关于品类和品牌的一些小思考

这是周恩勇第66篇文章

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消费者购买商品通常情况下：“用品类思考，用品牌表达”。《品牌22律》一书中指出：“品牌是顾客心智中某一品类的代表”。比如，可口可乐是可乐品类中的代表。

什么意思呢？

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才决定品牌。

比如，热天来了家里很热，你开始思考是买风扇、还是空调，当你决定买空调之后你才会选择买格力、美的还是其它品牌。风扇、空调就是品类，格力、美的就是品牌。

所以，对于初创公司品类的选择至关重要，选品类就是选赛道。

你是要选竞争小的细分品类，还是选择竞争激烈的大品类，又或者是创新一个新品类。

柯达的衰落，并不是产品不行，也不是公司品牌形象不行。相反，它的产品很好，品牌知名度很大。主要原因就是品类的衰亡，数码时代胶卷这个品类衰落了，所以品牌也随之衰落。

品类决定了品牌的天花板。

如果我们一开始选择了一个非常狭窄的细分品类、小赛道，而且没有成为大品类的潜质，就注定了无法增长为一个大品牌品类，由于小赛道本身就有天花板，何谈后续的增长。

选择品类尽可能的选择具备大众化潜质，哪怕是细分品类一开始可能小众，但一定要有可能出圈、爆发成为大众消费品的潜质。

举一个例子：每日黑巧

黑巧是巧克力大品类下的细分品类，每日黑巧改变消费需求，以往的巧克力吃了怕胖，所以不会经常吃。

而每日黑巧从命名就给消费者心理暗示，每日都可以吃。每日黑巧主打健康、时尚、无糖、0添加，让消费者享受巧克力时更没有压力，又富含高膳食纤维，增加了健康概念。

每日黑巧虽然是细分品类，但通过产品升级，消费需求变大了，从小需求变为大需求，小品类变成大单品。

品类创新的核心，不是“更好”，而是“不同”。如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
定位之父艾·里斯提出：企业的任务就是开创并主导一个全新的品类。

小仙炖鲜炖燕窝，通过创新开创了鲜炖燕窝的新品类，冲出传统燕窝市场成为滋补行业的一匹黑马。

在小仙炖之前，燕窝市场主要以干燕窝和即食燕窝为主，几乎没有鲜炖燕窝这个品类，鲜炖燕窝也几乎没有出现任何规模化的品牌。

品类创新不要试图改变消费者认知

哇哈哈啤儿茶爽——“像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康，不是绿茶，也不是啤酒”，给消费者提供一个具有啤酒口味的茶饮，这个饮料后来也失败了，因为它也违背了顾客的认知。

老板推出中央油烟净化系统，这个品类名“中央油烟净化系统”就有点难理解，面临一个巨大的解释工作的挑战，什么是净化系统？

后来他们借力“中央空调”品类认知，把品类名从“中央油烟净化系统”换成了“中央吸油烟机”这个新品类名。

所以，品类创新要顺应心智，而非改变心智。

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