞生了如三只松鼠、元气森林、喜茶等新的消费品牌。
凯度报告提到，混合口味占各类包装饮品销售额的比例不断提高，各类饮品都在推出复合功能新品，比如主打0糖、气泡、益生菌的饮品。
图片来源：《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》不论是现制茶饮还是包装饮料，健康概念是个大热风口，出现了更多植物基、0卡糖饮品。奈雪的茶、喜茶就推出了豆乳、椰奶产品，元气森林气泡水主打0糖0脂0卡。你在奶茶店喝到的饮品，可能过段时间就会在便利店买到“同款”瓶装产品。根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》显示，现制茶饮一直在某种程度上引导着包装即饮市场的开发方向。比如，2016年，奈雪的茶推出了霸气蜜桃水果茶，在2020年，盼盼也推出了蜜桃大红袍等水果茶。就目前而言，各类包装饮品的渗透率远高于同类别的现制饮品。另一方面，即便分属两种不同赛道，现制饮品仍然面临来自包装饮品的竞争压力。因此，不少现制饮品品牌也开始“包装化”，尝试以包装饮品覆盖更多消费场景，提升渗透率。其中，比较典型的玩家是星巴克，早在2015年就与康师傅合作，拓展即饮咖啡市场。阿里本地生活大数据显示，2018年底，新茶饮单店平均单品数仅为40个，但在2019年6月至2020年6月间，这个数字保持在70-80的高位状态。除了加速上新，茶饮店的产品创新也从增加SKU变成了升级。比如将焦糖奶茶中原有的材料用价格更高的波波奶茶替换。
《2020新茶饮研究报告》提到，大部分茶饮品牌都在围绕饮品品类进行创新。CBNData就提出，聚焦鲜果茶、纯茶、气泡茶酒衍生出了新品类“鲜果气泡茶”。2019年，喜茶和奈雪的茶都在部分门店推出了咖啡类饮品。提到，在报告研究的样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比为10%。除了咖啡，茶饮的搭档还有烘焙类产品，比如乐乐茶、奈雪的茶门店都在销售欧包，将“茶饮+烘焙”作为一大特色。据《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》显示，饮品消费呈现“近场化”趋势，随着到家业务和电商渠道加速，近场需求进一步提升。据统计，2020年饮品消费的主要场景中，最多的是“即买即饮”（29.5%），有部分人是在办公地点消费（17.8%），仅8.7%是在餐饮场所中消费。
图片来源：《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》现制茶也打破了空间限制，开辟电商渠道。据CBNData《2020新式茶饮白皮书》调研，自2020年奈雪的茶、喜茶入驻天猫后，新茶饮的线上销售额增长近2倍，新茶饮品牌的店铺累计浏览人数超过了1000万人，对比前一年增长3倍。根据阿里本地生活线上数据，新茶饮TOP10品牌在一点城市的门店数占比接近一半，不过从2019年到2020年，三线城市及以下城市门店数占比明显增加，TOP 10品牌的下沉速度跑赢了整个茶饮大盘。不过，想在下沉市场完全复制一线城市的打法并不现实，且已存在如蜜雪冰城这样的头部品牌，靠平价爆款和快速上新力已经占据不少市场份额。据《2020新茶饮研究报告》提出，未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。
🥤“解渴”仍是“刚需”，消费者也希望通过饮品获得快乐解渴是饮品的基础功能，但在此之上，饮品也被赋予了“娱乐”属性原因。《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》提到，近几年，消费者购买饮品主要购买原因增幅最高的仍是“解渴”，但也出现了“激活唤醒”、“自我奖励”等悦己性质的消费原因。
图片来源：《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》
从年龄段上看，购买现制饮品的消费者普遍偏年轻。据凯度消费指数显示，现制饮品过半销售额来自35岁以下消费人群，相对包装饮品来说更为年轻。购买现制饮品的消费人群普遍收入水平也更高，以女性为主。
图片来源：《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》无论90后还是90前，在购买饮品前最关注的因素仍然是口味、成分和产品特点。益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》显示，90后对比90前而言，对于包装设计、广告和偶像代言更为关注。
图片来源：《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》在90后中，茶饮用户比整体饮料用户更关注健康。益普索报告显示，他们中大多数人认为维生素、益生菌代表着健康，购买意愿也更加强烈。同样，在CBNData调研中，近七成新式茶饮消费者要求降糖度。
据CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，86%消费者每周至少购买一次。在选购时，67%消费者大多数时候只购买自己喜欢的品牌，偶尔尝试新品牌，16%的消费者聚焦在自己喜欢的1-2个品牌，只有4%的消费者没有固定喜好。
年轻人是“颜值”消费者。前文提到，消费者在选购饮品时，逐渐往满足社交需求、奖励自我的悦己型消费靠拢。因此，饮品的颜值高低，极大程度上会影响他们的消费决策。益普索报告提到，现在的茶饮品牌会结合时尚色调、原创国风彩绘等元素，以高颜值吸引年轻人，增强他们的尝新意愿。
图片来源：《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》据咖门报道，蜜菓奶茶推出了“盲盒奶茶”，吸引了不少用户前来打卡，热度最高时，单店日营销额从3000元冲到了1万以上。其实不止是现制茶饮，在包装即饮行业，旺旺、锐澳早已推出了相关产品。“盲盒奶茶”是为了引流，丰富体验感，为饮品增加社交营销价值。
2020新式茶饮白皮书
2020新茶饮研究报告
2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）
90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告
数读食品饮料新变化
2020天猫茶行业消费趋势报告
2020年12月食品饮料月度消费趋势观察
