娃哈哈成数字化创新代表，抓住“用户在线化”成关键
宗庆后表示，近年来，数字经济已成为经济增长的新引擎，从去年延续至今的疫情更是凸显了数字新技术在经济发展、社会治理等方面的积极作用。
三十年传统食品饮料代表
借新一代数字技术提升竞争力
“娃哈哈”从最开始的“儿童营养液”发家，到如今家喻户晓的AD钙、营养快线、奶茶、果汁类饮品等。可以说娃哈哈作为80、90年代红遍大江南北的品牌，承载了一代又一代人的回忆，尤其是那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的经典广告词早已深入人心，并斩获一大波忠实消费者。
发展到如今，娃哈哈已走过三十多年的历史，称其为传统食品饮料的代表并无不虚实，同样也面临过“增长乏力”的问题。
深究原因，一是互联网爆发时代，娃哈哈似乎跟不上时代的步伐，不仅内部饮品缺乏创新，连营销玩法还是传统玩法，尽管有用户却遭遇无法进一步沉底用户的难题；
二是最关键的问题，互联网时代促使了“用户在线化”的态势出现，“线上购买、线上消费、线上交易”成为消费者的日常。正所谓“用户的注意力在哪里，品牌企业的注意力也应该在哪里”，这就要求品牌企业在当下不光需要有拥抱数字化的心态，更要有营销数字化的能力武装自己，以解决用户在线化和企业在线化能力脱节的问题。
于此，娃哈哈决然拥抱数字化并进行升级改革，不仅是为了抓牢手中的用户对其进一步沉淀，更是为了从中得知用户的需求点在何处，以此应对消费升级的客观要求，也是为了借助数字化的力量对生产、供应、销售、终端用户实行“在线化”打通，提升效率。
在营销数字化转型当中，“一物一码”作为最简便、最快捷、最高效帮助品牌企业触达用户的手段，不仅可以以产品赋能的形式作为连接用户、零距离接触用户的入口，而且通过“一物一码”可以帮助企业实现在线收集用户数据的目的并作进一步的精准运营，以“在线化”的能力捕捉在线化的用户注意力、提升自己的竞争实力，完成品牌企业仅靠线下达不成的目标。
以“数字化”解决“用户在线化”
面对数字化浪潮的来袭，娃哈哈为了抓住机遇，并非单方面进行数字化技术的运用，而是对供应链、产品运营、管理模式到用户获取进行全方位的数字转型。
一是要进行供应链数字化升级，将供应商、经销商、终端等纳入娃哈哈整体的供应链管理系统中，实现供应链全过程的数字化动态管理，打造快速响应的市场服务能力。
二是要利用数字化改造企业运营模式，在坚守主业的基础上，以饮料行业为基础，以产业数字化为手段，向上下游产业链延伸，重点对工业机器人、高端智能装备领域进行开拓创新。
三是要提升企业决策的数字化，运用大数据来优化生产、仓储、销售和服务全阶段，以达到消费者数字化、门店数字化、库存数字化，实现“人、货、场”的重构。
其中，娃哈哈为了重构“人、货、场”的关系，首先从“消费者”入手，一方面对营销活动进行创新，另一方面则是为了提高产品销量，实现用户资产私有化，构建私域流量。
对此，娃哈哈尝试借助“一物一码”的数字化形式，先后对娃哈哈纯净水、营养快线等产品进行“码上有钱”、“喝晶钻赢钻石”等扫码赢奖励活动。
其中，品牌商可以对营销环节进行多样化设置，不仅让消费者享受了一把“即领即用”的现金返利回馈，也让用户对品牌产生好感，增强印象。还可以增加抽奖玩法，例如：“第2次到第7次重复购买并扫码可参与抽奖码，奖品随机”。通过利用消费者的“中奖”心理，提高用户黏性，从而提升产品销量。
一物一码营销玩法，大大提高了消费者的扫码率。用户扫码的同时还能体验一把“一不小心就中晶钻”的好运，越是有这种心理，消费者越是想买，因为买的越多，几率越大，从而提升用户粘性，增加产品销量。同时，还可以引导消费者关注公众号，为产品形成粉丝群并进行社群营销。
随着消费水平的提高，消费者较以往更追求时尚、个性化的交互营销活动，通过提升消费者的整个购买行为体验链条，能够促进消费者对品牌的认可度、好感度。多数品牌商都会采用“一物一码”的方式，来打造核心竞争力。
对于消费场景的变换，一物一码可以帮助企业打通从线上到线下的双向连接，用户在线下购买产品，通过手机扫描二维码即可线上轻松获得产品信息，同时在线上参与红包、积分、抽奖等品牌营销活动，建立以”每一位消费者为中心“的生态圈。
可以说，“一物一码”不光是一个码，还是一个触点，实现品牌商直接接触用户的目的的触点。通过一个个消费者的扫码动作，品牌商以产品零距离触达用户，并在数据终端即可获取有关于消费者的信息数据，由此构建自身的用户数据资产，将其私有化，以及在这一过程中建立起与消费者的联系。
从用户基础数据中，例如最基本的“地理位置、性别”，分析、筛选与整合有关于用户的精准信息，并对其进行定位。通过“一物一码”最直接与有效的抓取方式，品牌商可以以此作为入口，围绕消费者进行定制化、个性化的营销活动。
其中，对品牌商最重要的是获取用户画像和开展标签化工作。其中，用户画像的核心工作是给用户打标签，每一个标签各自叙述了该用户的一个维度，每个维度之间互相联络，一同组成对用户的一个总体叙述，这种标签结合就能抽象出一个用户的信息全貌。
而这点在过往传统营销活动、普通线下交易是无法做到的。要想勾画出品牌专有的用户画像，最根本的拥有大量关于用户的信息数据，不断的筛选与整合，擅于从共性中找到个性，才能对用户画像有更清晰的认识。同时，对画像进行标签动作，可以使画像更加真实、全方位、立体式。
互联网大数据时代，以互联网技术为代表的当代信息高新科技将从源头上更改经营模式。数据信息在展现海量化分析、多元化、传送快速化和使用价值化的趋势分析的同时，也更改了各个行业的市场需求自然环境、营销对策和服务方式。
其中，一物一码作为品牌商抓取用户、连接用户的入口，可以很好帮助企业收集用户数据，分析用户的消费习惯，构建用户标签，抽象用户画像，进而有目的性地进行精确营销，是各行业拓客的合理方式。
“数字化”，拯救淘汰产业的终极武器
宗庆后在演讲中强调，对企业来说，没有淘汰的产业，只有落后的产品、技术、管理和运营模式。随着传统产业与数字经济的融合逐渐深入，未来娃哈哈将深化应用数字技术，转向全面数字化和智能化。
纵观娃哈哈的数字化进程，不难发现，娃哈哈的数字化列车开得很早，也跑得很快。正如宗庆后所言，企业家要始终领先时代半步，才能带领企业不断创新，不断进步，紧跟时代潮流，实现健康发展。
以自我革命的态度去拥抱新的消费趋势，也是品牌焕新的关键。人群和渠道之变，也带来了新消费下新模式的未来。
一方面，饮料生产企业的生产模式需要由大批量、标准化生产向个性化、定制化、柔性化生产转变 , 这对企业的研发、生产、管理等各方面都提出了更高的要求，是未来娃哈哈转型的方向。
另一方面，随着传统产业与数字经济的融合逐渐深入，企业需要进一步思考如何获得更高阶的数字化能力，通过数字技术的深化应用，促使生产模式变革、管理变革、产品变革和营销变革，通过变革来带动产业重塑与贸易创新，转向全面数字化和智能化。
当中，“一物一码”作为数字化技术手段的一种，早已渗透进快消品尤其是饮料行业品牌，其也成为品牌企业突围的新机会。消费升级的时代使得快消品行业要学会取势而动、学会满足消费者的多元化需求、实现精准营销才能有更好的增长点。这方面，“一物一码”不仅起到抓手的作用，还能起到帮助品牌企业收集用户的入口作用，将终端掌握在手。
#首席增长官研习社164期
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