广告优化：数据分析，我们在分析什么？
经常有同学问我。
说是搞不懂数据分析，数据如何分析，分析哪些数据；
有没有必要专门去学一下数据分析的课程；
广告投放中，数据分析的价值的有多大。
先说第二个问题，简单一点，数据分析有没有必要专门去学一下数据分析的课程。
这个其实要看个人了，学习课程能够帮助你从更加科学的角度来分析问题，也能够教会你通过数据分析软件，提高工作效率，从而辅助本职工作。
所以，是否要专门去学习数据分析课程，因人而异，因具体工作内容而定，如果你就负责几个账户，消耗量级不大，工作简单轻松，那确实没要专门花钱去学，毕竟学完了，你可能根本用不上。
不过从学习成长的角度来看，花点钱多学点技能，好像也不是啥坏事吧？
回到正题，广告投放实际业务中，数据分析，我们在分析什么？
对于数据分析，常规会出现在三个场景中：
1、广告投放前：制定投放策略，通过数据分析，预估实际预算及转化成本等；
2、广告投放中：根据实际投放情况，通过数据分析，对广告投放实时调整及优化；
3、广告投放后：做广告投放总结及复盘，通过数据分析，制定后期投放规划。
就信息流广告投放中，分析数据包含哪些方面？
时间：广告投放时段、周期，同比、环比等数据；
维度：投放广告位、用户受众、创意素材等指标；
数据：广告消耗量、展示量、点击数、点击率、转化数、转化率、转化成本等数据。
如何进行如何数据分析？
数据分析四步走：分析现状-诊断问题-制定策略-预测结果
要进行数据分析，必然有个目标，需要分析的点，比如在实际广告投放中，我们的广告出现了什么问题，需要我们通过数据分析，找到问题，从而制定新的调整措施，已达到优化广告投放的作用。
对广告投放中的数据分析需要借助第三方工具吗？
大部分情况下是不需要的。
对于大部分广告主及广告优化师，实际投放情况及消耗量级，使用excel即可得到相应的结论，使用第三方分析工具大可不必。
通常来说，对我们实际广告投放，要优化的点，无外乎以下几个方面：
1）分析广告投放人群画像，以方便做广告投放用户定向调整；
2）分析广告素材点击率，视频3、5、10s视频完播率，做素材方向调整；
3）分析落地页热力图，浏览触达率，转化率等数据，从而优化落地页结构；
4）根据5-7天广告投放数据变化，分析消耗、展示、点击等数据情况，从而调整广告投放。
广告投放是一个动态、多变的过程，所以我们在实际广告投放数据分析中，必然也要考虑大盘流量变化以及是否存在某些不合理操作。
比如双十一这样的电商节点大环境，账户消耗突然下降，是素材衰退了吗？是转化率降低了吗？不是，仅仅就是大盘流量不够，竞争加剧，导致广告跑不出去，消耗下降；
比如某一天早上我们发现账户消耗突然降低，一通排查后才发现，原来是客户降低了出价，导致广告竞价能力弱，广告跑不出去。
广告投放中，数据分析，有什么意义？
通过数据分析，更好的辅助我们进行实际广告投放。
实际广告投放中，一个广告计划是否要调整，答案不是绝对的。
举个例子。
比如一条广告计划，点击率低、转化率高，实际转化成本在正常范围内。
那么，这条计划，我们要重新更换创意素材，提高点击率吗？
不需要。
对于效果类广告来说，客户考核目标通常为转化成本。所以，不论一条广告的点击率、转化率如何，只要转化成本这一核心目标——正常，那么我们就认为这条计划是没有问题的。
想要通过优化素材，提高点击率，从而降低广告的转化成本？
我劝你慎重！
毕竟你无法保证修改过后的广告，能够顺利起量，点击率更好，成本更低。
所以，只要转化成本正常，这条计划就是可以持续投放的。
另外，成本高的广告计划就一定要关闭吗？
不一定！
要看你是甲方还是乙方。
甲方追求成本优化及线索有效率，成本高，肯定得关；
乙方追求成本合理及消耗量级别，账户整体成本稳定，单条广告计划高，可以让它继续跑，毕竟消耗跟成本同样重要。
我们常说的数据分析，是在有一定数据量的基础上，才能进行数据分析。
你在实际工作中，一定遇到过这些现象。
客户11点开始投放广告，刚过了半个小时，就跑过来找你，说广告跑不出去，是不是出价不够？拜托，广告刚启动好不好，没有数据多么正常，再等等再说！
广告转化成本在正常范围内，但是cpm偏高，客户就是纠结于cpm比平时高，如何降低cpm值。实际上，这个纠结也是没有意义的，广告能正常跑量，转化成本正常，cpm高和低又有什么区别呢？
广告投放一天，去查看广告受众分析，得出用户性别、年龄、兴趣爱好等数据，这种分析也是不准确的；
广告展示量几百，点击率较低，就得出广告创意不够吸引人，要改文案改标题？我劝你再等等。
常规账户广告投放分析方法：
1）拉取近期5-7天投放时段的整体数据，对广告计划消耗情况，由高到低进行排序，查看账户近期消耗及成本情况；
2）查看账户/广告计划操作日志，查看是否存在负向操作；
3）查看广告计划定向是否存在过窄、投放时段过短等情况；
4）查看账户近期跑量素材及标题样式；
5）查看单条计划5-7天消耗及成本情况，判断计划是否衰退；
6）查看广告计划出价及预算，账户预算是否合理。
一般来说，通过以上几个方面的分析，我们就能够快速排查广告账户，是否存在一些问题，调整方向是哪些，如何优化广告。
写于2021年2月22日 22：20