行业洞察丨天猫五昕：在我国渗透率低的中老年护理品市场，如何做品牌和消费者教育？ / 开普饭

记者丨何辰

AgeClub年度大会预告：ABI2021・第三届中国老年产业商业创新大会（上海），活动时间：10月15-16日两天，扫码报名！

五昕寄语

不同人群的需求差异很大，中老年人群护理品类非常关键。作为“后浪”，我们重视自我需求，看重自我感受；但我们的“前浪”对于自我需求总是有太多的自我约束，希望Ageclub一起帮助前浪们获得更加幸福的生活。

前言

在中国，女性护理卫生用品市场规模超过400亿元，但中老年护理产品规模仅几十亿元，其使用量远低于应有的匹配数据。需要调动更多的力量，包括行业里的巨头、专家，带动对这个行业的教育。

而天猫平台要做的，就是品牌和消费者中间的连接部分。

2020年10月15日，AgeClub将在上海举办“第三届中国老年产业商业创新大会”，AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾-天猫中老年护理行业负责人五昕进行了会前采访，了解五昕对于老年护理行业的最新观点，以及疫情对老年护理行业带来的新机会。

我国中老年护理行业远未达到“应有体量”

目前我国中老年护理行业处在怎样的发展阶段？

五昕：目前我国中老年护理行业，整体增速是双位数的，年复合增长率超过20%，同时，它也是在生活用纸下设细分子行业（包括生活用纸、婴儿纸尿裤、女性卫生用品、中老年尿失禁产品四个板块）里面增速最快的。

这个版块的快速增长，是由“更多人使用”带来的。同时我们也应关注到，虽然目前中国老年护理行业增速很快，但它并没有达到应有体量。

什么是“应有体量”？我举个例子，对比其他国家，如日本、美国、欧洲，在中老年护理行业的体量与婴儿纸尿裤、卫生巾用品的体量占比上，我国的中老年护理体比数是最低的，市场渗透率和人均购买量这两个数据占比也偏低。

再举个直观的例子，就行业规模来看，中国的中老年尿失禁市场目前大约占女性卫生用品市场体量的约1/7；而在日本，中老年尿失禁市场与女性卫生用品市场规模基本持平，甚至高出。虽说日本老龄化比中国更加严峻，但也不应该导致这么大的差异。

是哪些原因导致了我们国家中老年护理行业的这种现状？

五昕：首先，根本原因在于外界对中老年护理行业的整体认知情况。这个“认知”，包括了中国人针对中老年失禁产品的认知、使用场景的认知，以及对于护理品全周期教育的能力等，所有这些认知都是缺失的。

不只是使用者本人，外界对于应该使用的人群的关怀、理解等，方方面面都是缺失的。

我拿卫生巾来说吧，现在的卫生巾市场，不仅是使用者知道这个品类，一些从来不会去使用它、也很少去购买的男性，也会知道这个品类，而且发达一些的地区，所有人都会觉得这是一个非常正常的日用品，不会因为它而产生羞耻感。

但在中老年尿失禁产品上，社会认知远没达到这样的程度。

这个“远远不够”，不仅在于非使用人群对其认知不够，还在于使用人群本身，他们在购买和使用的时候，心态上认为自己是在买一个“药用品”或者是买来“治病”，甚至内心还有强烈的羞耻感。这种现状，在人群渗透和教育上还有非常大的提升空间，相关从业者也都有非常大的社会责任，需要从这个方面切入，去做整体的市场教育，我们认为这一点很关键。

从“认知”这一点延伸，我们再来看目前我国中老年尿失禁产品的“货品矩阵”。

从全周期来说，中老年尿失禁产品分为轻度、中度、重度，但对应实际的产品使用情况，目前中国80%的使用产品都针对中风式的重度市场，轻度失禁产品的市场非常小，不到5%。而在日本和美国，轻度失禁产品的市场几乎达到50%，消费者基本是把它作为一个日常用品在购买和使用，非常普遍，渗透率自然也较高。

从用户层面来总结，在中国，使用尿失禁产品的用户是这样的心态：当ta自己发现自己需要使用的时候，ta很可能依然不会去购买和使用这种类型的商品；只有当ta身边的人发现ta“必须使用”的时候，ta才会用上这类商品。

也就是说，当用户能尽可能隐藏这件事只让自己知晓的情况下，ta不会让更多人知道，更不会使用这类产品，而是通过更频繁更换衣物、频繁去洗手间等来解决。

最后从产品品牌层面来看，目前产品体系以中重度失禁类为主，且呈现出来的品牌性会稍弱。一个行业的品牌知名度，是跟着行业发展节奏、成熟度走的。

当一个行业成熟度没达到一定阶段，行业认知率不高，那么，这个行业里面的品牌也建立不出自己的品牌影响力，因为消费者还没有形成对这个行业的认知，就更难去辨别、挑选不同品牌扮演的不同角色，也无从知道价格更贵的品牌比起价格更低品牌的优势在哪。

从这个维度来讲，在一个行业发展初期，要做一些品牌层面的市场教育也更难，因为这很容易让消费者陷入一种误区，“你这就是一条硬广”。再加上目前大部分使用者为中重度失禁，会让消费者认为“这就是一种疾病”，所以也从心理上不愿接受和使用。

合作+共建，快速做好中老年护理品市场教育

我国对于中老年护理品的认知问题，如何快速去做整体市场教育？

五昕：第一块我们要做的，是整体的市场教育和认知，这非常关键。

现阶段的主要问题，是要让市场、行业、更多的人，用一种平常的心态去关注和了解它。

最基础的，从尿失禁产品的细分品类来说，需要在行业层面去制定一些标准，或者一些差异性。

比如纸尿片、护理垫、纸尿裤、拉拉裤等，以后可能还会有更多，这些产品在西方国家的市场上已经有非常多，且更加细分，比如2次使用、4次使用、6次使用的类型，日用、夜用，男性专用、女性专用等类型。

这些都需要随着行业的发展，大家一起去规范它，同时进行消费者教育，让他们清晰知道，分别在哪些场景如何使用哪些产品，比如介绍不同的失禁周期和场景，再用不同产品去做匹配。

另一个层面，我们要梳理现有的品牌属性和框架，以及现有的行业客单价属性。说白了，是为了让消费者端更多了解老年护理行业知识，促进行业规范；另外天猫也会做一些事情，让商家更加了解消费者。

消费者，准确来讲，包含两种，一种叫消费者，一种叫购买者。

购买者中，一部分是商品使用者本人，一部分是使用者的子女或者护工，他们的认知和购买路径差异性较大。那么，针对不同的购买人群，我们会帮助商家去梳理不同的偏好和需求，比如，电商购买者、购买习惯、购买人群画像是怎样的，然后有针对性地进行一些标签化的输出，提高针对不同人群的触达和教育效率，进一步提升产品转化和品牌认知。

天猫作为平台方，一边是站在消费者的角度，去解决他们的痛点和问题；一边是站在商家的角度，去解决他们想要挖掘的消费需求。

具体而言，天猫将如何做消费者教育？

五昕：针对中重失禁的中老年人群，我们的模式是偏公益、偏照护、偏照顾的角度，以传统媒体去切入。

比如，天猫公益联合几十个省份发起个人护理志愿者活动，到100个失能老人家庭中进行照护，给予他们日常的帮助，然后统一媒体宣传，以这样的方式进行市场教育。这个部分的信息，也会在天猫的白皮书和论坛中进行一些线上推广，让更多人去了解、思考这个群体的状况，偏情感和关怀角度。

另一方面，针对轻失禁人群，这个群体大多在四五十岁或者五十多岁，有轻度漏尿的情况存在。

针对这个群体，我们要的是制造话题，甚至不通过这个人群本身来制造，而是通过更加现代的、年轻的、互联网化的方式去做这个部分的介绍——这部分年轻群体反而更加拥有网络话语权，更能引导一些话题讨论。

我举个例子，比如《奇葩说》这个节目，经常抛出一个话题，会有正面和反面两个论点，大家去辩论，而很多时候讨论的话题与讨论着本身是不直接相关的，但这种讨论的过程会把一些公众话题引到台面上，扩大影响力。

我们想做的，也是类似这样的过程。“前浪”们很多自身要求并不高，一些需求日常忍忍就忍过去了，不习惯去表达；但后浪更在乎自己的感受、自我关怀、生活的高质量和自尊，这也是符合马斯洛需求理论的。

所以我们会选择让后浪去发声，“制造新的认知”并扩大传播广度，去扮演社会责任感的责任人。

然后也会通过一些具体的媒体模式，让更多年轻的公众人物、KOL、明星、直播网红等发声，让更多人关注到社会议题。

一旦从整个社会层面把视角打开了，那些羞于表达、不能正视自身需求的轻度失禁者，反而能够比较平和地面对，或者拥有了正视自己需求的空间。

目前我国中老年护理市场的市场格局是怎样的？发展趋势又是怎样的？