一鸣心所向：数字营销中的智商、逆商和情商

新的冠状病毒肺炎疫情极大地影响了传统的分娩和消费场景。产业价值链经历了从制造、零售到营销的急剧变化，这导致了大量新的互联网品牌的迅速崛起。一群传统品牌也积极接受数字化。■ 短视频、直播、社区运营community对营销有什么影响？■ 如何查看 “私人流量” 的营销价值？■ 数字营销如何避免作弊？如何发挥数字营销，展示品牌价值，创造品牌价值，日益成为人们关注的焦点。教授江青云，董事的营销，复旦大学采访21st世纪审查最近。在他看来，在后流行时代，商业交付的性质没有改变，数字营销既是机遇，也是挑战，考验着企业的判断力、执行力和弹性。

# 问题1: 短视频、直播和社区运营等新方法对营销有什么影响？江庆云: 首先，短视频、直播和社区营销有不同的重点。短视频作为一种交流手段，属于内容营销，用于分发和形成社交挂绳交易。直播的属性是一个销售渠道和一种销售商品的方式。短视频不需要代理公司。在直播背后，需要像MCN这样的经纪公司来培训直播人员，也需要品牌所有者。有商品的直播可以看作是电视直销的在线版本，展示产品，并且比电视直销更直接地下订单，成为一种新的商业形式。作为一种沟通和互动的方式，社区运营更接近于公司的营销策略，而不完全是一种销售模式。社区是一群有着共同偏好的群体，在网上，也有可能在实体社区中，共同偏好可能在品牌、价值观、某种生活方式中，社区可以定义条件，或者放松或严格。前者通常用于通信平台，后者可以与客户一起管理。

营销的本质逻辑是影响消费者的决策过程，即从接收信息、整合信息、形成相应的偏好和方案、购买、分享甚至再购买。随着营销模式的不断创新，消费者决策过程 (消费者决策之旅) 不会发生太大变化。在移动互联网时代，销售的基本过程没有改变。技术加快了分享的速度，改变了交流的方式。购买行为不再是营销的终结。产品被搜索，与售后服务相比，一个环节不容忽视，尤其是社会属性的建立和加强，沟通成为交易的前提，这是一个非常重大的影响。

# Q2: “私人交通” 的概念盛行。你如何看待它的营销价值？江庆云: 在很大程度上，私人流量意味着品牌与用户建立了某种社区关系。边界越清晰，私有化程度越高。在私有领域和公共领域的背后，它也反映了一种产权概念。只有企业能够直接达到和影响用户流量的是私有域，它不能直接影响和集体共享平台流量，属于公共域。在互联网时代，用户的定义不同于传统消费时代。过去，用户是 “使用就是客户” 的群体，但现在 “不需要购买” 和 “不购买使用” 都在用户类别中。定义的这种变化直接影响用户操作模式。在实际操作中，私有流量操作可以等同于用户操作。所谓的私人交通可能比粉丝的概念更广泛。只要企业能够接触和影响群体，它们都在范围内，不会立即被改造。他们可能只是了解品牌，通过少量的互动，价值仍然巨大。

在汽车等高价低频消费品类别中，决策链长度和数字营销的关键点是什么？汽车行业一直在尝试数字营销，并且该行业提出了 “新四向” 的概念 (电气、互联网连接、智能和共享)，这也涉及营销层面的改革。汽车类别是特殊的。作为耐用消费品，价格很高，购买后会迅速贬值。二手市场还不够成熟，用户的决策过程依赖于理性思维。产品经验非常重要，否则，在做出购买决定后很容易出现认知失衡。随着购买行为和维护最终在线下完成，汽车企业营销的重点可以放在决策过程的前半部分，这是用户信息收集和比较的阶段，充分了解用户对产品和品牌的态度，许多品牌也在TikTok等互联网平台上进行各种尝试。此外，数字营销可以反映在许多环节，例如提供便捷的金融服务和顺畅的支付流程。综上所述，在决策过程中，数字营销应在充分的信息流、顺畅的资金流动和顺畅的商品流方面做出努力，以改善用户体验。

# 问题3: 在尝试数字营销时，企业容易遇到的问题是什么？江庆云: 最明显的是交通问题。许多公司过于关注流量，并消耗大量购买成本。有大量的数据泡沫，或者它不能带来销售转换。归根结底，应该将流量的目的转化为购买行为。数字营销不能随波逐流。它必须有自己的价值判断和分辨能力。确定产品和服务的目标群体，并找到真正影响该客户群的方法。例如，粉丝在业务层面的传播并不一定会导致即时增长，但它可以帮助品牌或产品变得更受欢迎。判断营销模式的效果，如果仅基于转化率等单一指标，就会过于关注流量，速度又快。另一个陷阱在于技术手段。许多人讨论大数据、人工智能以及如何使用它？这些都是提高效率的支持方法。人工智能可以快速分析音频和视频，获得用户的共同特征，并帮助品牌提高对客户群的认知判断。这并不意味着系统安装成功，有些可能会带来负面影响，或者在使用系统后，我忘记了我的初衷，把车放在了马的前面。

# 问题4: 企业在应用数字营销时需要培养哪些能力？江庆云: 首先，在数字营销过程中，企业应该具有 “智商” 和自我研究和判断的能力。经过信息收集和市场调查，它形成了自己的判断，不受外部趋势的影响。优秀的公司应该引领潮流，进行创新，而不是跟随他人。在互联网时代，第一批人获得红利，获胜者获得所有利益。很难跟随和模仿。第二，企业应该具备 “逆向经营” 的能力，在困难面前做出改变和突破。例如，在疫情期间，大量线下零售品牌受到打击，一些品牌并不依赖知名的KOL。相反，他们的购物指南被允许在网上直播商品，效果也很好。各种平台呈现多元化和扁平化的趋势。品牌数字营销可以完全根据当地情况调整措施，选择最合适的方式。第三，企业应该具有 “情商” 和同情顾客的能力。创造良好体验的能力。不同的品牌和不同的对象客户对良好体验有不同的定义。一些人追求奢华的装饰和反映风格，而另一些人需要提供受欢迎的服务，并尽最大努力扎根。品牌应该深入了解客户情况，选择合适的体验，而不是单边产出。【教授简介】江庆云，复旦大学管理学院市场部院长、教授、博士生导师，复旦MBA市场营销专业董事。研究方向: 中国企业的营销渠道、组织间营销、营销理论、营销策略。一鸣心所向专注中小型企业微信营销策划课程培训，帮助中小企业制定个性化的全网营销方案。定位+策略+推广+转化四大系统，已帮助10多万家企业正确转型互联网，通过营销品牌策划快速接单盈利。欢迎咨询试听相关课程，咨询我们领取相关课程视频以及资料！