【产业观察】2021年，播客会是一门好生意吗？

没有传播优势的播客真的是一门好生意吗？

文|宁缺

媒体吹风、平台抢人、音频平台跑马圈地，播客这阵风来势汹汹。

就像当初追捧微信公众号、鼓吹短视频创业一样，如今播客也吸引了很多内容生产者入局。

但是，没有传播优势的播客真的是一门好生意吗？

播客在国内如何？

十五年前，"播客"的概念就已经被提出。在普遍的认知中，播客是将言之有物、自带风格的讨论持续记录下来，以音频形式通过互联网传播。

事实上，播客元年早在2014年左右就出现了。但是相比于国外播客来说，当时国内播客行业存在不少缺陷，整个生态都不完善。

在内容创作层面：国内播客以UGC为主，大部分主播从听众转化而来，其中有不少都是内容创作者。个人播客重在满足表达欲。

根据《2020中文播客听众与消费调研》，在所有用户经常收听的节目类型中有81.4%的被访者收听"主播间多人聊天/清谈类播客"，77.6%的收听"嘉宾作客专访/访谈类"。时长超过1小时，调性与形式与国外播客的大势内容有所出入。

国外是以PGC为主的生产模式，公司、媒体、机构等团队化作业更多出于企业效益和形象考虑。国外播客在内容上以科普类视频为主，科普类视频时长在10分钟左右，干货类内容巨多。

发展程度上讲：国外播客成熟度高，对于国外比较成熟的媒体来说，播客现在是他们必备的渠道。在规模上，国外比较精良的播客团队规模基本上在10人左右，《卫报》的Today in Focus有 10 名员工，The Daily大约有 15 名全职制作播客的员工，《经济学人》的播客则有 8 名员工。

而国内的播客还处于发展早期，没有跑通一个良好的商业模式。对于大多数国内内容生产者而言，播客的价值并没有被认可，团队基本上只有几个人，而且多是不专业的兼职人员。与播客成熟度较高的欧美无法相提并论。

为什么播客没有风靡?

1、社交网络本身就带有反音频的基因。音频内容是线性逻辑的，不适合跳跃观看，这导致了音频内容难以被大规模的二次转发，不会产生病毒式传播的效果。在传播路径上，很多热门播客内容仍有赖于公众号、微博和社群等二次传播。在追求爆款的时代，播客天然不具备爆款基因。

2、 在早期的互联网内流量抢夺战中，长音频市场受到视频行业挤压。音频市场的受众面小。艾媒数据《2020在线音频研究报告》显示，2019年在线音频用户数量为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数量可以达到5.4亿。

可即便如此，与2019年即达到6.27亿用户规模的短视频相比仍然相去甚远。播客作为在线音频下的分支，自然不占据多大的优势。

3、国内播客行业人才少，内在逻辑没有被掌握。播客市场的人才极其缺乏，甚至可以说，国内并没有系统的播客人才，最糟糕的是大多数内容平台也认为自己并不需要专门的播客人才。而想要做出一款成功的播客节目，需要自己的内容逻辑。而大多数国内的公司都希望以小投入，获得大回报。

录制与剪辑虽然简单，但这并不意味着音频表达是一件简单的事。那么，为什么现在各大公司又出来跑马圈地了？

为什么现在各大公司

又出来跑马圈地了？

一方面是受到了国外好的标杆案例在刺激。根据《华尔街日报》的报道，今年5月Spotify花费1亿多美元购买了乔·罗根（Joe Rogan）的节目The Joe Rogan Experience，作为其独家播客节目，这可能是播客行业有史以来最大的一笔版权交易。

除此之外，Spotify还花费了超过4亿美元连续收购了三家播客相关公司Gimlet Media、Parcast和Anchor。也让中国巨头看到了播客的广阔市场。

另一方面是国外播客的商业模式逐步得到验证。自去年Spotify把播客转为重点战略之后，一季度其订阅用户数量与各项收入实现了高增长。

这让国内很多音乐流媒体平台眼红，尽管在线音频平台已经获得盈利，但是它们也深受版权成本困扰，为了维持垄断地位，需要不断支付唱片公司的费用。但有了像"Netflix原创剧集"一样的"Spotify原创播客"之后，音乐流媒体将不需要向第三方连续不断支付费用。

而通过优质的播客内容，在线音乐流媒体还能向听众收费，安插广告。这使得播客成为了国内外流媒体的新宠儿。

除此之外，还有播客自身的优点：

相比于视频的泛娱乐属性来说，播客具有独特的魅力。根据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》数据显示：中文播客核心听众用户画像年龄在22-35岁之间，主要生活在北上广深杭等一线城市或新一线城市的高学历单身人士，这部分人群的消费能力也不容小觑。

其次，报告显示，收听播客最广泛的场景是乘坐公共交通 (53.9%)，休息/无事闲暇 (51.8%) 以及做家务 ( 48.8%)。换句话说，播客可以使用户的注意力被灵活地使用，陪伴属性更强。

长音频竞争日益激烈，电台在今年得到了大发展。今年1月，荔枝在纳斯达克挂牌上市，成为中国音频行业的第一股。蜻蜓和喜马拉雅也持续收割用户，而播客是打造音频内容差异化的最佳能手。

播客突增原因在于在变现上有了着落。今年双十一，有67档体量不一的播客都接到了淘宝邀约。天猫、三顿半、MINI汽车等品牌主也早早瞄准入局营销，除此之外，国内头部播客也在试水广告贴片、口播、付费订阅等变现形式。

而播客现有的用户体量也不断增长，随着"耳朵经济"的不断发展，潜在受众更是广阔。

播客的未来如何？

在视频行业竞争白热化的阶段，播客市场充满未知的魅力。在内容越来越同质化的当下，播客也被内容平台寄予厚望。

行业网站ListenNotes数据显示，在今年11月初中国已有近1.5万档播客节目，而在2020年4月底，这一数字还只有1万档出头。半年内新增了5000档播客节目。而小宇宙APP上超过1000人订阅的播客节目中，有97个是今年新诞生的。

而在国外，根据爱迪生研究数据显示，播客行业的广告销售收入已经到达了10亿美元的水平，流媒体巨头Spotify在去年就宣布了从音乐到音频优先的战略转向。

在早期阶段的播客，大家执着的都不是变现，玩家入局，渠道卡位的意义更大。因此如何在充分利用现有资源的基础上，完成卡位，是大多数玩家的首要任务。

那么，随着播客进一步的发展，谁会成为中国的"Spotify"呢？

播客自身是一个"小而美"的市场。在需求端，播客成为了一线城市音频消费人群的日常内容消费产品。

除了荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等长音频三巨头之外，腾讯音乐和网易云两大在线音乐平台也在长音频领域圈地跑马。今年4腾讯音乐发布了一款名为"酷我畅听"的独立长音频平台，进一步加强在长音频市场的布局。而知乎、得到、看理想等知识付费平台也都在争夺用户的耳朵。

从2019年中国在线音频用户每日使用时长分布情况来看，大部分用户使用时长都在2小时内。巨头们都在争先恐后的抢夺内容端的资源，对于播客的争夺战即将打响，巨头的驶入也意味着播客将拥有更加明确和可行的商业化前景与实现路径。

除此之外，专业服务类垂直领域公司也可以考虑播客这一变现渠道，播客的调性比较适合严肃，天然的反社交基因适合沉淀一些深度内容，群体受众也是高学历人士，特别适合一些垂直类企业，比如说律所、VC、咨询公司、市场调查公司或者一些商学院。

在内容迅速指向变现的环境下，很多企业希望通过播客实现盈利。但是在中国，播客的"小众"标签依然较为突出。中国播客行业依然处于起步阶段。对于企业来说，要放平心态，加深认知，在播客赛道上努力耕耘，才能迎来收获的那一日。