【e汽车】哈弗F系这一年

“改革开放给中国汽车产业带来了巨大红利，这20多年的红利，不能浪费。”

——魏建军

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2018年8月，哈弗品牌在成都车展上发布了全新的F系列车型。那时，业界少有人能看懂长城的打法，面对着其他竞争对手甚至哈弗H系列，F系列如何进行差异化定位，走出自己的一条路，是看客们普遍关注的点。

转眼一年，当2019年的成都车展刚刚过去，正是我们能以年为节点，看看哈弗F系列这一年的表现到底如何的时候。

截至7月底，F系累计销售10个月零1周，累计销量超过13.6万辆，月均销量超过1.3万辆。其中全球车型哈弗F7自去年11月上市以来，累计销量已超9.6万辆，今年销售新车超7.9万台，月均持续破万，占据哈弗总体销量的24%。

要知道，这样的销售成绩是在汽车市场销量整体下行的大背景下实现的，很多之前月均销量一直稳定破万甚至破两万的自主品牌车型，例如广汽传祺GS4、宝骏530、长安CS55、吉利远景SUV、荣威RX5等等，在今年的月均销量都跌到了1万台以下。

作为一个全新系列的全新产品，哈弗F7能在上市第二个月就稳定破万，其实是对自己这一年成绩最好的证明。

但作为一个汽车媒体人，最令我兴奋的还不是这个，而是哈弗的“走出去”战略。

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回顾世界汽车的发展史，一个车企想要“走出去”，大致可以分为两种情况：

一种是类似于通用。

1925年开始，时任通用汽车总裁艾尔弗雷德·斯隆便开始了通用的海外并购之路，前后拿下了英国沃克斯豪(Vauxhall)、德国欧宝、组建了通用-霍顿公司，直至从一家美国本土汽车企业，一跃成为全球性的汽车集团。

简单地说，就是“买”遍全世界。

另一种则是丰田。

1957年，丰田首次向美国出口汽车，并设立了美国丰田汽车销售公司。之后相继在美国肯塔基州、印第安纳州、西维吉尼亚州、阿拉巴马州、德克萨斯州、密西西比州建立了独资工厂，实现了本地化生产。

1962年，丰田开始进军欧洲。此后相继在葡萄牙、英国、土耳其、法国、波兰、捷克建立了独资工厂。

1959年，丰田巴西工厂正式建成投产，此后又继续在南美的委内瑞拉、阿根廷、墨西哥建立了独资工厂。

1986年，丰田在中国台湾省合资创办国瑞汽车，此后又相继在天津市、四川省、广东省、江苏省建立了合资公司。

简单地说，就是将自我基因散播到全世界。

显然，长城走的是类似于丰田的路。

在今年五月，哈弗品牌位于俄罗斯图拉州独资工厂投产，哈弗F7成为首款在图拉工厂实现当地化生产的车型。

短短一个月之后，今年7月，实现当地化生产的哈弗F7就在俄罗斯市场迎来了365%的销量井喷，成功的打开了中国品牌在当地市场的局面。

本土市场和海外市场双双获得认可，基本可以判定哈弗F系列的定位成功。但哈弗真正的成功不仅于此，还在于其在中国自主品牌中，首次进行了全球车的尝试。

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什么是全球车？从概念上讲，就是指在全球范围内统一销售的车型。这个词大概在上世纪60年代就已出现，但最成功的案例是在2008年。那时候在美国，重组之后的通用汽车凭借着一款欧洲设计中心研发的全球车科鲁兹实现了翻身。

但要想成为全球车型却并非易事，从产品的角度，要将全球范围内消费者的个体差异和需求差异研究透彻的同时一并满足，无论在研发还是成本角度，都需要大量的人力、财力投入，当然这些并不是最重要的，最重要的是理念。

这也就是为什么这么多年来，真正能够称得上全球车定位的产品，扳着手指头都能数得过来的原因。

这类车型要求车企在设计之初，就通过对于不同消费市场受众的身高、使用习惯、文化差异、使用场景等多重因素进行权衡，以产品力构建一种均衡的优势，简单来说，就是高分，而不是满分。

销量已经证明了这种均衡产品力的优势，在全球范围内，卡罗拉和高尔夫就是最好的例子。卡罗拉成为了有史以来最热销的三厢轿车，而两厢轿车的销量冠军则是高尔夫。

那么，销量火爆的哈弗F7做到了吗？笔者认为做到了。

从客观条件上说，在坚持不断的自主正向开发之后，长城已经具备了国内乃至世界一流的整车研发水平，不仅打通了生产和研发之间的通道，更将年产量提高到一个新台阶，这是硬基础。

而对于哈弗F7来说，它已经具备了成为全球车型的条件。

首先是外观，举个例子，哈弗F7在设计上并没有太多累赘的地方，整个设计简约大方，但又不乏一些细节上的设计，比如上窗框和行李箱小窗之间的位置是拱起的。

这个细节让整车看起来变得立体和紧致起来，也大大提高了整车的空间感和通透性。巧的是，那些可以被称为成功的全球车型，大多都采用了这种大通透感的设计。

比如说，高尔夫最为经典的地方在于上下平行的窗框线条带来了最大化的通透感；而卡罗拉也是在十几代车型的更迭中着重强调了下窗框线条的下压式设计；再比如宝马5系等等。

其次是细节。以座椅为例，因为要适应全球消费者的身材和身高，全球车型在方向盘和座椅的调节幅度方面，也是非常大的。例如高尔夫的驾驶座椅的上下调节幅度就比其他车型大很多。

哈弗F7同样具备这样的设计，座椅的调节范围明显有所增加，并且座椅的包裹性也进行了强化。

在哈弗F7之前，中国并没有真正意义上的全球车，尽管奇瑞、力帆等车企也曾进行过车辆对外出口，但终究是本土化生产之后的远距离运输，并没有真正走进全球汽车市场，这便是哈弗F系列最成功的所在，这也是文章一开头提到的哈弗F7在俄罗斯销量井喷的原因。

俄罗斯核心媒体《俄罗斯报》这样评价哈弗在图拉的工厂：“随着哈弗图拉工厂的投产，哈弗产品或将改变俄罗斯SUV市场现有局面，哈弗F7更被称为'将彻底改变俄罗斯市场的车型’。”

哈弗对于俄罗斯市场的重视程度可见一斑。近期被刷屏的贺中俄建交70周年限量777台的哈弗F7，同样也是哈弗重视俄罗斯市场的又一佐证。

哈弗F7周年限量版指导价15.37万，与普通哈弗F7相比，限量版还拥有自己的独特属性：

只通过线上渠道销售；每一台都有自己的专属编号； L2级别自动驾驶，增配了TJA交通拥堵辅助及ICA高速巡航辅助两大智能系统；70周年专属icon图案和颜色，来源于俄罗斯国旗上的白、蓝、红，并融入中国国旗中的黄色五角星。在前排座椅、中控开机界面、迎宾踏板处均呈现专属icon，并有专属编号的镶嵌，尊贵感和专属感爆棚。

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现代营销学之父菲利普.科特勒曾说："年轻人要是能接受某种产品，这个产品通常能在主流市场获得成功。

显然，哈弗F系列的消费群体是泛90后，那么为什么哈弗F系的年轻化战略能够成功？因为哈弗F系深谙年轻化之道，除了产品之外，与消费者的精神共鸣，才是通往他们心里的最佳路径。

在哈弗F5上市之前，它就与抖音进行了合作，开启汽车行业在抖音"对战"超级挑战赛首秀，整场活动共有24万用户上传视频，收获6000万+点赞，带来超过23.2亿曝光，引发了年轻人广泛关注。

而后，随着国潮版的推出，哈弗F5的营销再次亮眼。从成都到广州再到北京，别开生面的旅行上市开启了国潮粉丝会，国潮party将京剧与rap结合，经典唱段“贵妃醉酒”与嘻哈风原创音乐“Fashion Five”混搭，让观众大开眼界；运动方面，哈弗F5则与虎扑体育合作，将年轻人酷爱的潮流和篮球相结合，一下就抓住了年轻人的眼球。

与时下热点结合，也成为了哈弗F系营销的重要标签之一，例如与近期即将热映的《中国机长》同框营销，并主打航天领域和汽车领域共同的责任与担当，则反映了其敏锐的热点嗅觉。

而哈弗F7x的营销更加出彩。从4月12日跨界英国电音鼻祖—Creamfields奶油田音乐节极智潮玩版车型火辣上市，将颜值的商业价值充分发挥到极致，给跨界营销提出了新的思路和思考；到4月27日在RNG电竞空间上市极智科技版车型，与职业战队队员，在车机系统上开黑王者荣耀，给极客青年的兴趣爆点提供了又一个新的玩儿法；再到5月18日与三夫铁人三项赛联合上市极智运动版车型，让各路运动青年在挑战各自体能极限的同时，与哈弗F7x的四驱和运动性能产生强关联。

在我看来，深挖年轻人喜好，并频繁互动、深入交流，与其产生的情感共鸣，是哈弗F系营销制胜的关键所在。

写在最后：在中国的汽车品牌中，吉利最看重产品研发，而长城是最具前瞻性的。哈弗F系列这一年的发展，更加印证了长城的前瞻性。这一年在产品营销上的努力、在产品定位上的精准和战略上的进击，都是其销量能够高歌猛进，产品获得市场认可的原因，就像魏建军在莫斯科说的那样：“改革开放给中国汽车产业带来了巨大红利，这20多年的红利，不能浪费。”

如果要给哈弗F系列这一年的发展打个分的话，我想给98分，剩下的那2分，等到哈弗之花开遍全球之时，再给它个补上也不迟。

记者 | 张  莉    编辑 | 十三叔

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