酒馆“拼多多”上市，海伦司的核心竞争力到底是什么？
武侠世界中，酒馆既是英雄豪杰们把酒言欢、彰显江湖豪情的场所，也是个带着强烈社交属性的信息交流平台。如今，酒馆已经不仅仅是喝酒的地方，还是承包年轻人夜生活的娱乐天堂。
近期，酒馆连锁品牌海伦司（Helens）向港交所主板提交上市申请。这家酒馆品牌以拼多多的平价路线，承包了不少二三线年轻人的夜生活，但它的核心竞争力是否足以匹敌越来越激烈的行业竞争，值得探讨。
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抓住小镇青年的夜生活
海伦司的第一家酒馆开在五道口的一个偏僻角落，最初以低廉价格吸引了一批海外留学生，就此打开了市场。随后，这家酒馆连锁逐步下沉，走入二三线年轻人的夜生活中。招股书显示，海伦司的三百多家门店中，位于二三线城市的比例超过八成。
创始人徐炳忠将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”、“年轻人自在的聚会空间”，甚至希望将其打造成为“夜间星巴克”。招股书显示，其核心消费群体在20~35岁之间。
从数据可以发现，二三线城市是海伦司绝大多数的收入来源。2020 年，海伦司的单店日均营收在1万元左右，二线城市为 1.14 万元，一线城市为8500元。二三线城市为公司贡献了约八成营收。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
作为连锁酒馆，顾名思义，海伦司还是主要靠卖酒赚钱。
通常情况下，酒馆要赚钱，主要有两种方式，一是提高酒类价格，比如一瓶普通啤酒进入酒吧、酒馆，价格往往会翻几倍，但价格高了，客流量也相应会有所限制。而客流量不足时，企业在供应商采购方面就缺少议价能力，采购成本和固定费用摊销就很难降下去。
相较而言，海伦司走的是相反路线：以低价拉客，提高客流量，然后通过直营模式和规模效应，降低采购成本和固定费用摊销。
它的平价路线体现在两个方面：一是自有酒水销售占比高，2020年接近七成，同时外部酒水价格远低于同行。目前，海伦司酒馆内，大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，低于市场售价。同时，为了降低成本，公司在选址上避开了昂贵的中心位置。
平价，是这家酒馆品牌的重要标签，这既是公司快速起量的动力，也是公司吸引小镇青年的一大原因。从财务数据来看，这也带来了不错的利润和毛利率。招股书显示，2018年至2020年，海伦司的经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。期间海伦司毛利率基本都在60%以上。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
不过，就像是拼多多针对的更多是下沉市场，相对低消费人群的需求，海伦司的平价标签也一定程度上“排除”了更高消费水平的用户。和其他中国小酒馆一样，海伦司的酒类产品主要以啤酒和果酒为主，上游议价能力有限，行业壁垒不高。同时，不少网上评论提及，海伦司“小吃偏少”，这一定程度上也降低了其用户体验。
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直营的双刃剑
不管是古代还是现代，酒馆的一大特点是“个性化”标签较为强烈，因此连锁酒馆较少。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%是独立酒馆，酒馆行业格局可以说是相当分散。
作为近三年来中国最大线下连锁酒馆，截至提交招股书，海伦司在全国有372家门店，是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。
这很大程度上是因为公司的直营模式。此前，海伦司曾通过“直营+加盟”模式来扩大规模，但它目前正走向全面直营化。截至2018年、2019年和2020年年末，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，对总营收的收入贡献比例分别为60%、95.7%及99.4 %。到提交招股书，其酒馆已全部转为自营酒馆。
相比传统独立酒馆，直营模式可以让管理者自己控制开店速度，同时在连锁模式下探索标准化、规模化的商业方式，比如统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放等可以帮助提高公司的经营效率和盈利能力。
招股书显示，2018 年-2020 年，海伦司的营业收入从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率为166.9%。期间，公司的盈亏平衡期从6个月下降到了3个月。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
不过，直营的另一面，是更高的经营成本。将门店转为直营，意味着品牌方在租金成本方面要承担得更多，同时，由于门店扩张，企业需要支付的租金以及采购支出也在扩大。
招股书显示，2018年到2020年，海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%；2020年其人力成本为 16-22%，租金成本（使用权资产+短期租赁租金，后者主要是员工宿舍）占比为 12%-17.4%。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
同时，公司的净流动负债也在不断攀升：2018年到2020年，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。
如此资金压力下，此前一直坚持不融资的海伦司终于在今年2月，接下了投资者伸来的橄榄枝，获得3300万美元的融资，以弥补负债缺口。根据招股书，海伦司计划到2023年将门店数量扩充至2200家。但公司的资金储备是否能够承担如此扩张野心，还需观望。
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行业厮杀加剧
不论是咖啡馆、餐饮店还是小酒馆等线下门店，终极目标几乎都是要为用户提供情感空间。这意味着，在卖咖啡或酒等之外，为用户提供文化、精神或社交体验。这在星巴克的“第三空间”理论中已经得到了不错验证。
不过，相比咖啡馆，小酒馆所面对的是一个限制较强的场景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，这往往意味着较低的翻台率，这成了行业普遍面临的难题。
同时，由于海伦司出于成本考虑避开了中心地段，公司在引流方面需要更多发力。
近几年，为了“收割”年轻人这一核心用户，海伦司在推广年轻人社交文化花了不少力气。在抖音上，公司开辟了“情感小短剧”、“Helen’s可乐桶”等吸引年轻人的活动。而在营销方面的发力，导致公司的宣传推广费用从2018年的520万元攀升至2020年的1540万元。
除此之外，公司还正面临着更加激烈的市场竞争。安信证券报告显示，受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由 2015 年的约 844 亿元增加至 2019 年的约1179亿元，复合增长率为8.7%，预计2020-2025 年CAGR 为 18.8%，
不过，看好酒馆市场的不仅仅是海伦司。近两年来，酒馆行业正迎来不少跨界竞争者。比如，豆捞坊、呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌开始或尝试酒馆主题装修，或在场景中结合更多酒文化；2020年上半年，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧；西贝酸奶屋尝试啤酒夜市；鼎泰丰北京太古里店则开启了专业侍酒师驻店等。
不仅如此。咖啡和新茶饮品牌也在入场。比如，星巴克2020年4月在上海外滩开了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar则开启了快速扩张。
当餐饮大佬们集体盯上“餐+酒”赛道，海伦司此前一直引以为傲的连锁优势还能保持多久？