被性价比国货占领之后，卸妆爆品去往何处？
3月2日，美丽修行联合CBNData发布了《2021年卸妆趋势白皮书》，在白皮书中总结了六大市场新风向。
今天，我们将通过美丽修行大数据更近距离地洞察卸妆市场，解析卸妆爆品格局。
隐形风口的诞生
消费者在化妆之后必须要卸妆，而卸妆同时又是护肤的第一步。
卸妆作为连接彩妆、护肤的细分品类，在彩妆风潮和精细化护肤趋势的带动下，市场规模高速增长。（卸妆白皮书全解析）
一方面，受到功效护肤潮流、疫情等因素的影响，2020年用户关于安全卸妆产品的点击量激增。
另一方面，品牌方、工厂受制于疫情，2020年安全卸妆产品的备案数量有所下降。（此处的安全卸妆产品指不含致痘成分和孕妇慎用成分的卸妆产品）
安全卸妆产品的供给跟不上消费者的需求，而卸妆市场本身欣欣向荣，在这种环境下，催生出一批卸妆爆品。
根据美丽修行大数据平台显示，2020年彩妆/香水产品备案数量同比下降17.7%，底妆产品备案数量同比下降22.1%，卸妆产品同比下降9.1%。卸妆市场因势头发展强劲，受疫情冲击远低于彩妆大类和底妆品类。
此外，我们整理了淘宝平台上一些品类销量top10的数据，发现卸妆产品top10的整体销量规模不仅高于爽肤水、面霜等基础护肤品，也同样高于粉底液这样的彩妆产品。
可以说，卸妆市场是美妆行业的隐形风口，销量名列前茅的卸妆产品已经成为名副其实的“爆品”。
国货制造卸妆爆品
卸妆爆品反映出了哪些市场风向？
《2021年卸妆趋势白皮书》曾提及，随着泛成分党、敏感肌人群扩大，标有保湿、滋润等宣称的卸妆产品走红。
淘宝销量top10的卸妆产品几乎全部都体现了这一趋势。
因为油、膏类卸妆产品中的有效护肤成分更浓醇，卸妆油、卸妆膏正稀释卸妆水市场。
此外，应用于便携卸妆场景的卸妆湿巾、卸妆颗粒也有不错的销量。
数据源自：3月9日淘宝卸妆产品销量top10
性价比国货在卸妆产品销量TOP10中占据了八席，进一步抢占国际品牌的市场份额。
这些国货品牌可以大致分为两类。
一类品牌是彩妆起家后品类扩张到卸妆市场，诸如完美日记、花西子、稚优泉、美康粉黛。
另一类品牌则是将重心放在卸妆的细分赛道，比如逐本、蘭、KIMTRUE、柳丝木，靠卸妆爆品支撑起整个品牌。
结合美丽修行大数据，我们来更近距离地“窥探”这些制造卸妆爆品的本土品牌背后的秘密。
明天，去往何处？
中国美妆市场的变化越来越快，品牌为适应市场节奏不断推陈出新。
总体来看，淘宝卸妆销量TOP10的品牌方们基本都在2020年更新了产品备案，其中部分是推出新品，更多的是产品升级迭代。
同样，这些品牌方们也迎合了功效护肤的大趋势，功效成分数量占产品总成分数量大多都在60%以上。
这一点在国货中表现得尤为明显，也从侧面说明新锐本土品牌更能顺应中国美妆市场的变化。
新锐国货品牌也更加懂得如何打通从社交媒体营销到电商渠道扩张的链路，许多国际品牌即便通过国内代理商也难敌如此灵活的打法。
数据来源：美丽修行大数据平台
注明：图中数据仅指产品中功效成分数量占总成分数量的百分比，而非成分含量占比
我们选取了淘宝卸妆品类销量TOP5的产品，通过美丽修行大数据进行对比分析。
尽管各品牌的产品价格、定位、类型不尽相同，但消费者画像却很相似，18岁-24岁的年轻女性是主力军。
根据相关报道显示，这些品牌自身也都将消费人群定位在Z世代。
数据来源：美丽修行大数据平台
三年前，卸妆产品还鲜少成为品牌主攻的大单品，更多是为了配合彩妆销售被附带推出。而如今，卸妆市场已然成为本土品牌的爆品战场。
在国货普遍高性价比、消费群体相似的压力下，战况也愈加激烈。
随着第一类如完美日记、花西子的彩妆品牌，开始陆续走上全品类之路，把做彩妆快速扩张的模式复制到了卸妆领域。
在卸妆产品的宣称上以“氨基酸”、“酵素”等为消费者所熟知的成分为主。
这类品牌的优势在于掌握了一套由营销转化为销量方法论，并借此在彩妆市场大获成功。
第二类品牌专注卸妆细分品类，开始更深地精耕细作。
从成分到产品名称突出“植萃”。
其中一些品牌由“植物提取物”的气味进一步延展到“芳疗”，并将芳疗卸妆油作为品牌差异化战略。
数据来源：美丽修行大数据平台
把一个垂直定位做到极致能够打造品牌标签，但极致也意味着难以调整方向。
此外，目前而言，不论是在微博、微信等社交媒体，还是在一些美妆垂直类APP，“芳疗卸妆”的声量都还很有限，品牌需要更多的消费者市场教育，这也就意味着要加大营销力度。
而打营销战恰巧是前文提到的第一类彩妆品牌所擅长的。
根据3月11日逸仙电商（完美日记母公司）公布的最新财务数据来看，2020年其市场、销售费用高达人民币34.1亿元。
这一数字，是某些深耕卸妆市场头部品牌全年GMV的十几倍。
我们也注意到，尽管“芳疗卸妆”的讨论热度有限，但美妆产品中的“香气”正开始逐渐影响消费者的选择。
借用一位行业人士的看法，“3.8妇女节的营销中，不少品牌都以打破女性焦虑为话题，确实现代女性的压力较大。芳疗某种程度上可以舒缓情绪，或许推出不同香型的产品会成为一种趋势”。
未来这两类品牌将制造出什么样的卸妆爆品？如何影响卸妆市场格局？“芳疗”是否会从小众走向大众？我们将持续关注。
（文章仅代表作者个人观点）