定价生死学：这20个技巧餐饮人要学会！
很多餐饮并不清楚，菜品定价的原理与意义，我们今天带大家学习一下，到底定价是什么？ 有哪些方式？消费者是如何看待的
定价的意义是什么？仅仅是画利润比例的那条线吗？
事情远远不是那么简单，当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了产品价格。
——因为价格决定了整个产品战略。
首先，价格决定了买家的支付成本：客单价20和客单价200的客群是完全不同的；定价就是客群划分，也就是市场细分。
其次，定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域，要和哪些竞争对手正面遭遇。
再次，不同的定价，决定了不同的产品资源配置，高价位的产品和低价位的产品，需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。
最后，不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。
所以说到底，定价定的是战略和生死。
巴菲特曾经说：
评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。
如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。
那么，究竟应该如何定价？
除了成本分析、竞品分析和客户群消费能力分析，我们还需要在价格制定之前掌握一些必备的消费心理学。
锚定效应
行为经济学有个词叫「锚」，大致意思是说：
如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响；这个价值，就是「锚」。
黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代价格低廉，也没有什么市场，但后来经过一位宝石商人的“策划”后却大放异彩。
他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗进行展示，并标上不可思议的高价，同时在一些有较高影响力杂志上刊登广告，将黑珍珠与钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面，同时还邀请知名影星代言。
就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。
价格本身就是一种品牌定位。它绝非是理性的，受到供需关系的影响也是有限的；买家对于一个产品价格的感知，很容易受到其他参照物的影响。
这位商人的精明就在于，他把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起；此后，黑珍珠的价格就一直紧跟宝石。
基于“锚定效应”的定价技巧：
1
一瓶啤酒在小卖店卖3元，在大排档可以卖5元，在酒店可以卖8元，在酒吧可以卖到20元。
啤酒还是这瓶啤酒，只是陈列地点发生了变化。
对于线上产品来说，标题、主图、模特、拍摄风格、设计、文案等等因素，都能够影响买家对产品价值的判断。
同样一件衣服，图片用手机拍，详情用文字写，能卖到50元就不错。
找个网红模特过来拍，页面设计得时尚一点，价格就能提到200元。
如果找个外国模特过来拍，设计风格向杂志靠拢，卖到500元以上也没什么问题。
衣服还是那件衣服，但买家对它的价值感知发生了变化。
2
想提升利润，要么提升销售，要么提升客单价，而提升客单价最有效的手段就是提升客单件；那么，如何引导买家一次购买N件呢？
答案是，给他数量暗示。
首先，报价的时候按「N件X元」来报价而不是「一件X元」。
比如，王府井卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5元，而是直接说两串15元，大家就会很自觉地买两串。
其次，我们还可以通过设置购物数量上限来锚定买家的购买数量。
比如，每人限购五件。
最后，在促销方式上，我们可以将价格段类似的产品分为一个组，做买N件送一件的活动。
3
不管是产品上张贴的价签，还是我们在发布宝贝时候的划线价，对于买家来说，也是一个价值参照「锚」。
我们常说：买家不是喜欢便宜，而是喜欢占便宜，说的就是这个意思。
划线价的意义就在于给买家一种占便宜的感觉，即便产品从来不会按照这个价格来销售。
4
哪怕只是把字体大小做一些简单调整，也能影响买家对于两个价格差距大小的判断。
比如，参考价字体放大，而实际支付价格字体放小，就会给买家优惠很多的感觉。
02
损失规避
假如你是一名在一个小村子里工作的医生，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。
目前有两种疗法供你选择：
采用A疗法你只能救活200人。
采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了。
你怎么选择？
大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。
同样的小故事，我们接下来换个说法来试试：
假如你是一名在一个小村子里工作的医生，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。
目前有两种疗法供你选择：
采用A疗法一定会死400人。
采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了。
你怎么选择？
这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到400人就这样死去。
所以，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失的那条线，而外界的条件、说话人的表达方式，完全可以影响他们对得与失的判断。
基于损失规避的定价技巧：
1
非整数定价法会给买家一个定价准确的印象。
由于一分一厘都算的清清楚楚，就会使人感到卖家定价认真、准确，从而相信这个价格的合理性。
比如，你去菜市场买菜，摊主称了之后直接说20元；你就会在心里犯嘀咕：怎么这么巧，正好是整数？会不会缺斤短两？或者算错价格了？
但假如摊主对你说：20块8毛，八毛不要了，给20就行啦！你会很高兴，认为这位摊主买卖公道，自己还占了8毛钱便宜。
即便是相近的价格，非整数往往比整数更容易获得买家的认可。
国外某杂志上曾经展示了一项关于27000处房产销售的研究数据，数据显示：
数字越具体，买家越容易掏腰包；
比如362987就比350000这个数字更受欢迎。
2
为什么定价时尾数最好是8或者9？
答案是：因为这样的定价会给买家一种省钱的感觉。
39和41虽然只差2块钱，但是在买家心里，一个是30多，一个是40多。
反之，如果你不想销售哪个产品，你可以把它的尾数定为1。
3
无论买的东西自己多么喜欢，掏钱的时候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金额还比较高的时候。
那么，有什么方法能让买家觉得他只是支付了一小部分钱，而不是一大把？
答案是：价格分割。
首先，我们可以用更小的单位来报价。
我有个北京的朋友在淘宝上卖独立包装的曲奇饼干，直接按照「块」来定价，单价2元~5元不等，这种定价方式让他店铺起步非常迅速。
做电商的人都很容易理解，这样做有两个非常明显的好处：
1. 给买家的直观感受是产品不贵，甚至不仔细对比的话还会觉得他的价格很便宜。
2. 买家不可能只买一块曲奇，一般都是10件、20件、甚至50件地批量下单，这也让产品的销量数据增长非常迅速。
4
有些产品价格高但使用周期长，比如手机、电脑、记账服务等，如果直接报价，有时候会显得价格很高。
但我们如果把价格换算成月，甚至天，瞬间就会给买家一种超值的感觉。
比如，只需5毛钱，每天报纸送到家，听起来就比订阅价188元/年要划算。每天1块钱，十万精品模板免费用，仅从直觉上就比金牌会员360元/年更容易实现转化。
手机、电脑等产品可以开通分期，3期或6期免息后，往往转化率也会大幅度提升。
5
如果你的产品数量众多，但品类相似，且不存在较大的成本差异时，不妨给它们定一个相同的价格。
为什么线下的二元店、十元店总能吸引大批人进店选购？
答案是，买家心想：这么多产品都是一样的价格，我肯定能淘到非常划算的。
而且，当产品所有价格都一样的时候，买家的注意力会更多地关注产品本身，因而更有可能成交，也更容易买得更多。
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人人都有损失厌恶的心理，当人们面对损失时，一个个都会变得非常敏感。
正因为此，涨价也成了卖家经常纠结的事情，不涨价没利润，涨价了买家直接跑竞品那儿去了。
那么，能不能做到隐形涨价呢？
当然可以。
1. 价格不变的情况下改变容量；可口可乐和其他罐装食品经常用这招，看上去好像没变化，但其实容量减少了，容量少也就意味着同样的原料能生产更多件，自然也就能有更多利润。
2. 推出升级款；有时候产品只需要更新一些细节，就可以光明正大地提升价格。对于买家来说，升级款比原来的产品价格高是理所当然的，因此就比较容易接受。
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为什么大家要在双十一的时候疯狂采购？
因为担心过了这个时间后再买同样的产品需要花更多的钱，而花冤枉钱是一件让人非常不快的事。
所以，想要留住某个买家，让他尽快下单，最好的方式是给他一张大额限时优惠券，让他有一种如果不用就是损失的感觉。
05
诱饵效应
丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲：我们能控制自己的决定吗?
演讲中谈到一则《经济学人》杂志订阅的定价案例：
电子订阅：59美元。
纸质订阅：125美元。
电子和纸质订阅：125美元。
订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么如此定价？
为了弄明白这个问题，丹·艾瑞里做了一个小实验：
他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。
当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，大多数学生选择了电子订阅。
这意味着中间选项并不是错误的、无用的，它给买家提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。
对于任何一个产品，买家对它的价值感知都来自对比，相对的便宜，比绝对的便宜更容易产生激发购买的诱惑力。
基于诱饵效应的定价技巧：
1
东欧商学院关于定价的课件中有这样一个案例：
假设你是一家餐厅经理，A客户愿意为汉堡付出10美元，薯条付出5美元；B客户更偏爱薯条，所以愿意为薯条付出10美元，而汉堡只愿意支付5美元。
有什么样的方法可以同时抓住两位客户，并实现盈利最大化？
答案是：汉堡10美元、薯条10美元，但「薯条+汉堡」套餐价15美元。
不仅同时留住了两类顾客，而且也实现了利润最大化。
所以，在日常设计促销的时候，要擅于使用「套餐绑定」，吸引买家购买套餐。
2
定价的时候自己的主营产品定价可以低于市场，其他产品可以高于市场，从而通过价格来筛选买家群，提升经营利润。
同样两家打印机专营店，同样做很多个品牌，A主营惠普，B主营爱普生。
在定价的时候，卖家A的惠普产品可以定价999，爱普生产品定价1099，因而获取到想买惠普打印机的买家。
这时候卖家B为了获得用户，可以定价爱普生999（比对方便宜100），惠普因为不主营，可以定价1099（比对方高100）。
如果AB双方的关系保持稳定，双方的主营产品都还有很大的涨价空间。
05
最常见的13种定价法
一、同价销售术
英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。
这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。
在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l 元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。
讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。目前国内已兴起很多这样的店，方法虽好，但据笔者观测，生意却不太好。实质上，策略或招数只在一定程度上管用，关键还是要货真价实。
二、分割法
没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。
价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。
价格分割包括下面两种形式：
1．用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50 克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”
2．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”
记住报价时用小单位。
三、特高价法
独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。
特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。
某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。
如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。
四、低价法
便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。
这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大企业。
对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。
在应用低价格方法时应注意：
（1）高档商品慎用
(2)对追求高消费的消费者慎用。
五、安全法
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个顾客。
对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买，推销商也便于推销。
安全定价通常是由成本加正常利润购成的。
例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100 元。安全定价，价格适合。
在实际操作中，如果企业商品名气不大，即使安全定价也不安全。迫求名牌、高消费的消费者觉得你的产品档次太低，讲究实惠价廉的消赛者又嫌你的价格偏高，两头不讨好。
六、非整数法
差之毫厦，失之千里。
这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格”。
这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。
有一年夏天，一家日用杂品店进了一批货，以每件1元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈商店只好决定陈价，但考虑到进货成本，只降了2分钱，价格变成9角8分。想不到就是这 2分钱之差竞使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。售货员欣喜之余，慨叹一声，只差2分钱呀。
实践证明， “非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。
七、整数法
疾风知劲草，好马配好鞍。
美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100 万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢?这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。
对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，藏以树立商品的形象。
八、弧形数字法
“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。
据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。
这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。
在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7 字，人们一船感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。
九、分级法
先有价格，后有商品，记住看顾客的钱袋定价。
法籍华裔企业家林昌横生财有道，在制定产品销售价格时，总是考虑顾客的购买能力。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。
低档货适合低收入者的需要，定在 50法郎左右，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多生产些。
高档货适合高收入者的需要，定在500—800法郎范围内，用料贵重，有蟒皮、鳄皮，但是这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价不封顶，因为对有些人来说，只要是他喜欢的，价格再高他也会购买的。中档货就定在200—300法郎上下。
商品价格是否合理，关键要看顾客能否接受。只要顾客能接受，价格再高也可以。
十、调整法
好的调整犹如润滑油，能使畅销、平销、滞销商品都畅通无阻。
德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.5—6．2倍，但照样销售很旺。
这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。
可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。
这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，这种过时衣服在奥斯登还是十分畅销。
企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化。
十一、习惯法
在不变化中求变化。
许多商品在市场上流通已经形成了一个人所共知的基本价格，这一类商品一般不应轻易涨价。
在我国，火柴每盒2分，这个习惯价一直稳定了20多年。 1984年湖南省的火柴涨至每盒3分，一段时间，当地消费者宁愿买2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿买本省的火柴。
但是，如果商品的生产成本过高，又不能涨价该怎么办呢?其实可以采取一些灵活变通的办法。如可以用廉价原材料替代原来较贵的原材料；也可以减少用料，减轻分量，如将冰棒做得小一点，将火柴少装几根。
当然，习惯价格也不是完全不可变的，我们今天的火柴的价格不是早突破2分一直的习惯价了吗？问题在于，聪明的商家善于在不变中求变。
十二、明码法
维护顾客的利益比照顾顾客的面子更重要。
某一天，地处延平北路的新华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。
因为当时人们到延平北路买东西时，厂商们都把售价提高两倍左右，以便还价时给折扣。新华皮鞋公司实施“不二价”不久，很多顾客对它的皮鞋非常中意，可总觉得照价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。
该公司老板认为“顾客会货比数家，再来'新华’的”，便决定再挺一阵子。果然不出所料，时隔不久，新华公司门庭若市。许多顾客到可以还价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比新华皮鞋公司的要高，因此顾客们纷纷回头光顾那儿。
“不二价”的缺点是缺乏灵活性，其优点是交易简单并容易使人产生信誉高的心理。
十三、顾客定价法
自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢?
例如，餐馆的饭菜价格，从来都是由店主决定的，顾客只能按菜谱点菜，按价计款。但在美国的匹兹堡市却有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。
顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。
当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竞只是极少数。
目前来讲，让顾客自行定价在我国已不算新事物。有些城市已出现了这样的餐馆，但经营后发觉并不成功。
总结：
价格是产品的标识，在产品销售过程中，价格起着渲染、沟通、刺激的作用，通过价格可以为产品塑造优质的印象、凸显产品品位。
零售行业有句话：价格是产品的生命线。
我们现在不妨回头审视一下，自己的产品定价是如何制定出来的？有没有不合理的地方？有哪些可调整空间？
资料来源：网络综合