4元蜜雪冰城 VS 66元钟薛高，哪种才是过夏天的正确方式？
努力实现了荔枝自由、车厘子自由的年轻人，终究在夏天败给了雪糕自由。
“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，爱要不要”。在《艾问人物》中，被问及雪糕价格为何这么贵时创始人回应道。虽然后来被核实是恶意剪辑导致的误会，但雪糕昂贵的价格却是不争的事实。不光是66元一支的天价钟薛高，如今走进任何一家小卖铺，雪糕的价格基本上也都不会低于5元。
不止是棒冰雪糕，就在不久之前，奶茶届也掀起了涨价潮，“一字头”奶茶涨幅从2元到8元不等，好不容易实现的奶茶自由没有败给自己的体重，而是被价格击败。
对比之下，被视为“消费降级选择”的蜜雪冰城却在网上意外走红，坊间传闻只要在店里唱出魔性主题曲就能获得免费饮品，让门店成了大型社死现场，而其3元一个的甜筒，4元一杯的柠檬水，也出人意料地成了年轻人夏季的新选择。
你在全家便利店吃着66元的钟薛高，我在隔壁的蜜雪冰城喝4元的柠檬水，哪一种才是打开夏天的正确方式？
01
是成本上涨，还是拒绝【中位价】
钟薛高得名于传统姓氏的“钟”、“薛”、“高”，谐音为“中国的雪糕”。雪糕形状为传统中式元素“瓦片”，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。但仅靠这些，就让消费者接受“66元一支”的单价，显然是不够诚意的，网红雪糕的定价依据到底哪来的？
公开资料显示，我国冰淇淋行业发展迅猛，正以每年20%-30%的速度不断飙升，2014年我国冰淇淋市场的规模为708亿元，到2018年就增长至1236亿元，2019年规模已经近1380亿元，位居世界第一，且预计2021年有望超过1600亿元。
庞大的市场体量下是激烈的品牌竞争。业内人士透露，雪糕厂商每年要向市场推出20个以上新品，但存活下来的可能仅有一两个，其他的则都要被淘汰，为了能够俘获消费者的芳心，雪糕也在不断地“试错”中堆高成本。
国民经济发展的同时，各种物价也在不断上涨，而这当中同样包含制作雪糕的原材料。雪糕、冰淇淋等冷饮产品的主要原料是奶、糖以及巧克力，原材料价格的不断上涨直接导致了雪糕价格的水涨船高。
除了原料价格上涨这种被动成本攀升外，雪糕企业的主动升级产品也是导致价格上涨的一个主要原因。为了获得消费者，不少雪糕企业会主动升级产品的原材料，用最好的奶，最好的巧克力，最货真价实的果酱，生产出最优质的冰淇淋，并大肆宣传。
与此同时必然是顺理成章的涨价。如钟薛高创始人在谈及自家雪糕成本时，称爆款天价“厄瓜多尔粉钻”，是以稀缺的天然粉色可可、600元一斤的日本柠檬柚为原材料，光是用秸秆制作的环保棒签，价格就是普通标签的10-30倍。靠着较高的定价，钟薛高避开了“中位价陷阱”。
这种把价格涨到产品身上，最终把好的产品回馈给消费者的主动升级也得到消费者的认可。数据显示，2018年“双十一”时，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的记录，一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。
同其他深谙互联网营销之道的网红品牌一样，钟薛高也借助小红书、微博、抖音等平台的KOL种草，与薇娅、李佳奇等主播合作，迅速提升品牌知名度，通过单品来吸引受众的关注度，将“高端雪糕”的基调定下来，继而通过品牌营销带动其他单品。
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蜜雪冰城甜蜜蜜
相比于不断涨价的高端品牌，蜜雪冰城从一开始就瞄准了下沉市场，就在喜茶、奈雪等高端茶饮纷纷调高价格时，蜜雪冰城发布了坚持不涨价的公告，涨了一波大粉。
与钟薛高的KOL营销推广不同，蜜雪冰城的洗脑魔性主题曲让人轻易想起了当年拼多多的洗脑神曲，两者恰恰都是定位于下沉市场的产品，在宣传手段上也有共通之处。
蜜雪冰城在Bilibili的官方账号@蜜雪冰城官方站2021年6月3日重新发布此前已经发布过的主题曲MV，其播放量已经超过300万，6月5日发布的另一中英双语版本的主题曲MV播放量已经超过600万。
除了在B站的超高热度，蜜雪冰城的主题曲在短视频平台也颇受欢迎，官方发布的5个主题曲短视频合集，目前播放量已经超过了2000万。「蜜雪冰城主题曲」现在仍然在抖音热榜上，不计其数的博主都在使用这首歌作为视频的BGM，长期热度不减。
其衍生出了线下“社死”活动，更是引爆了短视频平台的各种热搜榜。
蜜雪冰城话题出圈，离不开背后低廉的定价，3块的冰激淋、4块的柠檬水，蜜雪冰城从来没有回避有些“低端”的品牌形象，反而大有朝着这个方向发展的趋势。
蜜雪冰城始于 1997 年，最早是摆刨冰摊起家。2006 年，创始人张红超研制出了 1 元 1支的新鲜冰淇淋，这是对成本精准控制后再进行定价的结果，既是蜜雪冰城能够走到现在的关键，也是它与生俱来的品牌基因。
1 元 1 支的冰淇淋一炮而红后，蜜雪冰城几个月开了 26 家加盟店，2008 年加盟店达到 180 余家，现在蜜雪冰城门店数量已经接近 1.5 万家，预计年底将达到 2 万家。
蜜雪冰城的门店主要集中在三四线城市以及各地的大学城，年轻人和学生就是它的主要消费群体。他们的消费能力一般，但人口基数大、消费频次多。吸引这些消费者的就是足够的低价和不错的口味，而非是品牌调性或者其他因素。
低价定位，即是蜜雪冰城的杀手锏，亦像是戴在它头上的紧箍咒。2018 年，蜜雪冰城试水高端市场，推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」，价格 20 元左右，但没有激起什么水花。
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消暑神器谁更吃香
在过去很长一段时间，奶茶冷饮届的流行风向都飘忽不定，从一点点到喜茶再到茶百道，产品虽然不曾更新迭代，但是热门品牌每年都在变更，且价格也在逐年走高。
今年蜜雪冰城在各大一线城市突然火爆，似乎也反应出了一种消费者对于逐步走高的奶茶价格无声的抗议。
安信证券在今年发布了一组奶茶研究报告，将饮品分为了四档，喜茶排在第一档，平均客单价超过了30元，而蜜雪冰城排在了最后一档，客单价仅仅在个位数。
动辄十几二十元的奶茶，在蜜雪冰城可以买五六款产品，价格仅相当于一瓶听装可乐，这样的低价诱惑，让大城市的蜜雪冰城都开启了排队模式。
反观定价偏高的钟薛高，当66元雪糕上了热搜后，尽管有人声援存在着视频恶意剪辑，大部分网友对于其高价仍抱有极大的怨念，对于基础消费品高定价的现象，消费者已十分厌倦。
有数据显示，在国内，性价比是决定中国消费者是否选择消费和复购国产品牌的重要因素。一则针对零售商的调查显示，有33%的夫妻零售小店采购过网红雪糕品牌，另有83%的店主反映，1至3元的雪糕最好卖。复购率最高的还是3-5元的蒙牛、伊利等品牌。
网红奶茶雪糕以高附加值提高雪糕产品的实际价格，通过消费者的猎奇心理获得的发展终究是无法长久的，从人们对平价雪糕的怀念中就可见一斑。对网红而言，一时的成功并不意味着永远的畅销，毕竟人们对雪糕奶茶这类产品的价格还是非常敏感的。只有尽快打造出品牌影响力，并深入消费者的认知，才能做出真正有竞争力的产品。