购物中心新零售的「造风者」？「盒马里」2020年落户北京

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

12月11日，北京盒马一位高管受访时透露，2020年，盒马在北京还将继续开出新业态，包括落地面积约4万平米的购物中心「盒马里」。

「盒马里」是盒马11月底在深圳引爆的一个的“新物种”——将“社区购物中心”搬上网——这是盒马旗下第一家MALL，也是全球首家被全面数字化、线上线下一体化的购物中心，在还未开业时，就已引发剧烈关注。

「盒马里」首店深圳盒马里.岁宝

2016年初，盒马在上海开出第一家“盒马鲜生”，成为中国生鲜“新零售”的风暴眼，4年多来掀起国内生鲜商超转型和创业的狂飙突进。

这2年多里，盒马加速尝试了很多新业态，包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、Pick'n go之后，“盒马里”是盒马拓展的第7个新业态。

「盒马里」抓人眼球的地方有2个：一个是是盒马裂变出来的最大门店，第一家「盒马里」有4万平米（实际运营2万平米），是盒马鲜生标准门店的近10倍；另外一个是，盒马把手伸到了“购物中心”这个业态，将其塞到 App里 。

长期关注零售业的行业专家云阳子说，渠道商数字化难度系数从简单到复杂依次是：商超便利店、百货商场，最难的是购物中心。因为购物中心大部分是租赁模式的二房东，不碰货不控库存。「盒马里」实在是啃了一个硬骨头。

在「零售氪星球」看来，目前的「盒马里」可以看作是盒马撬动未来的一个大实验场和盒马的未来雏形。盒马最终会整合本地生活服务+生鲜商超+餐饮.....成为一个以生鲜为流量核心的本地生活超级平台App。

而最被人们熟知的，主要围绕“吃”的“盒马鲜生”将只会是这个超级平台App的一个品牌零售商或品类。

从在阿里内部升级到盒马事业群，到「盒马里」的抛出，显示盒马在阿里内部肩负一个使命：把线下流量聚集起来，围绕一日三餐和生活，按消费时间分为：上班路上，上班期间（午饭和下午茶），周六周末。盒马整个新零售线下流量体系分成这三个部分统一来规划。「盒马里」是目前最复杂，也是一个3公里社区里最大的线下流量收集器。

盒马的边界已经从品类（生鲜）拓展到消费者的全场景。从精细化运营生鲜零售，细化各种业态满足不同一日三餐场景。盒马围绕“人”的所有时段去布局更多业态的更大图谋，步伐激进，也让那些曾经的生鲜同行们很难继续跟进。

01

传统购物中心数字化改造的「造风者」

盒马鲜生是线上线下一体化的商超，「盒马里」是线上线下一体化的购物中心，对比传统购物中心，「盒马里」新零售的升级价值在哪儿？

首当其冲的价值，「盒马里」突破了传统购物中心只能提供“到店服务”的局限，还能让购物中心实现“到家服务”。消费者可以自由选择到店体验或线上订单到家服务，这显著升级了传统购物中心的服务效率，也满足了目前生活中时刻在线的年轻人消费习惯。

这个效率提升的难度在于，「盒马里」需要把购物中心里的其它本地生活服务、零售品牌、和餐饮服务整合起来，数字化并重构，才能实现消费者到在线上线下一站式购物和体验的需求。盒马鲜生里的海鲜、火锅店的外卖和顺德双皮奶店里的甜品，预约到家的美甲.....消费者不用分别在外卖平台和商超App上下单，而是一站式购齐的超级体验。

通过数字化，实现购物中心的服务和体验可以随时切换到家或到店模式是「盒马里」最大的行业价值。

如果按侯毅的预估，未来一年MALL里的线上订单达到30-50%，会对整个Mall的坪效带来巨大的改善，也会給国内的整个购物中心行业带来示范意义。除了改善场景和服务，如何用技术驱动去重构行业，在现有存量市场基础上带来增量的订单。

线下实体店为线上线下全场景提供流量

尽管，现在国内一些新型购物中心还没有全面数字化，业务发展看起来还不错。但长久看来，未来零售业一定会全面数字化、到店到家一体化。因为，习惯于手指点点就即时切换线上、线下的80、90甚至00后消费者是未来主流消费者，缺乏到家模式和数字化的零售业态，可能会失去很大的市场，甚至失去未来。

”人这种生物，只要享受过一次“便利”，就会有更进一步的期待。“7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中说。

第二、「盒马里」提高了购物中心里各品牌和商家的销售效率，实现精准数字营销。

首家在深圳开业的盒马里.岁宝有20多个传统餐饮企业。在盒马的沟通和推动下，他们从页面搭建、建立线上商品，到掌握营销节奏、结合线下门店场景做同步推广等，半年时间里入了“新零售的门”，建立了线上销售渠道以及通过盒马的会员大数据进行精准营销。

盒马里.岁宝的亲子教育商户虫虫绘本首席执行官张嘉恒说，过去，他们也做过小程序，流量积累很慢。在盒马线上体系内，试营业第一天两个小时就有线上订单，每天线下门店营业结束后，线上还会有订单进来。试营业6天，虫虫绘本有60%的营业额来自线上，线上客单价还超过平均的客单价。

第三、就像盒马鲜生用数据和技术改造超市的“人、货、场”一样，「盒马里」用技术和数据实现了对购物中心“人、货、场”的重构，使得整个购物中心的供应链效率得以提升，从而带来商业模式的变化。

在11月底开业的深圳盒马里.岁宝附近半径约3公里的“盒区房”范围内，消费者可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务可在App内进行线上预约。

商品层面，无论是优衣库的限量款T恤、盒马的大龙虾、利宝阁的烤鸭、国大药房的藿香正气水，都可以实现“分钟级“配送。

总之，在「零售氪星球」看来，如果从时间、空间和知识的三维度。「盒马里」作为数字化的购物中心,实现了对传统购物中心营业时间和营业空间的极大延展，也让习惯随时切换线上、线下的消费者们实现了“逛”购物中心的时空自由。

更重要的是，数字化购物中心得以使整个购物中心的供应链效率得以提升。无论是推动餐饮、教育领域的数字化，还是整合本地生活服务领域的探索，「盒马里」的探索在于，将各个领域垂直整合的供应链重构打散，重构成一个开放协同的供应平台。这个战略的源头是价值创造。这可能是「盒马里」的未来价值所在。

在「盒马里.岁宝」开业时，侯毅曾透露，「盒马里」将各种品类线全部重构，所以，项目牵涉一两百家软件公司，花了很大的代价。

从新的消费需求讲，「盒马里」不是简单把购物中心搬到线上，而是用互联网经验去改造重构传统购物中心，实现二者间的化学发应，从而提供新的产品和服务。

用侯毅的话是，“重新定义整个中国零售业乃至世界零售业是一个超级蓝海，因为今天的消费需求变了，今天的玩法变了，谁领先一步，谁能率先在这个蓝海中快速胜出。”

02

社区经济引发关注，探求打透社区的新玩法

就辐射能级，购物中心可分类为：都市型、区域型和社区型。社区型购物中心是一种以周边1-3公里社区范围内居民为主要服务对象，满足和促进其日常综合消费为目标的的购物中心类型。

与都市型、区域型购物中心类似城市商业体系的“主动脉”一样，社区型购物中心像一根根“毛细血管”，深入到家庭。

商务部《中国零售行业发展报告》显示，国内社区型购物中心优势突出，综合指数69.8，运营能力97.4，是几类购物中心中表现最好的类型。随着「盒马里」的开业，社区购物中心的转型将会引发更多的行业关注。

从业态上，「盒马里」是一个盒马的新业态，但是，从覆盖辐射范围来说，盒马还是在继续围绕1-3公里社区，利用新零售的商业基础设施探索将社区持续打透的玩法。只不过，「盒马里」的内容更丰富，涉及自营，还带动了平台上的零售品牌伙伴去探索社区业态，带来新的零售玩法。

事实上，首家「盒马里」开业的莲塘在深圳位置有点偏，社区购物中心的属性让其很难入一些知名零售品牌的“法眼”。但这一次，「盒马里.岁宝」却带动了几个知名品牌一起玩。

比如，优衣库，“据说，他们从来没有在这么小的Mall开过店”，但，「盒马里.岁宝」让其破了例，优衣库的门店和数字化营销团队全力参与了这个门店项目。

开业首日的优衣库盒马里.岁宝店

「零售氪星球」分析，优衣库中国积极拥抱这个项目的原因应该有几个突破点：一个是，优衣库从商圈店到社区店的新尝试，在门店库存和物流与第三方购物中心打通；另外一个是，由于社区店极其靠近消费者，得以利用新零售物流基础设施，尝试社区商业的新线上线下一体化玩法。

明年1月，「盒马里」将和优衣库推出“盒适购”，消费者可以在盒马App上的线上优衣库门店，选择自己想要试穿的所有衣物，让盒马小哥免费送到家，试穿后，留下想要的并付费，把不想要的免费退回（叫快递小哥上门取退or有时间的时候到店自己退都可以）。这是一种在社区经济里尝试的服饰电商新玩法。

一直以来，网购服装需要通过图片做购买决定，其无法试衣的体验一直被诟病。2017年开始，美国电商巨头亚马逊就曾针对Prime会员，推出Prime Wardrobe，鼓励会员试衣后再购买。但由于逆向物流的复杂和昂贵，B2C零售商其实很希望从源头减少退换货现象。

“盒适购”服务能够推出，一方面弥补线上购物不能试穿的缺陷，提高线上购买服饰的体验；另一方面，正式由于社区购物中心距离消费者非常近，物流效率会非常高和成本低廉，所以，这种服务可以以更合理成本在社区新零售里被开展。

此外，知名新茶饮品牌奈雪的茶这次进驻盒马里也是一个新尝试。据说，从人流密集的热门商圈进入社区场景，奈雪的茶看重的可以依托盒马App在产品和消费者运营端实现数字化运营。

贝壳找房《2019年盒区房报告》显示，随着新零售业态和城市即时配送网络的成型，中国不少城市正在用市场化的方式打破均质化。

在城市中，距离消费者不过3公里的门店成为链接中心，缔结线上线下一体化的服务，并与盒区内的生活服务、 交通基础设施纵横交叠，从而在城市里面促成一个个生活组团的产生。

这意味着，零售品牌和商家都需要在这个3公里社区的趋势中，找到自己的新活法。

03

「盒马里」重构本地生活服务产业

在盒马里.岁宝二楼有一个「盒马管家」的柜台。这个柜台看起面积不大，但却是盒马对本地生活服务进行升级的一个重要服务品类。目前涵盖的内容包括家政、洗衣、鞋包洗护、数码维修和美甲等。

「盒马管家」服务台

就「零售氪星球」的了解，盒马管家的服务与其它服务的不同在于：首先，从后端来看，通过盒马大数据去挖掘盒马用户的本地生活需求，然后优选供应链和对供应链进行数字化改造，提升供应服务的效率。

在前端，可以让消费者在盒马App上完成对这类本地生活服务的线上预约到家和线下到店体验全场景的服务体验。

就家政保洁服务而言，行业内普遍缺乏标准和背书。盒马将保洁服务的标准化，同时，把服务人员的人和时间数字化，让用户可以随时下单确定人员和时间，提高下单体验。

“比如，我们定制了120平房屋以下3个小时的168项的保洁服务的标准服务内容。同时，我们把服务人员及其时间库存做了数字化的改造，传达到线上，用户不仅可以随时随下单，而且他下单的时候确定服务时间和服务人员，不需要多次沟通反复确认。”

对比起来，目前常见的互联网本地生活平台链接多，速度快。但是缺点是，对平台上的产业和伙伴做的不够深入。「盒马管家」业务不但提供了一种信息链接，同时，还前探做了上下游价值链重塑。

这类似在一条本地生活服务商业街上，盒马开了一家餐饮和本地服务精选店。由盒马背书，整合和标准化所有的本地服务上下游，提供线上线下一体化，更有确定性的服务。因为数字化，从源头到消费者的数字化，整个供应链变得更加可控而带来更高的效率。

盒马对行业的重构，不仅仅是本地服务业，在生鲜产业互联网上也已开始动作。侯毅现在有一个新身份——阿里巴巴数字农业事业群总裁。这个部门会联合阿里巴巴13个BU一起探索从产地到餐桌，从产品到商品到品牌产业互联网和消费者互联网的融合。

之前，很多人不理解盒马做多业态探索，「盒马里」问世，可以看出，盒马是一个消费驱动的公司，通过研究消费需求，把握消费需求，研究消费新趋势，依托技术重新定义、构建新的商业业态。这个传统+互联网的化学反应实验，可能会很长，布局也很大。

这也意味着，随着数字化的推进，中国有可能在全球创造出中国独有，领先全球的零售业态。在数字化的世界里，线下门店成为互联网时代最大的低成本流量来源，在成为线上线下共用的流量同时，也带来了新的发展空间和可能。

亚马逊创始人贝索斯在2018年致股东信里提到，“我喜欢客户的一点是，他们非常挑剔。他们的期望从来不是一成不变的，而是不断上升的。”

客户永远不满足，所以，一个真正好的创业团队要对已经被满足的市场持续观察。盒马在业态上的推陈出新，是把互联网和数字技术和传统零售能力结合，給不断被满足的市场又带来新的机会。

侯毅说，「盒马里」不是盒马的终点，这只是一个开端。“用技术去改变零售业，基于场景重新构建、重新定位消费者需求。新消费和新零售，是驱动商业的两个核心因素。”

继商超新零售之后，「盒马里」可能又会成为购物中心新零售的「造风者」。

据说，高鑫零售（大润发+欧尚）CEO黄明端最近接受采访时提到，大润发过去做大卖场内部的数字化转型，2020年马上也要把商店街等所有东西纳入进来，“我们希望明年能全部转型，作为社区购物中心定位的整体数字化转型。”

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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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