整理编辑：Mary Luo
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
乳企该如何抓住疫情“黑天鹅”背景下的新机遇? 功能性乳品时代是否真正来临？营养强化对消费者的日常健康有多重要？疫情催生社群营销&到家等线上业务的急速发展，功能性乳制品又将为新兴销售模式增添哪些动销功能？功能性乳制品营养饮品创新概念又该如何构建？
FBIC Storm 抗疫专题系列「疫情之下的食品最前沿」线上公益课程第三期，我们邀请到杜邦营养与生物科技大中华区乳品工业市场部经理张喆先生，为我们解读《助力“战疫”，功能性乳制品&营养饮品的新机遇》。
在新冠型肺炎爆发后，全国人民众志成城抗击疫情。面对突如其来的疫情，我们经受着严峻的考验，目前能借鉴的经验是2003年的非典，因此我们不妨先复盘一下当年非典对乳品行业的影响。复盘的目的可以帮助我们了解挑战在哪里，而在挑战的基本面下，真正的机遇又在哪里？如何将研发创新产品来锁住新机遇境况的发展红利？从2002-2003年社会消费品销售额增长率来看，2003年5月份的消费品销售额急剧下降至4.3%，不过在6月份又迅速反弹到8.3%。而根据凯度消费指数的数据显示，在SRAS期间，中国15个城市家庭购物调查中，液态乳品消费不降反增，增长了2.5%，这也充分说明在SARS期间，消费者更倾向于购买乳品来提高自身免疫力。但这次疫情与当年SARS相比，很多基本面都发生变化。比如，这次疫情撞上春节，导致上万亿的礼品装出现滞销；还有现在乳制品的渗透率已经非常高，而SARS 正值乳业发展“黄金十年”。所以我们更要审时度势，抓住转瞬即逝的增长机遇，把握新的发展红利。作为一个民生工程、一个为老百姓提供健康安全食品的行业，不少有责任感的乳品企业陆续喊出“不拒收一滴奶，压力留给自己”等豪言壮语，而这背后映衬着乳品行业上游力。据有关消息称，2月上旬，已经有超过10个省份的奶农出现倒奶的情况；半数以上的牛奶养殖户出现饲料短缺的情况；许多大型乳企不得不采取牛奶制成奶粉的方法来缓解压力。尽管面临各方压力，但乳企还是跟监管部门携起手来，坚持做到“保价格、保质量、保供应”，保障消费者的菜篮子、奶瓶子，特别是保障中国新生婴幼儿的口粮。上游确实有压力，同时下游的供销也并不乐观。春节档市场旺季不旺，礼品装乳品滞销，再加上疫情期间整个物流的受阻也影响了电商的销售。虽然企业在上下游中“腹背受敌”，但我们也发现了一些积极的基本面悄然发生。最主要的是乳品对提高免疫力有所帮助这一信息在各大媒体上不断推广，加大老百姓对乳品的购买欲。国家政府营养膳食指导中明确建议每天饮用300ml的乳品，北京协和医院和央视等权威机构也提出多补充蛋白质能够提高免疫力，还有很多自媒体也纷纷宣传益生菌对身体的积极影响。为什么乳品能从众多食品中脱颖而出，成为提高免疫力的第一选择呢？我想主要有两个原因。首先是丰富的内源性营养物质，乳制品不仅含有丰富的蛋白质可参与免疫调节，还具备维生素B2、维生素A、钙等多种人体必需的营养素。其次是通过加工或强化来补充外源性营养物质。比如通过益生菌发酵后的酸奶可以有助于肠道健康，高钙奶有利于老年人预防骨质疏松，还有低脂牛奶能减少热量摄入等等。在这个足不出户、无法消费的情况下，也催生了新的消费渠道，比如“到家业务”、“社区合伙人”在疫情期间俨然成为“香饽饽”。不过大家对这些新渠道的看法不一，看空者认为这是一种短暂的刺激行为，不能形成持续性消费，看多者认为这是一种建立与家庭用户的连接，谁能激活公共资源，公共资源就能为谁所用，从而产生杠杆效应，谁就有生意。虽然短时间内很难判断这种新的营销方式能否成功，但是品牌商愿意主动尝试新的触达消费者的方式，提高品牌的影响力，并且能刺激短期的消费增长，这不失为企业在艰难时期度过难关的好方法。在触达消费者后，企业如何用“品质”和“信任”促使消费者复购呢？第一，围绕产品的品质形成有内容价值的分享，借助科普常识、信息热点、时尚潮流等话题去强化产品的营养成分和产品特色；第二，刺激消费者进行体验式分享，在产品完成销售之后，通过构建更多的体验式分享，促使消费者产生复购，关于这方面我想给大家打打“补丁”。“到家服务”和“社区合伙人”是新兴的营销方式，而营销的本质是完成客户的需求同时实现自己的目的，因此这是一个需求管理的过程。需求管理要关注三大部分，细分需求差异，捕捉价值点和提升用户体验。首先要有效地发现需求差异，找到细分点。比如在疫情期间大家对免疫力提高的需求细分点已经非常明确。其次要迅速捕捉到需求点，连接产品和消费场景，并能做到“人无我有”的差异化。经典的案例就是“经常用脑，六个核桃”，一句话非常明确地指出产品的消费场景，并且有其独特的差异性。最后要更好的满足客户的需求，提升用户体验，让用户真的感觉到产品的价值所在，并且愿意分享给更多人。举个例子，当一个人在微信群分享喝了酸奶后肠道通畅的体验后，他会激发起其他群员产生一种缺乏感。从需求三角模型来看，这个缺乏感就是理想与现实的区别，就会想方设法地去弥补自己的缺乏感，想要体验那种通体舒畅的感觉。这时候他们就会将购买产品当成目标物，用于填补落差的解决方案，只要产品的价格合理，他们就会产生购买行为。体验式分享促成的购买行为恰恰是利用新的社交媒介来放大功能性乳品的价值点，形成口碑传播来吸引更多消费者购买。据国家统计局显示，我国2018-2019年牛奶产量仅为3200万吨，这意味着上游的奶资源供应短缺，需要进口国外的奶源。中国长期以来是个农耕民族，这导致我们在食用乳制品方面出现结构性短缺，这就导致终端产品发展不均衡的情况。在这样的基本面下，结合疫情爆发出的一些新的需求，我们要有的放矢地寻找新机遇。不妨借鉴国外的优秀案例，比如日本Meij推出预防流感的功能性乳制品R1和预防胃溃疡的LG21，还有具有丰富营养素的代餐乳等等。食用乳制品作为一个饮食习惯，理性和感性因素共同决定产品能否成功。对于中国农耕民族来讲，乳制品是舶来品，这就要求我们尊重饮食历史，尊崇饮用习惯，同时借鉴全球乳制品的发展趋势。在2019年全球乳品行业八大趋势中可以看出，乳品主要强调蛋白、消化健康的健康功能属性，当然也要结合国内的发展驱动力、发酵功效的定位、品质化、长效酸奶等。品质化就是原料高端化、美味和品质协同，口感要不断升级叠加，满足消费者对高品质生活的不断追求。除了供给端，我们也要分析需求端的消费者洞察。从消费者的食用目的来看，在2019年Mintel关于酸奶的消费者调查报告指出，大部分消费者将酸奶视为一种功能性食品，具有改善消化、补充蛋白和钙质的作用。而在乳酸菌报告中，消费者同样也是为健康买单，希望饮用乳酸菌饮料来帮助消化，促进营养吸收和提高免疫力。可以看出，消费者对功能性乳品的需求已经超过一般的食用需求，而是有更多健康功效的诉求。以益生菌酸奶为例，我们发现人体的肠道菌群正面临着抗生素，饮食习惯，心理压力等多方面的挑战，而益生菌刚好具有促进肠道健康的功效，于是越来越多具有特殊功效的益生菌酸奶出现在市场上，并被消费者认可。比如达能ACTIVIA主打肠道健康，痛点的解决方案是承诺连续饮用两周能明显改善肠道健康。这就是产品的价值点，在解决痛点后，它扩宽了SKU，包含有机、原味、水果、体重管理，整个产品线路非常广，当消费者想要解决消化健康问题时，就会想起ACTIVIA，丰富的产品线还能再满足消费者其他的需求，从而实现一个正向的循环。与之相对的是大家耳熟能详的养乐多，养乐多1964年第一次在海外建厂，60年来它一直沿用着一套产品逻辑，与ACTIVIA相同的是，它的痛点也是强化消化健康，不同的是，它“独孤一味”，仅仅是近几年出现的低糖版本。两款产品都是利用了功能性乳制品发展的红利，解决肠道健康的核心痛点，价值感和体验感都非常好，从而实现正反馈，促进消费。近年来国内低温酸奶产品琳琅满目，销售增长甚至高于整体液态奶。这主要有两大原因，第一，得益于低温酸奶的不断发展，新的概念很多。第二，在消费升级背景下，消费者的健康意识开始觉醒。其中，益生菌酸奶得到空前发展机会，从注重菌株名称，到强调活菌数量，再到注重体验感和场景。益生菌酸奶该如何构建消费场景呢？首先，消费者洞察中发现需求，92%消费者希望酸奶具有改善消化等功能性目的。其次，深挖产品的价值点，以“让身体内部感觉更好“让消费者直观感受到产品的核心价值。最后，突出支撑产品功能的科学依据，用目标驱动的定位赋予酸奶更高的附加值，加深消费者对产品的信任度。除了益生菌酸奶外，中性乳产品（营养饮品）也在积极尝试，通过拓展新的消费场景来保持高增长。“场”是指消费时间和空间的，“景”可以定位为消费者和消费品之间的共鸣。举个例子，比如，豆浆在早餐的渗透率非常高，消费者喜欢并习惯早上喝豆浆。如果我们把时间和空间转变一下，比如我们晚上喝豆浆，可能会被视作不合时宜。所以消费场景对产品的拓展至关重要。以全球中性乳为例，它是以“美味享受”和“功能性场景“切入来保持高速增长。而当下，生活方式和体重管理在当下的消费升级背景下非常火爆，原因之一是消费者自身的进步，现在消费者对健康的关注越来越深刻，对食品的需求从“我要吃”变成“我会吃”，吃出自我价值感。越来越多消费者学会了自我健康的管理，需要获得更好的体验感，与产品有更多的共鸣。因此对营养饮品的设计中，除了品类外，更多的建立营养强化，与消费者体验感的联系。消费者需要补充蛋白和营养素来提高免疫力，但目前中国牛奶品类中有“添加”宣称的新品比例仅为13.9%，而相应的全球比例为24.9% (2014-2018年) ，60%的消费者表示喝过添加营养素的牛奶(如钙、维生素、益生元或其他矿物质等)， 40%的软饮料消费者会为添加的营养成分而尝试新的软饮料产品。不难发现，中国牛奶品类目前的创新重点围绕“减少”和“添加”两大宣称，“减少”宣传包括常见的低脂、低糖、低卡路里，“添加”宣称以高蛋白，高纤维，高钙为主导。通过以上的分析，构建主打免疫健康概念的营养饮品消费场景。消费者对营养饮品的需求，在满足口感的基础上，需要强调营养成分，如维生素、氨基酸和膳食纤维。同时要做到“少的更少，多的更多”；突出低糖低卡，高蛋白高营养的健康标签。另外还要构建一些营养图谱，比如每瓶含有3.3g优质蛋白，数字能够突出营养价值点，增强消费者的体验感。乳制品通常被认为是优质营养物质和乳酸菌/益生菌载体，同时更是美味和健康完美的诠释。作为一种食品，“口味“是最基本的本质。调研表明，当消费者在描述产品需求时，会把健康排在第一位，但当消费者在购买选择时，口味却依旧是最重要的选择。这个现象其实并不矛盾，这是消费者健康意识的自我保护。首先产品的功能性和美味并不矛盾。口味永远是食品的第一诉求，正因如此，它延绵不断，变成一种习惯，成为一方特色，直至演变成一种文化，美味是食品源远流长的最初原动力。最后，我不想做过多的技术方法论的总结，而是把关键词放在“信心“和”希望“上。我们要对外界一些空中楼阁的洞见和经验臆断保持警惕，正确看待 “黑天鹅”带来的新的机遇和挑战，寻找复盘后的一些新机会点。我们拒绝“下周崩盘论”，也要拒绝“一腔热血的摇旗呐喊”。在这场“抗疫“中，我们每个人都是参与者，也是希望和信心的传承者。这场战役中不光有一线的白衣天使，还有背后默默付出的各行各业的、恪尽职守的同事们。在每个岗位中尽职尽责、迎难而上的人都值得点赞。而作为食品科技工作者，一位食品人，不管在什么时候，保障消费者吃上”安全、营养、健康“的食品就是是我们社会责任和使命。“信心”与“希望”助力乳品行业健康、可持续发展，用实际行动支持践行国民营养计划。整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
