主-客位视角对旅游者行为研究的启示
20世纪以来，始于人类学研究的反思意识仍在广泛而深刻地影响着社会科学发展。这种反思意识主要包含：研究者本身在研究中的角色地位；研究问题的类别；研究者的背景（人种、性别、阶层、种族、国籍、意识形态等）；研究者带来的各种偏误；研究者在研究过程中所遗漏的信息；研究者所代言的阶级立场等。然而在旅游研究中，这些与研究者自身相关的反思性内容尚未被正视，那么将这种意识引入旅游者行为研究就很有必要，否则会导致研究设计主观、研究目的盲目、研究方法偏颇等问题。
主位（emic）与客位（etic）这对源于语言与行为类比研究，成熟于20世纪人类学关键转向时期，并深刻影响社会科学思考方式和具体操作的概念，是这股思潮的核心概念之一。主位几乎引致和涵盖了上述所有反思性内容，且其与客位的对比更是显化了反思性研究的重要性。那么，用恰当的工具解构此对概念的反思性内涵，找到其赋予旅游者行为研究的启示即为一次必要的有益尝试。
社会科学研究需要遵循一定的研究范式。在理论参考上，学者多会从库恩的“概念图式”开始，即在某个特定的历史时期，“概念图式”决定着许多不同领域的观念被如何编织成一个一致的思维结构，“概念图式”（范式）能“超出已知的范围，成为预测和探索未知的首要的有力工具，它能显示出理论是如何指引科学家去认识未知事物…….它也就是共同体成员生活在其中的世界的解蔽方式。”由此看来，范式是具有时代适应性的认知工具，换言之，其基本结构（本体论、认识论、方法论）适用于特定历史时期某种思想或意识的解读。那么利用范式基本结构探查主位和客位的内涵，以其为参照和桥梁，挖掘其能赋予旅游者行为研究的启示，就可能为旅游者行为研究赋予自省特质。
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概念缘起与发展
语言学是20世纪社会科学中的显学，他们的影响所及，远不止语言学本身，还包括人文社会科学，乃至自然科学和技术科学的许多部门，其理论、方法处于人文社会学科的领先地位并被其他学科借鉴，用以解决各自遇到的理论和实践问题。这种局面的形成与语言的自身特征有关，因为语言本身兼具自然属性与社会属性，其不但以人的生理结构为基础，是人类沟通交流的工具，还是一种表达意义的社会现象。因此语言学处于自然科学与人文科学的重叠区域，加之其古老的历史，使它具有了博取二者长处的能力和深厚的智慧积淀。如在十九世纪，语言学就深受哲学和自然科学的影响，历史语言学家Schleicher在进化论思想的启发下，认为语言发展跟生物进化有相同的过程，故采用生物学对植物的分类方法研究了语言的历史亲属关系。
20世纪初，社会科学家发现，研究人类行为时必须考虑人们对行为的主观判断，为此，人类行为的解读必须被置于社会意义系统之中，而这点在自然科学中是可以被忽略的，行为本身及其社会意义因而都成为了社会科学的研究对象。与此同时，自然科学中将物质细分至“最小单位”的思维方式深刻地影响了语言学的发展轨迹，在自然科学思维方式和语言学对人类行为意义强调的双重作用下，Courtenay提出了从语音和意义出发的双重语言划分系统：从意义出发划分的最小单位即为音位（phonemic），从语音出发划分的最小单位即为音素（phonetic），这对概念为主位和客位的出现埋下了伏笔。
在语言研究中，实证主义者是研究和注解人类口头语言的先驱，他们结合观察方法和具有普适性的解释系统创立了国际音标，企图识别、描述并解析所有语言的发声（音素）。但是此过程中，研究者发现他们对语音重要性（意义）的认知被其他语言（方言）中的语者质疑。因此，一些语言学者坚持在很大范围内归总并梳理明显不同的语音，或者辨别那些发音相似的声音，音位研究由此缘起。简单来讲，音位是在某种语言（方言）中，由于音素差异而引起的所有语意区别的总结，它存在于人们创造的意义系统之中，该系统是特定人群创造的社会意义的集合，且是以物理现实为基础的。由此看来，音素是语音的物理特征，是特定范围内语音的确定与分类，其划分标准来自发声的动作差异，并对范围内的语言或方言具有普遍适用性；而音位则以音素的划分为基础，呈现语音的社会意义，表达语意的差异，其来自于语言系统的无意识对比，该对比系统存在于本地语者的头脑之中，并通过语言表达时音素的置换而获得。那么面对相同的语音变化，不懂本地语言的人注意到的是声音的变化，即物理特征的变化；而本地语者注意到的是意义的差异，即社会特征的变化。
美国语言学家Pike在其著作《语言与人类行为结构统一理论的关系》中，为了揭示语言结构与人类行为结构间的共通之处，对语言规律和人类行为结构进行了类比分析。此过程中他发现了一种能揭示人类行为普遍规律的方法和一种只适用于语言研究的方法，他认为这两种方法以及研究立场对实现特定研究目的都很有价值，就以音位和音素二词的后缀创造了emic（主位）与etic（客位），并界定了其概念内涵：
在人类观察者描述人类行为中有两种基本的立场，他们每一个对实现特定目的都很有价值。立场之一为数据处理客位的方法，作者首先考虑具有普遍性的数据清单（陈述），比如（A）系统的分类世界上所有文化中的可比数据并汇合到一个系统中去；（B）提供一套能涵盖所有数据的分类标准；（C）将这样分类过的元素组织成类别；（D）分析者在研究特定文化之前建立某个系统，以此系统为基础，研究、分辨、描述在特定文化中发现的，和建立这个系统时所研究的对象相似的新数据。
和客位的方法相比，主位的方法本质上一次只对一种语言（或文化）是有效的，更加明确的说，一次只对一种方言，或者对某种文化地域中（或是由文化定义的人群中）人们相对同质的、综合的行为是有效的；主位方法是发现和描述某种特定语言和文化中存在的模式，以及探索这种特定模式中不同元素间的互动关系；而不是采用某个源于目标文化研究之前的广义分类并将其用于新研究对象的描述。
文化唯物主义学者Harris对这对概念的借用极大地促进了它们在社会科学中的传播，主-客位还成为了Harris文化唯物主义范式中重要的认识论。主-客位的概念虽由Pike创造，但其思想在社会科学研究中颇有历史。
主位沿袭了十九世纪心理学对民间信仰研究的思维传统，并且与文化人类学者的观点颇为一致，即“以当地人的观点理解他们眼中的世界”。如Boas所说，“如果理解一个民族的思想就是我们的严肃目的，那么对经验的全部分析就必须建立在他们的概念基础上，而不是我们的概念基础上”。他的文化相对论更是深刻的体现了这一点，即每种文化并无优劣高低之分且都有其存在的价值，各文化的价值判别都有其独立的标准，“只有在每种文化自身的基础上深入每种文化，深入每个民族的思想，并把在人类各个部分发现的文化价值列入到我们总的客观研究的范围，客观的、严格科学的研究才有可能”。Geertz提出的“地方性知识”也非常生动地表现了主位含义，时至今日，主位思想仍深刻地影响着人类学研究，如研究者和被调查者间已并非处于对立的位置，被调查者已被视作知识的共同生产者（co-producer），当地的饱学之士甚至被视作知识反思的重要参照。
客位具有明显的行为心理学色彩，并与比较人类学方法十分类似，其强调为人类文化提供宏伟的分类和谱系，如White力图发现所有文化“常见的共同特征”，并希望用进化理论来阐释所有文化形态的演变过程及方式。这类理论往往把文化演变过程和外部的、前期的、对内部人员而言是隐性的因素联结起来（如经济和生态条件），同时呈现出明显的宏观比较意味。此外，客位还具有明显的结构主义特征，Levi-Strauss认为“结构”指社会文化现象内部各要素之间的联系方式，因此他人为地将现实整体分为多个类别，如亲属关系、神话宗教、图腾系统等，并企图在此类研究中找到对全人类心智具有启发性的、普遍的思维结构和原则，他将其称之为野性的思维，方法上他主张通过建立模式，并使用共时性结构研究方法来理解社会的发展过程，也就是通过现象中超时空的、具有普遍意义的“结构”分析把握现象的实质。
主位与客位的概念诞生于20世纪50年代的语言学研究，20世纪60年代已经在人类学中广泛传播并引起巨大反响和争论，20世纪80年代后期已扩展至与语言学和人类学不相关的学科和领域，如跨文化研究、民族志研究、医药学、教育学、管理学等。即便如此，学者们对主-客位的定义、使用、内涵解释、关系理解等依然没有达成共识，甚至有学者认为Pike最初定义两个术语的方式有误，其原因在于，Pike将自身理解的意义强加于主位和客位这两个词根之上，而强加的意义与希腊词根词源学的含义明显相悖，是一种“错误的类比”和“误解”。虽然学者对其理解存在差异，但毫无疑问，主-客位已成为极具启发意义的概念性工具。比如，它们已经帮助心理学家意识到“很多自身标榜为跨文化心理学的研究实际上是中心文化心理学（centri-cultural psychology）研究”，因而亟需主位方法的应用。
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内涵萃取与解析
历经60余年的发展，主-客位的跨学科应用使其呈现出一定的学科分离特征，却并未超出“反思”这一框架。“范式”作为某个历史时期研究者发现问题与解决问题的共通性思维方式，可用至解读范式在常规科学活动中的承诺内容，如概念、理论、方法等，故用范式来萃取它们的内涵是可行且可能的。范式并非总是可以被清楚地界定，但其存在3个主要问题，即本体论的、认识论的和方法论的，尽管学界对3者的界线尚有争议，但学者普遍认可这种划分，因此本文将使用此框架展示主-客位内涵。
2.1 一致的本体论追求目标
本体论是探究世界本源或基质的哲学理论，其研究对象为抽象实体——存在（beings），旨在揭示存在的本质、基本分类、以及分类间关系。本体论要透过现象，超越现象，探求存在的真谛，旨在解决“可认知事物的本质是什么”的问题。简单讲，本体论旨在探查我们现实可感世界的背后，是否存在抽象的、不可感的、支配可感世界的根据或规律。对于科学工作者而言，这种对世界基本构成及基本作用规律的认知是前提性的，会影响、主导甚至决定以后的研究。
虽然Pike创造主-客位的最初动机是界定两种适用范围不同的研究方法，但深究其本体论指向，他们是异质的。客位深受实在主义本体论的影响，系统观察、一般认识行为的易错性、宇宙法则和真理支配着社会世界的运行、社会行为是可预测的、研究对象与研究者的分离、以及将科学视作唯一可靠的知识形式等相关理念都或多或少地隐含其中。主位则暗含有相对主义本体论色彩，即事物的本质是地方的和特定的（即使他们在社会形态和跨文化研究中会出现相同的元素）、是以社会和经验为基础的、被多重的无形心理建构的，所有的真理及其评价标准都是相对的。这种本体论下的知识还否定社会发展的前定方式，推崇联结研究者和研究对象，反对将研究过程的客观性作为知识价值的判定标准，并认为知识都限定在某个概念框架之中，此框架为知识规定了总的尺度和范畴。
它们虽有不同的本体论指向，但他们体现了相同的本体论追求，即认识社会现象的本质。因为概念是社会科学知识的基本单位，其自身反映的必须是可见的或不可见的“存在”之物，且概念的诞生和演化都必须以所指之物为材料，所以任意概念本身蕴含本体论要求。进一步，知识和理论作为概念的逻辑性联结，其本质上也被赋予了本体论涵义。那么，即使主-客位知识在概念选择及联结方式中存在差异甚至截然相反，但若其聚焦于同一现象本体，它们揭示该现象的内在本质就是共通的，二者的潜在内涵就是融洽的。
主位和客位知识由对抗转向融合的过程生动地表现了二者一致的本体论追求。起初，两种知识因各自优势而被不同学科和学者推崇，致使二者出现明显的分离色彩。Goodenough认为主位不但能揭示社会行为的结构，而且能规范社会成员表现出被社会接受的行为；Swidler认为主位能发现文化的“符号秩序”（symbolic orders），从而使研究者理解研究对象的行为、生活和世界。同时，这些主位取向的学者严重怀疑客位知识的解释能力，他们严重怀疑客位知识的深度，Sahlins认为客位理论是“文化幻觉”和“使人迷惑的东西”；Rosaldo认为客位知识带有民族中心主义色彩并将其视作殖民时代霸权话语的残留物。而客位取向的学者则较为温和的对待主位知识，即使Harris在逻辑上以“科学的”有效性（客位知识）反对那些“文化的”有效性（主位知识），但是他仍尝试联结两种知识：“为了预测人们如何行事，对现象主位和客位的知识经常是必要的”；Rappaport提倡严格的科学调查，在展示社会成员的行为结构和模式，以及刻画二者因物质条件改变而呈现出的规律时，他认为社会成员所处环境中的主位概念在这项工作中不可或缺。
伴随认知深入，主-客位知识对抗或孤立的观点逐渐被摒弃。法国涂尔干实证主义人类学紧密的将二者联结，因为他们相信宗教和神话的符号秩序中潜藏着社会的结构；结构主义人类学将符号领域的主位知识与社会领域的客位知识结合，用以解释不同社会文化的共性；布迪厄作为实践取向人类学的代表，认为社会结构的客位知识和该社会的主位“惯习”（habitus）的研究不可分割，因为“惯习”使得理解人类行为和社会结构的重塑成为可能。
2.2 新型的认识论组织原则
认识论又称知识论，是关于人类知识来源、能力、范围、限度和真伪标准的研究。认识论主要解决“认识主体与被认识事物关系本质”的问题，其目的在于揭示认识的本质，发现认识发生和发展的基本规律，使人们的认识成为符合客观实际的认识。认识论层面的探讨能启迪研究者反思原有认识，拓宽现有认识，并影响未来认识的演进方向。
主位和客位往往与方法、描述、立场、视角、解释、观点等属于人类“知识”的名词共同出现。因此，二者在认识论层面主要指人对现象的不同理解，即现象可被主位或客位地认识，而现象本身是不变。在社会科学话语体系中，主位和客位作为新的知识区分标准，其蕴含的重要性和特殊性还不能被其他概念所替代。例如，将知识区分为主观或客观时，其标准为能否满足常规科学探查的认识论标准，即知识的获取过程是否是科学的。而主-客位知识的区分是以概念及其联结逻辑来源的主体差异为标准。所以主位知识可以符合常规科学探查的认识论标准，也可以不符合此标准，故主位知识可以是主观的，也可以是客观的，同理，客位知识可以是主观的，也可以是客观的。虽然很多学者将局内人和局外人（insider/outsider）等价于主位与客位，但这种理解是偏误的，其因在于它既没有指出局外人就是具备专业探查技能的观察者，也没有表明被采纳概念和方法的主-客位区分，因而这对概念在认识论层面缺少了主-客位区分的基本条件和显著内涵。故它们在认识论层面最突出的贡献是显化了研究者与被研究者在科学认知上的相对位置及互动关系，突出了多元主体认知间的矛盾和共通性，为审视和检验知识的可靠性提供了新视角。
作为新的认识论组织原则，主-客位逐渐被学者认为是知识进步的机遇，而非限制。人类学者指出，主-客位作为人类学认识论中重要的二分法，各自知识的获得都必须通过明确的、准确的、符合逻辑的、综合的、可复制的、可纠正的、独立于观察者自身的数据收集手段。比如在对文化进行移情性和直觉性理解时，主位知识是必要的，因为它能有效地指导田野工作并成为客位假设的有效启示源，而客位知识是民族学和跨文化比较的必要条件，因为它能制定标准单元并划分类别。正如Agar所写，“主位和客位，普遍的和历史特殊的，不是两种孤立的认识，他们都是任何理解的必要部分”。
除此之外，主-客位思想还拓宽和加深了学者对社会科学研究范式的理解。在它们未诞生之前，源于自然科学的实证主义范式成为社会科学研究的主流并被标榜为“科学的”，而非主流的研究范式受到强烈批评，如人类学中White对博厄斯学派所谓“反科学”立场的批评：“他们直接在科学和常识的面前飞了过去”。社会科学学者意识到了存在于自然科学和社会科学的基本差异，并主张自然科学方法本质上不适用于社会科学领域，但并没有提出具体的操作性概念。然而，主-客位的出现使得实证主义范式作为唯一科学范式的认识受到挑战，这促使学者开始反思那些在社会科学中具有普遍意义的问题，如和被研究者的沟通属于主观低级范畴或是我们知识的来源之一？受访者提供的信息是否可信？特定文化或行为系统是否存在认知可能性？研究者与被研究者之间是孤立的或联系的？被不同主体承认的知识之间有什么异同和联系？此类问题使研究者更深刻全面地认识到社会科学研究中不同范式的功能和特征差异。
2.3 特殊的方法论理解框架
方法论是某研究领域内方法的系统性、理论性分析，这些方法和知识产出直接相关，主要包含那些正被使用、能被使用或已被使用的方法主体和应用原则。方法论为了解决“研究者应该怎样发现知识”的问题。方法论对不同方法的适用范围、组合方式、效用评价等方面具有显著的批判和反思特征，其本质是对知识产出工具的改造和完善，恰当的方法论能保证研究过程和研究结果的准确度与精确度。
主-客位不仅是一种理论定义，还提供了方法理解和应用的思路。虽然主-客位方法在定义和辨析中都存在差异性、模糊性和层级不明确的问题，但它们是能被原则性区分的。主位方法往往被用至某一种文化内部，具有整体性和历时性特征，常用定性方式描述观察内容并极力避免将研究者有意或无意的认知强加于研究之中。它通常在观察的基础上发现被研究者的意义分类，然后进行归纳，采用研究对象的概念和认知结构，将研究对象视作一个互相联系发展的系统，如人类学中的民族志田野工作、参与式观察法等。客位方法以探查和验证由研究者确定的框架或模式为目的，这个框架由来源不同的多种概念组成，聚焦于那些能被按相同步骤评估的、外部的、碎片化的可量化因素，且常被用于多系统探查和截面比较，如对比试验、因子分析等，其操作步骤通常从“纯粹归纳”到归纳和演绎的各种组合。
然而方法的主-客位区分应是适度的，否则便会背离二者统一于科学研究目的、解释客观现象的本质要求。如Berreman将主位等价于极端的“人文学者”方法，其排斥任何严肃的科学方法，完全依赖出自直觉性的洞察和定性的、同感的（移情的）、民族志学的结果；而客位成为了“反主位的”“唯科学主义的”“毫无生命力”的方法，即完全充斥着“定量分析、抽象模型、仿真模拟、数据搜集和分析的方法”。这种二元对立的理解切断了二者在本体论层面的统一性。需注意的是，上述观点也不是将客位等同于定量，主位等同于定性。客位方法有明显的定量色彩，其原因在于客位和定量方法都有着实证主义哲学基础，并深受自然科学量化研究范式的影响，如强调研究过程和结果的“价值中立”，采用数理统计方法进行演绎推理，强调程序的标准化、程序化、操作化等。而主位的定性特点在于，两种方法都基于人文主义哲学，并受自然主义范式的影响，其强调研究环境和条件的原始状态，注重结果的相对性及整体性，采用归纳推理的方法，注重对象的变化过程以及现象和行为对主体的意义等。
事实上，研究者通常都是处于主位和客位这两个极端方法之间的某处，绝大多数的研究者也不愿把自己的方法归为绝对的主位或者客位。其因在于：首先，方法的多样性能更好地保证信息的充分性和有效性；其次，灵活的组合能更好的发挥不同方法的优势，服务于研究目标；再次，二者间并没有绝对的操作性区分标准，并存在相互转换的可能性。已有学者尝试提出两种方法结合的理念和模型。如可在探索阶段采用主位方法进行概念框架的构建，而在理论构建阶段采用客位方法进行假设验证。Berry在跨文化心理学研究中提出的指导性方法链很有代表性，其始于特定文化内部，终于两种文化的详尽比较，具体分为5步：特定文化中问题的初始性研究（emic A），相同概念和工具应用至另一文化中的相似现象或行为（imposed etic），发现新环境中的研究策略（emic B），比较（emic A/emic B），发现公因子（derived etic），无则放弃比较。此研究中诞生的强加客位（imposed etic）和衍生客位（derived etic）是两种方法联结的重要概念。Davidson也曾提出三阶段连续选择模型和类似强加客位的概念“虚假客位”（pseudo etic），他和Berry的区别在于，他首先提出可能具有普遍意义的客位结构，即虚假客位，其次用主位方法提升和验证其适用性和合理性，最后得出用于跨文化比较的客位结构。
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研究启示与借鉴
3.1 本体论层面
旅游者行为的存在本体极度复杂，实现其解析的困难不言自明，但若从主-客位视角出发，可将领域内所有知识划分为主位知识与客位知识，二者在本体论层面互动统一的关系要求旅游者行为研究宽容对待主位知识，并充分发挥两种知识的优势。
3.1.1 知识获取：重视主位
科学实证主义范式背景下，主位知识被压制是科学研究自然的态度，因为极端的主位知识是反科学的，然而在旅游者行为研究中，主位知识似乎被过度的轻视了。实际上，主位知识在一定的条件下十分具有解释力，因为旅游者作为能动主体，会按照自洽逻辑抽取主观经验并解释自身行为。因此，实现旅游者主位知识的有效甄别、性质的合理解读、功能的正确定位，并适时的发挥主位知识的优势是推进旅游者行为研究的重要方式。
如前文所述，主位和客位历来和定性研究及定量研究密不可分，然而现存旅游者行为研究广泛采用定量方法，简单套用其他研究领域的理论或模型，也就是主位研究较少，这间接成为理论贡献匮乏、结论过度主观等问题的原因之一。为此有必要获取不同情境中的过程性主位知识，且旅游者作为现代旅游活动主体多元化、产品多样化、产品更新周期变短、空间跨度更大、流动性更强等特点的核心要素，其主位知识是把握研究方向、捕捉前沿问题的风向标。
主位知识的本质是它们内涵中影响最为广泛、争论最为激烈的命题之一，因为这关乎其在知识体系中的角色，其核心是如何看待受访者的自我认知材料。毫无疑问，不能始终相信主位的解释并被冠以科学之名，否则将会“放逐社会科学至业余”；同时也不能认为“同人们谈论与其行为相关的问题对科学研究几乎没有用处”。事实上，人们对某种现象的辨识和理解是这个现象的一部分。对研究者而言，恰当地把握提取尺度和方法，保证主位知识服务于研究目的很有必要，因为主位知识是社会成员详尽的行为结构，其不仅能让社会内部成员习得能让个体表现出合理行为的隐性技能，帮助社会群体之外的人理解群体内部的“符号秩序”，还能为某个群体成员的行为实现整体归总分类，并以全新的视角再现原来的自我解释。
主位知识的重要性由其在旅游者行为研究中多重功能体现。首先，它帮助不同经验层次的学者厘清行为内涵的多重性。如帮助首次接触某种旅游活动的学者发现某种行为和体验的特殊性，摆脱旅游者个体特征对意义诠释的束缚等。其次，它还能纠正学者武断的认知并扩展其视野。以儿童旅游为例，研究者或者以成年人的视角将儿童视作家庭旅游的被动参与者，或是将儿童视为旅游决策的重要影响因素，而从儿童主位知识出发，理解和解释儿童在旅游过程中行为和认知的成果寥寥无几。上述过程中充斥着不适用于儿童的成人旅游范式假设，以及由此原因产生的结论局限性都被忽略了，具体如儿童的出游自愿原则，原真性、表演性与儿童旅游的相关程度等。此外，目标群体的主位知识能帮助旅游从业人员洞悉细分市场需求和潜在变化趋势，进而能为细分市场划分、营销策略制定、旅游产品开发、营销项目策划、体验时序设计、文创产品整合等行业实践活动提供参考。
3.1.2 知识整合：各取其长
主-客位知识能优势互补。Pike曾用“透镜”做出比喻，“通过'客位’透镜，分析者自动地将数据指向那些所有事件可横向比较的观点；而主位'透镜’将相同时间、相同情境中的数据指向那些属于特定文化，具有独特功能的观点，并将其视作单独的和结构性的，这样，分析结果就会是人类行为的'三维理解’，而不是客位的'平面理解’”。客位知识可作为主位知识获取的初始工具，而主位知识是很多客位术语、概念和类别区分的根源；客位知识能实现同类问题的跨区域比较，主位知识能完成要素的系统性联结（但这并不否定客位知识系统性整合可能性）；客位知识能以相对独立的视角看待问题，主位知识也能在一定尺度内规避民族中心主义和主观偏向；客位知识能抽取那些相对明显的问题，主位知识亦能发现常被忽略的细节；客位知识能实现普适性知识的抽取，主位知识能完成特殊意义阐释。在人类能力、需求、兴趣、欲望和目标的限定下，人类所有知识都是相对的，他们的区别只是与本质规律的距离差别而已，且任何知识不能因其自身的不完美而受到批评，仅当它和替代者比较时表现出的缺点才是可被接受的批评。因此在旅游者行为研究中用不同类型的知识解决相应问题，取长补短，才能形成探查的合力。
不可否认，主-客位知识的分歧将一直存在，因为研究者在呈现事实的过程中，尤其是在最终分析阶段，无法完全避免自身认知的束缚。所以承认理论存在的可能性，并且最大化地阻止研究者无意强加于被研究者的认识，是社会科学研究的目标之一。虽然在田野调查和后续工作中公正地对对待两种知识，清晰地认识、正确地处理研究者和研究对象之间的关系是一项很大的挑战，但是作为不同视角下各具长处的知识，它们至少能让研究者在探索旅游者行为规律的过程中尽量避免混淆不同主体的概念与认知，规避科学命题中的过度主观性。
3.2 认识论层面
认识论层面，主-客位视角对旅游者行为研究的重要启示在于明确现存不同研究取向之间的异同和联系，以及如何实现本领域的理论体系建构两方面。其因在于：首先，在某种程度上，研究取向（目的）决定着知识的性质和演进方向，明确而科学的研究取向因而十分重要；其次，理论作为某类知识的精华部分，最能生动地表达某研究领域的成就和特殊性。
3.2.1 取向认知：厘清关联
旅游者行为研究中主要存在实证主义和阐释主义两种范式，前者注重解释揭示事物的“总体性、一般性和代表性”，而后者注重理解事物的“具体性、独特性和反常性”。二者的根本差异在于所创造知识的性质：实证主义者意在解释现象，而阐释学者旨在理解现象。解释（explain）意味着展示普遍联系，这种普遍联系明确存在于某种特性和行为之间，即筛选出某些行为解释变量并给予确定的关系描述。理解（understand）是对行为意义的阐释性（interpretive）解读，体现出“研究者通过信念与情感的指引去理解和认识世界”的特征。此外，受消费者行为研究的实践导向影响，预测作为实证主义研究的重要目的，也被部分研究人员视作终极取向。因此厘清3者的关系能在宏观尺度上给予旅游者行为研究若干帮助。
从主-客位视角来看，实证主义范式的客位意味明显，阐释主义范式和主位关系密切，两种知识间的联系因而可经由二者的内在统一窥得一二，即两者虽各有侧重，但并不意味着对立，反之，其相辅相成：以解释为基点，可将理解视为“提供动机假说的，与心理学相关的辅助发现方法”；以理解为基点，可视解释为理解的展开说明和外化，这也是主-客位内在统一的哲学基础。两种范式的互补关系也被客位的诠释性研究和主位的实证研究生动体现。如Martin以夏威夷大岛的日本游客为对象，在客位理论框架内研究了其旅游体验的思维过程和具体行为，细致地论证了各研究对象间的微小差别，阐释性地识别了教育旅行这一全新的细分市场；他还采用主位方法对游客的无意识记忆和迷思进行分析，实证了传统方法对研究对象的不可进入性，验证并延伸了原来解读消费者迷思的结构性方法。然而目前，解释性知识占主导地位，理解性知识的启示功能因而被淡化。
宏观层面，毋庸置疑，旅游者行为研究不应被禁锢于预测的牢笼，因为预测只是数据集范围内的低水平解释形式，对预测的过度青睐会限制研究的理论化高度，放缓理论体系的整合进度。成功的预测不等于完美的解释，它只表明了现象中运行规律的存在性，而并非现象内在结构中要素及机制的彻底揭示。预测也并非充分的理解，因为预测工具的制造和使用都受到研究者自身因素或多或少的影响，且预测结果是行为的描述，而并非特定情境中意义系统的表达。但预测是解释和理解的重要测试，它应成为检验解释和理解的重要标准。因此在旅游者行为研究中，需重视理解性研究的理论启示功能，并在知识生产过程中恰当发挥预测的效用，保证研究取向的多样性，用以甄别和整合不同性质的研究结果，深化对旅游者行为规律的认识。
3.2.2 理论生产：过滤与建构
旅游者行为研究极具延展特征，其吸纳了经济学、心理学、社会学、人类学、行为科学等诸多学科的概念及理论，有效地推动了自身发展，但缺乏自有理论，理论体系建设进展缓慢。Cohen曾指出旅游者行为研究存在直接复制消费者行为研究中概念的问题，且这些概念最初源于市场营销和管理学。因此，反思如何有效地把握理论借鉴尺度、如何评价理论应用的适宜性、如何对待他学科理论“旅游化”过程中出现的问题、如何建构特有理论等问题十分重要。
作为一个新兴的研究领域，理论匮乏是合乎情理的。借鉴其它学科的理论并完成“旅游化”过滤，以及建构特有理论无疑是解决该问题的两种途径，主-客位视角能对上述手段分别提供线索。理论的跨学科应用，无异于客位单元的主位化。主位单元可成为客位单元，客位单元也可成为主位单元，但是其本质的相似或相异取决于，而且应该被解析性地联系至主位系统。那么，在将理论应用至旅游者行为主位系统的过程中，理解理论的原有应用情境和真实内涵，进而提升理论的“旅游化”程度，实现理论的“旅游化”改造是必要的，而且对旅游者行为特殊性的解释力应是改造成功与否的核心标准。譬如，在将自我概念理论应用至旅游者行为研究的过程中，其在营销领域中严格的应用条件被放宽了，具体表现为，目的地品牌形象和旅游者自我形象之间不完美的契合是被学者接受的，但它对某些行为的解释力保证了其在旅游研究中的生命力。
此外，应理性地对待“旅游化”过程中与原理论假设矛盾的研究结果，因为这些结果是理论“旅游化”的必然产出，更是洞悉旅游者行为特殊性，建构特有理论的财富。例如在自我一致性理论（self-congruity）的“旅游化”过滤中，和目的地形象一致性水平更高的旅游者并没有展示出更高的已游率和更强烈的出游倾向，且和旅游者自我形象最一致的目的地的实际旅游者和潜在旅游者数量都低于区域内的其他目的地，此结论完全背离了原学科的理论假设。那么在保证研究过程科学合理的前提下，此结果是旅游者行为理论进步的契机，因为各类理论的“旅游化”过程就是呈现旅游者行为特殊性的过程，旅游者行为研究这一主位系统的特殊性会由此类研究结果不断呈现，最终成为特有理论出现的基底。作为决定理论“旅游化”成败的主体，研究人员的能力亦非常重要，加之“研究者识别主位材料和运用主位方法的程度，折射了他对理论观点的概括或抽象程度”。因此，为了实现“旅游化”过滤和特有理论的建构，关键在于不断提升研究人员洞察理论原有内涵、识别旅游者行为特殊性、判断原理论价值、甄别理论解释力、应用适宜方法等方面的能力。
3.3 方法论层面
方法论是理论建构和论证的手段，作为研究范式的必要部分，适宜的方法论是知识获取的前提。主-客位作为一种特殊的方法论理解框架，为方法区分和应用独辟蹊径。
3.3.1 方法区分：相对标准
方法论是连接研究对象和知识的纽带，方法应用并不取决于方法本身的性质，而是取决于研究者的理论方向和研究对象的性质，其本质是功能性的。主位方法更关注现象的文化独特性，其重点在于厘清行为与文化及历史因素间的关系，并强调文化体验的特殊性。客位方法则从普适性意义和符号系统出发，更注重等同性和一般性，强调运用统一的概念体系、理论框架对特定行为进行通用性的分析和比较，其目的在于探讨和验证存在于不同文化背景中的观念、行为以及二者因果关系中存在的一般规律。主-客位方法并不以研究对象各要素是否能量化为区分标准，而是以材料和数据意义的有效性范围为基本标准，这使得两种方法间存在相互转化的可能，方法的区分因而更具相对性，方法组合也更灵活。
旅游活动是一种文化意义深刻的活动，不同地区和文化圈的社会成员具有迥然不同的文化取向和文化期望，这构成了了恰当行为的不同评判标准，且会对自身行为和社会互动产生直接影响。突出旅游者文化背景与行为之间的联系，同时兼顾不同文化背景中行为差异的横向比较，是将方法按照主-客位区分的基本特征，这种区分也为方法的选取提供了新路径。主-客位方法的区分及采用，使得定义和发现旅游领域智力传统的多样性，以及用一种有意义的方式讨论方法选择成为可能。以扎根理论为例，其在自然情境下采用多种资料收集方法，对社会现象进行整体性研究，通过与研究对象互动而获得行为和意义的建构与理解，此过程是十分典型的主位方法，且由此产生的实质理论（substantive theories），可用来解决具体领域中被限定的问题。而当这些实质理论的逻辑进入形式理论（formal theory）范畴时，会产生抽象的概念，概念间的关系会变的具体化，客位特征就被逐渐建立，当其被用于解决多个实质领域中的问题并日臻完善时，就成为了客位工具。
3.3.2 方法应用：互补逻辑
旅游者行为研究中，理论跨学科应用的不完整限制了方法的多样性。如特质理论作为人格理论的一种，在旅游者行为研究中几乎具有垄断性，这致使旅游者人格评价多为结构性的自陈测验。然而心理动力学观点、行为和社会认知观点、人本主义观点等其它人格理论没有受到旅游学者的重视，与它们相关的无结构人格测验、临床访谈、实验室观察等方法因此被忽略，多方法的综合解释力也就消散了。此外，现行方法使用中还存在很多问题：历时性和整体性方法在解释行为过程中应用不足；虽已有大量相同主题的共时性截面结果，但因情境差异导致可比性缺失；以试验方法探查单个刺激因素对行为影响的研究非常少见，进而导致变量间很多错误的因果关系等。
Pike曾说，主-客位方法对行为分析的每个特殊阶段都有着十分重要的价值，单独使用或整合两类方法便应成为旅游者行为研究的重要尝试。比较是典型的客位方法，其应用的前提就是测量工具及标准的统一，它能在可控范围内最大化的保证比较的可行性和一致性，同时，其注重共时性截面的对比，是验证理论假设的有效工具。如Manrai采用对比方法，用Hofstede对文化的维度划分构建了旅游者行为分析框架，并将其用于解释影响旅游者行为的文化因素，识别了旅游各阶段（游前、游中、游后）起作用的文化因素的组合差异，以及组合中各类因素强度的差异，解释了不同文化圈层中旅游者行为差异的文化动因。主位方法注重要素联系的系统性，更倾向于单独系统的意义说明，效用范围虽有局限性却能针对性说明因果联系。如Woodside采用扎根理论方法，以刚结束旅程的游客为对象，采用面对面深度访谈和故事深描的方法，通过分析那些因计划行程和实际行程差异而出现的后果，实证聚焦了游客头脑中的主位过程性数据，获得了以案例为基础，整体的、深入的、细腻的主位理解，明确了行为动因和结果之间的直接联系。
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结论与讨论
旅游者行为是旅游领域和市场营销的重要研究方向，“行为”在此情境下遵循其最广泛的心理学涵义，即可观察行为和那些源于并指导社会生活的思维过程的集合，其目的旨在获取能解释旅游者显性行为和思维过程的知识。以范式基本结构解读旅游者行为知识的生产过程，其可分3个层级：本体论层（研究对象）、方法论层（研究方法）、认识论层（知识类别），毫无疑问，主-客位视角对任意层级和层级间的串联都有重要意义。
科学工作探查的本体必然隐藏于研究对象之后，因此必须圈定清晰的研究对象和研究范围，这也是旅游者行为研究本体论层面的基本要求。以消费者行为研究对象为参照，文章认为旅游者行为探查的研究对象由3部分组成，旅游者显性行为（overt behavior）、旅游者情感（affect）与认知（congnition）、及环境因素。主-客位能有效帮助研究者意识到因自我认知、时间、空间、素质、思维方式等限制而对研究对象产生的误解和偏差。如考察旅游者购买、行为失范、物质摄取等外显行为时，可首先通过客位工具接近研究对象，再结合观察资料和个体陈述，充分明确变量间的因果关系和行为意义的说明；研究旅游者满意度、忠诚度、行为意图等隐性行为时，可充分发挥客位分类和收集资料的优势，再通过主位弥补资料的碎片化和准确性短板，之后将其联系至具体的理论问题；理解参照群体、家庭生命周期、目的地居民、情境、文化等不同尺度上的环境因素对行为的影响时，可利用客位结构对不同环境因素进行解析，再将该框架用至横向比较或者推动该框架的主位化，用以解释行为特殊性和普遍性的产生。此外，相同研究部分中子研究对象间的关系，以及分属不同部分的研究对象间的关系也需要从此视角出发，如态度和显性行为之间的联结必须被放置在主位条件和具体情境下，因为宗教、传统等文化差异会显著影响二者联系的显著性并表现出差异性。
方法论层以研究对象为切入点，服务于特定认识论类型，扮演知识创造和验证的工具性角色，并与其它两层级之间互相限制、互相促进。方法的主-客位区分能识别研究对象特性并充分发挥范式的导向功能。以旅游者行为研究中特质理论的应用为例，现有知识和研究对象的联结具有明显的客位方法特征，且表现出明显的比较和普遍特征，实验、调查、观察等即为恰当的方法组合；但若要研究自我概念的连续变化过程并旨在获取阐释性知识时，就有了明显的独特性和系统性特点，文本分析、扎根理论、深度描述等历时性主位方法组合则更合时宜。
认识论层涉及知识的归总、梳理、辨析、整合，是研究过程中最为核心的部分。主-客位视角凸显了现有知识的局限性，显化了研究者与研究对象在知识创造过程中的相对位置，明晰了社会科学理论与其宏观背景之间联系的重要性，并指出了多角度、多理论解释人类行为的必要性。就旅游者行为研究而言，被不同标准区分的各类行为的解读都需要主-客位知识的结合，这样才能提升知识的丰度和质量。以背包客为例，其行为意图、模式、意义、特征等方面的刻画都要求两种知识的区分和结合。加之“很多研究的潜在主题就是从局外人的视角论证关于被研究者各类理论观点的巨大差异”，那么知识的主-客位区分至少明确了两种皆对现象很有解释力的知识，为知识带入了多样性特征。
主-客位视角为旅游者行为知识产出过程中各层级的功能赋予了新的内涵，并为3者的串联整合指明了统一的价值创造方向，也回应了旅游者行为研究的复杂性要求。总之，在旅游活动呈现出全球化、大众化、文化交互频繁、尺度多重、主体多元等特点的背景下，主-客位积极响应了正视旅游者能动性，关注行为与文化背景的联系，积极寻求不同尺度和角度上解读行为个性与共性的要求，为知识产出提供了新的思维路径和实践启示。
本文虽已力图最精炼地萃取主-客位内涵，并提出契合旅游者行为研究的启示，但仍存在以下局限：首先，文献与知识的穷尽依然是限制本文深化提炼的主要缺憾；其次，文献分析是本文的主要方法，但受篇幅所限，并未对文中观点的佐证引文进行系统性的量化分析。因此，在利用量化统计方法对文献进行系统性分析的基础上，对文中所提出的观点进实证，进而表明本文观点的合理性，并在某个具体的研究中实现本文观点的操作化，将是本研究的下一步工作。
作者：包军军，陕西师范大学地理科学与旅游学院博士研究生；白凯，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，陕西师范大学地理科学与旅游学院教授；黄清燕，陕西省旅游信息科学重点实验室博士研究生