细分场景和细分市场的成长，用产品影响规模是最有价值的。
作者/小扣柴扉 ID/lingshouke
▲这是灵兽第980篇原创文章
根据天猫零食、阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，从2019年开始，儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。
市场需求的暴涨也让产品痛点暴露无遗，肥胖、龋齿等问题让很多妈妈“谈零食色变”。
在休食行业深耕多年的良品铺子看来，痛点意味着挑战，更是机会。
继2020年良品铺子子品牌良品小食仙首推小兔山楂棒后，5月17日，良品小食仙正式发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品，“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖，让孩子最爱、家长最怕的棒棒糖系列也有了补钙、减少蛀牙等效果。
正如良品铺子总裁杨银芬说的那样，管控难度最大的就是儿童零食，而糖果又是痛点最高的品类。“从最难的细分市场到痛点最高的细分品类，企业要对自己提出更高的要求。”
更加精细的单品管理和品类探索，也得到了消费者的钱包投票。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。
除了棒棒糖，饼干、果冻、膨化食品等诸多品类，均被良品提上创新整改日程，一大批健康安全又可口的全新单品正在路上。
从单品到品类，在满足消费者需求的同时，良品铺子儿童零食正完成占领消费者心智的阵地战。
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尖刀式破局
2020年上市良品小食仙的小兔山楂棒一经推出就成为了行业热销大单品。天猫数据显示，2020年山楂棒销售增长88.9%，小兔山楂棒销售排名第一，市场占有率高达38.3%。而强大商品力背后是心机不再是销量、价格等外部因素的变化应对，而是对于消费者心智的一次再沟通与对话。正如杨银芬说的那样，谁有产品能力和与消费者沟通能力，就能取得市场认可。小兔山楂棒在热销的同时，类似的反馈也不时出现在良品铺子数据中心。糖、甜、龋齿、蛀牙等关键词被提取，从口味到健康，良品提出了新目标——不添加蔗糖，且要保持原先的口感。从2020年5月到7月，上市不过2个月的小兔山楂棒再次进入了原料、工艺、配方等全面升级通道。首先是山楂，通过有机酸含量、总糖含量、颜色质地等指标，在10多个产区的20几种山楂中，最终只有酸甜比在1：3到1：4山东沂蒙大金星山楂胜出。再到口感，20多种不同规格的天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终赤藓糖醇凭借热量低、口感佳（70%的蔗糖甜度）、天然健康（由淀粉经特殊的酵母发酵而成）入选配料表，实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质完美融合。此外，有研究发现，赤藓糖醇和木糖醇还可以直接抑制口腔细菌的生长。自然也就避免了家长们担心的吃糖引发口腔问题。今年5月，小兔山楂棒0添加蔗糖版正式亮相，成为行业首发0添加蔗糖、0添加防腐剂、0食用香精、0着色剂的山楂零食。“这是我们今年打造的重点单品，”良品小食仙总经理商静透露，小兔山楂棒目前月销售额已破千万，升级后相信市场表现会更好。从打造一款爆品，到升级一个全新品类，背后是整个产品创意思路的改变，更是良品铺子对于企业高端零食品牌践行路径的变革。“疫情后时代，让我们最大的转变就是一切以产品为主线开展工作。”良品铺子创始人、董事长杨红春坦言。奶片含糖高、奶粉含量低等问题让家长们从“一片奶片=一杯奶”的追风到谨慎选择。良品铺子却反其道而行，“产品开发不能单纯看是朝阳品类还是夕阳品类，也不能只看数据，不然永远被市场牵着走。” 牛初乳高钙棒产品经理李珣说，良品希望打造一款嚼着吃的牛初乳棒棒糖，专为孩子补充高钙、高蛋白营养而研发。在近2个月时间内，牛初乳高钙棒通过15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评的层层考验，最终实现量产。市场表现更是验证了最初的判断。上市半个月，这一单品就跃居儿童零食新品销售TOP2。从小兔山楂棒到牛初乳高钙棒，良品铺子立足产品，重新定义棒棒糖，以天然健康原料为主要食材，做成小动物造型后，用纸棒穿起来。这背后的深层逻辑其实对从产品到品类的分化，最终完成品牌的强化与重塑。正如《品牌的起源》一书中对于品类描述，每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。
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小颗粒下的大工程
在新消费时代，新品类机会变得细小而不易察觉，深度和精度一个都不能少。在1米的范围内如何做到100米深，杨红春决定将竞争壁垒前移，在产品标准、供应链下功夫。2020年6月15日，良品铺子参与起草并制定了我国首份《儿童零食通用要求》团体标准（简称“团标”），不仅重新定义了“零食”，更是首个关于“儿童零食”的行业标准。从2020年5月至今，良品小食仙推出了近30款符合团标的产品，并在实践中解决了产品经理、研发工程师、营养师、工厂工艺、产品迭代过程中的各种矛盾和冲突。可以说是一场“惊心动魄的供应链之战”，包括供应商引进、产品研发、工艺突破、质量管控的协同，为每一个品类/单品寻找最好的资源，实现好产品的“量身定制”。
这一点，牛初乳高钙棒生产工厂的工程师周师傅体会颇深。“我从业10多年，牛初乳高钙棒这样的产品我还是第一次见。市面上相近的产品，奶粉含量最高为81%，良品铺子要求把奶粉含量增加到90%，还不能使用蔗糖。”周师傅说。
如果仅仅是改变配方，显然低估了良品的“野心”。
高品质的原料、不粘牙的口感、更有童趣的动物造型、更多的营养元素……
合作伙伴甚至感叹，跟良品合作就像升级打怪，刚解决一个，又有下一个。
最终， 0添加蔗糖、0添加奶精、0添加防腐剂、0添加反式脂肪酸、0添加着色剂，配料表仅为四种的卡通牛造型的牛初乳高钙棒正式上线。
在这个工程中，制造工厂在和“大客户”的合作中不断成长，不停自我进化，制造能力越来越强，双方建立起牢固的产业链供应链关系。
现在，老生产线每次出糖9粒，新生产线出糖13粒。为了“4粒糖”的进步，生产工厂在设备、工艺研发上的投入已过百万元。
目前，团标已经落地一周年，一方面提高了儿童零食的行业准入门槛，给了企业在产品上的标准和底线，更有助于良品铺子竞争力的提升。作为行业头部品牌，完备的闭环式供应链是良品铺子的竞争底气。小兔山楂棒的热销表面是产品满足了消费者更健康零食的需求，其实背后是良品通过十余年供应链体系的打造，从原料到用户整个链条的把控，杨红春解释说。在良品铺子，山楂原料的采购方式属于“订单农业”，与很多农户合作超过15年，从选种、种植、采收，到仓储、加工等各个环节严格按照标准，“做超级单品就是要做到土壤。”用户方面，良品铺子立足超1.16亿全渠道可触达会员，一方面洞察用户需求，提升产品开发、生产流程效率；另一方面，通过用户反馈数据，反过来对生产工艺进行升级改造，提升产品升级改造的效率。消费者担忧“果冻布丁卡喉”，良品小食仙吸吸冻设计就做成了袋装；“孩子吃一半扔一半”的困扰，良品小食仙所有产品都严控克重，牛初乳高钙棒单支只有5G。良品铺子内部人员透露，他们产品的迭代周期是3个月。这个迭代速度，以往只有在手机这样竞争激烈的消费电子行业发生。
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请第一个想到我
做爆品容易，做品牌难。这是新一轮新消费赛道的共识。不过，任何一个强大的品牌必然是一般消费者心智当中某一个品类的代表，正如说到可口第一个会想到可口可乐，说到薯片自然想到乐事，饼干可能是奥利奥……刚刚兴起的儿童零食尚处于品牌竞争初期。《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》显示，儿童零食在零食行业占比较小，市场极其巨大。《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据也显示，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”。在精致宝妈们的眼中，功能性、趣味性和高颜值必须是新型儿童零食的自带属性。为此，良品铺子改变产品研发思路，围绕让“好吃”的零食更健康，让健康的零食更好吃的理念，开启了颠覆儿童零食认知之路。其中，良品小食仙谷蔬泡芙圈就精选11种天然食材，既包括燕麦、青稞等谷物，也有南瓜、胡萝卜、西蓝花等蔬菜，通过挤压和烘烤膨化的工艺，口感松脆。膳食纤维的配比更是通过反复调整，德国小麦纤维和比利时菊粉以7:3配比，确保膳食纤维大于6%，帮助维持宝宝肠道健康。最后，再以芝士或海苔提味增鲜。既不高油，也不高盐，原本听起来最不健康的膨化食品，良品铺子也要让消费者放心加购。“细分场景和细分市场的成长，用产品影响规模是最有价值的。”杨红春对《灵兽》表示。因此，针对日益增长的健康需求，良品在产品成分、工艺上做减法，坚持“6大0添加、6项高标准”；孩子认为“好吃”、妈妈认为“不健康”“不能吃”的零食做得更健康则是品类加法的必选项，从儿童零食传统的溶豆、肉肠等方面，逐渐朝饼干膨化、豆干蔬菜干、巧克力(糖果)、鱿鱼海味、糕点等发展。同时，良品铺子通过母品牌与子品牌的联动，进一步夯实竞争壁垒。一方面，良品小食仙依托了母品牌强大的会员数据，更加细致地洞察和研究消费者，良品铺子品牌副总裁段文表示，另一方面，良品小食仙也是良品铺子高端零食的重要支撑。例如，在良品铺子热销的海味系列，良品小食仙也重点关注。高钙鲜虾片通过60%以上虾肉搭配淀粉、调味料，既补钙又富含蛋白质。不过，只有产自南美的71mm~90mm的大个白对虾，去头去线之后才有资格进入流水线，盐、味精更是被严格杜绝，最后在150℃的烘烤下变身1.5mm精致小虾片。此外，良品铺子在直播、短视频、线上线下结合等多渠道接触消费者的“踩坑”经验，也让良品小食仙在品牌营销上更容易弯道超车。据段文介绍，现在良品小食仙在品牌中心有专门的团队独立运营，已经在抖音开设专门的账号，更加聚焦宝妈人群及其需求，用营养师和宝妈对话的方式进行短视频育养知识和直播，完成与新时代精致辣妈的沟通。在消费者品牌心智还不强，儿童零食市场市场成熟期尚未到来的当下，从单品到品类抢占市场高地看似简单，其实恰恰是最难的道路。因为，“从打造一款爆品，到升级一个全新品类，背后是整个产品创意思路的改变，以及供应链体系的重塑。”但杨红春也强调，这个路径虽然慢，但也是最有效率和最能够持续发展的道路。（灵兽传媒原创作品）
