融资专访 | 美瞳品牌moody完成3.8亿元B轮和B+轮融资
团队预计中国美瞳行业依然有5-7倍的增长空间，几年内将上升至500亿左右，相当于半个美妆市场的规模。
作者 | 来舒敏
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，新国货美瞳品牌moody近日连续完成B轮和B+轮融资，累计融资金额3.8亿元。
B轮融资由纪源资本领投，XVC和某战略投资方跟投。B+轮由中信产业基金和另一战略合作方联合领投，GGV纪源资本和XVC追加投资，老股东高瓴创投、经纬中国和源码资本持续加注。
去年6月，moody完成6000万元天使轮和A轮融资。天使轮由高瓴创投领投，梅花创投跟投。A轮融资由经纬中国领投，源码资本跟投，高瓴创投加注。
moody创始人慈然透露，此次3.8亿元融资将全部投入产品研发和品牌建设，持续推出兼顾舒适度和时尚感的产品。
美瞳兼具了三级医疗器械类的高市场准入门槛与彩妆高度相关的快消属性，是一个高频使用率、高复购率的品类。2004年强生在中国大陆地区推出美瞳产品到现在，美瞳已完成医疗器械类产品到美妆快消品的身份转化。
2020年，美瞳行业开启爆发模式，终端销售额达200亿，过去五年的复合年均增长值高达41%。可相比日本接近35%的渗透率，中国只有7.5%。而且中国消费者的美瞳购买习惯以半年抛、年抛为主，短抛期市场渗透仍非常低。
创立于2019年10月的moody主攻日抛和季抛的短抛期美瞳。因具备自主研发和强大的数据分析能力，moody美瞳爆款成功率较高，2020年双11仅有4个SPU的情况下完成单月3500万销售额，第一年交易规模突破2亿元。
团队预计中国美瞳行业依然有5-7倍的增长空间，几年内将上升至500亿左右，相当于半个美妆市场的规模。
01
材料研发及自动化供应链
阿里健康发布的《2019线上彩瞳消费洞察报告》透露舒适度是用户挑选产品最着重考虑的因素。moody核心成员在拆解消费者需求时，了解到舒适度也是用户持续复购同一美瞳品牌的关键。
而美瞳佩戴体验极大程度上取决于镜片的材质和生产工艺。只有具备材质研发能力才能跟其他品牌有差异化区分。因此，公司耗费大量精力研究市面上软性隐形眼镜产品的材质，还在台湾设立水聚合材料实验室，建立自主研发和迭代现有材质的能力。
目前moody选用轻薄柔软、含水量高的etafilcon A材质镜片，降低用户佩戴不适感。在此基础上，moody加入首创的IGP金粉工艺，既提升55%金粉闪度，又保证正常色墨相同的材质稳定性和佩戴舒适度。
供应链端，创始团队走访大陆、台湾、韩国等地的工厂后，最终选择台湾的世界级头部工厂。该企业以电子芯片起家，是亚洲地区唯一一家实现全自动化生产的隐形眼镜生产商。
为了保证供应链的稳定，moody与工厂达成深度合作，开辟数条生产专线，让moody早期拥有灵活高效生产和快反能力。和传统美瞳行业不同，moody可以将产品设计生产期压缩到2个月以内，提高了品牌快速迭代能力。
此外，从生产到检测的全自动生产过程不仅保证镜片的灭菌度、质量稳定性，还在每个生产环节给镜片拍照留底，每一盒美瞳都有专属条码，一旦镜片出现异样，品牌可在15分钟内调出各个环节的照片存档，找到并优化生产流程，避免质量问题再次发生。
截止目前，moody镜片的存档数据库容量超过5TB，团队还会派专员入驻工厂，与厂家一起设定严格的生产规范和质检标准。
团队成员表示：“我们产品的好评度高就是因为我们材质以及生产稳定性高，镜片破损率比同行低很多。”
02
围绕“有趣”打磨产品，建设品牌
产品设计方面，moody围绕“有趣”二字与用户建立紧密的链接。
moody精确瞄准消费者更注重自然展现美的需求，充分挖掘美瞳小心机的特性，并通过趋势的把控，设计出爆款花色。
moody通常从时尚流行趋势与话题感两个维度进行设计，比如颜色的流行趋势、审美方面的直径考量，以及根据系列主题将花色设计融入进去。据悉，moody从创立至今已经成功打造出多款爆品。
除了花色，moody采用美妆产品常用的方盒设计，与传统长方形包装区分，做到产品第一视觉上的差异化。去年9月，moody做过一次包装和整体视觉风格上的升级，最直观的感受是品牌logo从“MOODY”变成“moody”，后者更有趣活泼。
作为一个DTC品牌，moody从系列创意到产品内测，都依据用户的审美喜好设计产品。去年与“永璞”咖啡合作的“瞳趣咖啡馆”联名系列中，moody让用户挑选礼盒外包装的颜色。每个新系列上架之前，moody也会邀请资深用户去公司试戴内测，并让他们给出修改意见。收集反馈后，品牌再经过多次打样调整，得以上架。这些近距离互动让消费者变成品牌的设计参与者，极大提高用户粘性。
此外在品牌建设上，moody也会思考如何向用户传递出有共鸣且与产品高度一致的内容。例如第一个「HE DOESN’T KNOW」系列，moody主打日常风格的心机款，想要借此创造情绪的潮流，与消费者消除社交隔膜，保持对自我和世界的鲜活感。
未来，moody也将通过一系列campaign、明星体验官等方式与用户真诚沟通建立共鸣，从而树立品牌价值。
03
用赛马机制优化投放效率
新消费品牌从0-1的过程中，有过硬的产品之外，及时精准的内容投放和流量投放，与品牌是否在短时间内快速起量直接挂钩。
moody有一个强大的数据中台团队。他们对各个社交平台和电商平台的数据进行整合分析，并根据投放属性将团队拆分成几个不同的小分队。各小分队将投放拆分到细小的模块，并根据数据判断不断地做投放优化，最终实现一个比其他品牌高很多的ROI转化。
有意思的是，在广告投放部门，团队间设立赛马竞争机制。每个团队有一个专属KPI，最终依据投放效果取得不同的激励。以抖音平台为例，moody将广告投放分成投放达人和做新势头广告投放两个团队。依据两个投放方向的需求，moody做人员分配和KPI规划。赛马机制同样适用于外部代理机构。团队采取优胜劣汰的方式，不断筛选出更出色的团队和代理机构，从而让投放结果越来越优化。
比起流量投放，内容投放则直接影响品牌调性和价值。因此，moody对达人、IP合作，还有营销渠道上的选择采取谨慎态度，保持高度自营，严格把控内容产出。从每一篇小红书笔记到每一条视频素材的内容产出都要符合moody品牌价值观，从而长期维护品牌感。
据了解，小红书自2020年开放美瞳品牌的投放，又因为潜在用户匹配度高，美瞳品类广告投放的精准度较高。目前天猫旗舰店是moody的主要营销渠道，小红书品牌商城作为辅助渠道。
除了流量和内容投放的能力，moody团队成员综合能力也是品牌快速成长的关键。创始团队成员来自宝洁、欧莱雅、强生、阿里巴巴、字节跳动等头部品牌和互联网公司，既有从事传统隐形眼镜行业十几年的老将，又有新兴互联网化的年轻人。前者在供应链、材质研发和行业关系方面对品牌提供很大的帮助，后者的年轻团队在爆品打造、数据和内容投放以及品牌营销上有更前沿的认知。
团队成员表示：“投资人之所以连续加注，不仅基于销售额的增长，还有团队本身、供应链的投入以及品牌建设的持续发力综合判断的结果。”
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