2021做产品创新，这一点不容忽视！
对话嘉宾
本期（中）对话嘉宾：任鑫
| 前京东O2O副总裁
| Get CEO
| 前今夜酒店特价创始人
对话内容节选
Q&A
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任鑫
马丽亚：任总，您能给我们简单讲讲关于产品的创新吗？
任鑫：这个话题有点大，讲一个偏方法论的东西，混沌大学一直在讲克里斯坦森，教授的名字大家已经如雷贯耳了。
克里斯坦森最后一本书叫做《与运气竞争》，这本书其实讲了一套产品创新的方法论，我目前觉得是最好用的叫jtbd（Jobs to be Done），也叫焦糖布丁，就是用户任务。
很多时候我们盯着一个东西会产生两种产品创新的时候，会有两个特别纠结的地方，一个是不知道该怎么创新，还有一个就是不知道该怎么做，反正做了都没用，比如说做奶茶，今天加个奶盖，明天换个口味，后天换种水果。
其实想想也觉得没什么用，所以经常会陷入到一种不知道该怎么创新或者为创新而创新的那种很恐怖的经历。
这本书提出了一个我觉得很深刻，但是听起来很简单的一个观念，你要关注的是用户究竟要完成的任务是什么，而不是关注产品本身，这样子你就能很容易的找到创新点。
它里面举了一个很明确的例子，就是做奶昔，假如你被麦当劳雇佣去提升奶昔的销售额，想多卖点奶昔，要在奶昔这个产品上进行创新，你会怎么创新？
更加好喝吗？更加粘稠吗？更加有水果口味吗？更加吃了不胖吗？是不是大家想到哪些要去创新的时候，往往就会朝这些路径上想？
这里有很深的说法，叫做用户雇佣产品，到底是为了干嘛？用户雇佣这个产品，就好像你雇一个人，你肯定不是要这个人，你肯定是为了他能帮你完成某些活，所以他就泡在麦当劳的店里面去看，到底是谁在买，他们到底是干嘛？
结果他发现早上和晚上买奶昔的是两批完全不同的人，早上是上班族。在美国，很多人开一个多小时车去上班，把奶昔当早饭。
在车上一边开车一边吃饭的话，如果选择炸鸡，会掉满身的渣，如果是汉堡，吃了一半，往哪里放？也特别不方便，奶昔有个杯子会特别方便。
所以最后发现其实根本不是奶昔，而是那个杯子特别关键，一些人之所以选奶昔，一个是大，又稠密，会有饱腹感，另外，它可以吃很久，开车的时候不无聊。
你会发现它其实解决的是车上吃早餐的问题，这个时候你要解决他的问题的话，就不是说我要研究一个怎么样更好的奶昔，要研究的是如何让他车上更好地吃早餐。
这时候产品创新的点子是不是多了起来，脑子放开了，产品创新肯定就大了，这是第一点。
然后他们又研究下午和晚上的时候为什么要买奶昔？
发现大都是爸爸买给孩子的，因为中国和美国的爸爸都是一样的，不靠谱，妈妈往往不给宝宝吃垃圾食品，但爸爸发现今天妈妈不做饭的话，就和宝宝一起去麦当劳对付一顿。
吃完饭之后，宝宝会说想吃个甜品，在老外看来，饭后吃甜品很正常。作为我这种爸爸就会陷入到一种很尴尬的境地。
第一，想让孩子喜欢我，因为本身平时陪他就不多，所以就一定要通过买玩具之类的东西才能建立他对我的认可，吃甜品当然不能拦着。
第二，我又觉得说我是一个有道德的爸爸，不能害他，不能让他吃太多甜的。所以在这个时候，麦当劳把奶昔做小杯，早上可能还要做大杯，下午或晚上反而做小杯。
因为我不想让孩子吃太多甜的，所以小杯一点的话，爸爸就会很开心去买，小小的其实没有吃到太多，也解决了爸爸怎么哄孩子的问题。
所以，如果盯着一个产品，你想不出来怎么创新的时候，要思考的问题就是应该如何去更好地满足这个产品帮助用户解决的问题，尽量去解决那个问题，而不是说要在产品上去找出花来。
很多时候我们做产品，会定义一些所谓的产品质量，会拼命去优化质量，当你陷在产品的规格思维和质量思维的时候，就会拼命去做优化。
比如说像我这样的中年大叔为什么会去看选秀节目？我看的是什么？我看的就是好玩好笑，工作一天很累了，我就想娱乐一下，节目里的人讲话好玩，把我逗乐了，这就够了，这就完成了我的目的，我是用户。
但如果在产品思维的时候，我就会盯着那些所谓的产品质量，让节目里的人去练跳舞，去唱歌，练的如何之类的？以为这是用户要的，因为这是行业规定的质量标准，就会朝这个方向去努力去创新，但是很有可能不重要。
真正要做的事情是到用户那里去想用户，看这个节目没看别的节目，究竟要完成的任务是什么？因为什么？要从这个角度去理解，你就能够真正找到创新的点，而不会陷到那些盲目的质量标准里面去。
马丽亚：直播间有人提问，能否讲一下社交电商的发展和未来？
任鑫：传统来讲，最开始提出社交电商这个概念的应该是微商，后来出现拼多多，大家一起拼团，省钱。所以早期来讲的话，更多的是利用社会关系。
但是现在的话，其实殊途同归，都走到了一个传统的路径上面，就是老老实实进货，老老实实卖货这个路径上，你说社交电商有没有前途？
如果是浅层次的社交电商，就是我们之前讲的，比如分享，这条路基本上已经断掉了，微信最近打击诱导链接、打击分享、打击传播这方面打击得非常的狠，所以如果你想的是我能不能做点活动，做点机制，让用户来，基本上这条路已经断了。
有什么还没有断，就是背书的价值。
比如我在讲数字化转型的时候，假如我在这边插播一个广告，说有一个工具特别好，大家就会觉得莫名其妙。
但是如果李佳琦跟你讲数字化转型，也有一个工具特别好，你其实会更相信我，虽然他的影响力要大很多。
所以你会发现，其实人背后的那些社会资源的背书就变得更加的重要。
如果我们可以有工具，可以把人的这一块给发掘出来，把他个人的背书能力映射在网上，社交电商还能再往上涨一段。
如果他的其它资源也可以被用起来，然后通过社交电商，把我们传统的供应链做一个改革，显著提高它的效率，可能就更加会做起来。
最近的一个所谓社交电商的形态，叫做社区团购，也叫社交电商的一个分支，社区团购他们的主流商品是生鲜品类。
大家平时买个白菜用河马鲜生，送一单货的话，可能要5块到10块钱的送货费，这个是不可能持续的，这个模型不可能持续。
第二个是白菜有可能会坏，所以它有两个成本是减不掉的，一个就是它囤太多的白菜会坏的，成本就叫做破损；另外一个就是减不掉的成本叫做员工配送。
怎么把成本降低？需要通过社交电商的变种：社区团购，它相当于用TOB的集中性的物流，在代替了传统的TOC的单个单点的物流，这样子就可以把成本压到可以匹配到白菜的几块钱的客单价了，否则永远匹配不上，电商是无从说起的。
另外，如果你提前订好了100捆白菜的话，是不是你的货损也就少了？因为我提前只订100捆白菜。
所以社交电商之所以现在所有的巨头要进去，不是因为它涉及到电商获取流量，流量就在巨头手里，他还要获取什么鬼流量，是因为这种组织需求供需求的方式可以有效改变供应链、生产链的效率和成本。
所以大家可以想一想，如果你想的社交电商是传统的那种，基本上就别想了，现在已经断了。
但如果你想的是利用一些社交资源，让真正有背书能力的人把社会资源用上，有效传播、高强度传播的话，这是可以的。
马丽亚：直播间有人提问，TO B行业怎么更低成本更精准获客？
任鑫：我讲一个大道理和一个小招，大道理的话其实还是刚刚讲的jtbd，要深度去思考这件事情究竟是帮谁解决什么问题。
其实深刻的理解用户到底是为了什么的时候，你有可能会找到批量化的一个卖点，往外吆喝，这件事究竟可以帮助用户去做什么。
第二个我讲一个小招，b端到底是如何批量获客的？不是卖东西，而是讲道理，因为大部分购买b端产品的用户，他不仅仅是想买一个产品，他其实想买的是个结果。
比如很多人一想到数字化转型就是两眼一抹黑，甚至搞不清楚这个行业里面到底分多少类。
你帮他分类，告诉他一家和你没有竞争的服务企业，你对他已经很有帮助了，然后再把自己植入在里面，你可以在外面不停地宣讲。
宣讲的时候，被你莫名其妙写上去的那些人也会感激你的，然后他们就会给你提供更多的素材，这样子可以很高效并且低成本获取信息，然后可以更多地宣讲，也可以给你TO B获客，大家可以考虑这个做法。
Q&A
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任鑫
马丽亚：疫情期间，公司和企业要是做营销的话，有什么可以借鉴的方法吗？
任鑫：讲一些比较实在的话，第一个就是营销好，不见得是件好事。
第一次创业的时候，因为我是营销出身，所以在营销上有点用力过猛，我们一上线的时候大概就冲到了苹果排行总榜第二名，然后大概一两百家媒体报道，经济半小时都报了我们15分钟，这听起来是件好事，但实际导致上线两周，我就被巨头发现，一直被巨头踩。
所有我们APP上线的酒店就在那家巨头上消失了，然后那些酒店肯定明白问题出在哪里，就从我这里消失了，跟那家说犯了个错误，你原谅我，他就回去了，导致我所有供应链几乎要断了。
我后来去问那家公司的人：“从你们的专业眼光来看，肯定知道我做不大，干嘛还这样做？”他们说：“当然知道你做不起来，可是你们营销做太好了。”他们认为我动摇了他们军心，所以会第一时间把你灭掉。
因为供应链被巨头基本上掐断了，所以很多用户上我们APP就发现，一个城市就三家可以订的酒店，你们还好意思开门，就会就跑到APP上写一段坏话，写一段差评。
如果你的产品还不够好，没有确定说这个产品可以很好的解决用户问题的时候，你如果营销，只是得罪更多的用户，以及让巨头更猛烈的来攻击你，这是第一点。
第二点，如果要考虑营销的话，讲一个万能的方法论，叫做数据闭环。
因为很多时候其实很难说给你一个好方法，这个好方法就管用，很多时候不管用，但是我可以给你一个方法叫做你下个月会比这个月好一点，好多少我也不知道，但是有一个方法，一定要把数据做闭环。
营销投了多少钱，你是怎么做的，具体来了多少人，他们是谁，他们在你的这里干了些啥，最后有没有买东西，一定要把这些数全部记清楚，记清楚了之后无非也就是投资回报率高一点，高一点就多花点钱，低一点就是少花点钱。
这个活动效果再好一点，可能效果差一点，那就把好活动的那种做法下去多搞一点，差活动就少搞一点，就这么简单。
不停的磨，总结好每一次的经验，下次再去试，发现上次总结错了就改，这样子的话下一次就一定做的比上一次好。
但如果每一次都埋头认定自己是对的，也不监测数据，下一次还跟这一次在同一个水平线上，哪怕这次真的对也不知道对在哪里，下一次还是错的。
所以如果有一个万能的营销概念的话，其实最重要就是数据闭环，一步一步做，每一次有一个迭代，这样子你下一次营销一定比这一次效果好，这是我要分享给大家的。
最后，如果你实在想在这个阶段要去做营销，我觉得最好的办法，就是先去找你的用户，加他们微信，去研究这是一群什么样的人，可以去看他们的朋友圈，还可以去和他们聊天，看看他们是什么样的生活，平时买什么样的品牌，被什么打动等等。
如果有100个用户，你到他们家里去坐坐，跟他们聊天，天天看他们朋友圈给他们点赞，这之后再想营销，基本上会比之前要靠谱。
第一个营销不见得是件好事，是因为我自己第一次创业的时候营销过头，所以我第二次创业特别低调。
第二个事情做数据闭环，那就可以保证你下一次营销一定比这次好，没有数据闭环的话很有可能原地踏步。
第三个如果你实在不知道怎么营销，在被营销公司卖方案之前，你先拉100个用户，天天看他们的朋友圈，尽可能跟他们交朋友，去他们家里逛逛，会比营销公司给你做的方案更有用。
马丽亚：您对我们河北的创业者有什么建议吗？
任鑫：我说一个跟反策略有关的建议，一个特别具体的小建议。
快过年了，相信大家都会给自己订目标对吧？
自己所有的目标，能不能把它定成一个系统建设性的目标，比如说哪怕同样是立flag，不要说我一定要瘦20斤，你立一个flag说一周有两天不吃晚饭，把覆盖率小一点。
很多人很容易自暴自弃，一定目标就放弃，最后也是白定。
所以朴实一点，如果在高度不确定性的环境下，就去慢慢建立自己的信心和能力积累的一个方法，定一些建设性的目标，比如说每周二开个直播，每天听一节课，你定一些这种小一点的目标。
这样子容易做下去，而且这个习惯系统不依赖于外界反馈，这样子的话肯定能做到，心理压力也很低，我建议大家朝这个方向，未来的一年应该会过得更加开心。
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马丽亚，亚软动力创始人。
｜ 团中央中国青年创业导师
｜ 河北省广告协会副会长
｜ 混沌大学石家庄分社社长
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