钟！薛！高！

钟薛高，冰淇淋中的网红新星。从2018年5月上线起，钟薛高就在天猫、小红书、微信小程序上迅速走红。2019年6.18大促销开售21分钟销售额就达到200万元，期间共售出近200万片。

这个名字奇怪、外观奇特、均价不低的冰淇淋，到底有怎样的一种魔力让消费者不断买单？钟薛高的创始人林盛说，钟薛高的成功是一种偶然中的必然。“类似足球比赛里的传球，有一步做不好，就别想射门，可即便每一步都做的特别好，最后也不一定能进球。”

为什么是冰淇淋呢？冰淇淋，是生活中的“小确幸”，它的发展逻辑跟“口红效应”类似，属于不管经济形势如何变化，都是能够买得起得单品。再者，冰淇淋是难得的增量市场，将冰淇淋带到一个新的场景，将按根购买变成按份购买，让它成为家庭储备式的消费，也从单纯的消暑解渴转变为享受型的休闲甜品。

其次，国内的冷链物流发展走向成熟，冰淇淋全国范围运输得到实现。冷链成本下降，送达时间都控制在48小时之内，这为冰淇淋将销售渠道从线下扩展到电商平台提供了有利条件。据Mintel数据显示，2012年到2017年，中国冰淇淋销售渠道中，在线渠道提升了四倍多，达到16%。正是根据这样的市场行情，钟薛高选择了将线上销售作为主要销售渠道，依托成熟的物流体系，保证送到消费者手中时品质能够得到保证。

趋势之下再去做，就是快和慢的问题，不存在对和错了。

钟薛高最早的标签就是“网红”。之前很多人将品牌和网红对立起来，认为网红是对品牌的不认可，但如今这个背景下，将产品做到家喻户晓必然绕不开“网红”这个概念。想成为网红的产品，最基本的三点：产品的差异化打造、内容的突破和外围造势做价值感。

钟薛高给人的第一印象就是跟传统雪糕不一样。弧形瓦片的中式设计正是它视觉上带给消费者的差异；不同于传统木棒的秸秆棒和雪糕上的文案，给消费者感觉上的差异；使用高端的原材料和乳化剂，让它跟平常的雪糕在味觉上区分开。

消费的升级更在于价值而不是价格。钟薛高的复购率达到30%，大部分消费者不止是为产品买单，还有它的内容。钟薛高基本保持2个月就有一个话题，18年9月份联名泸州老窖的“断片”和广发银行信用卡的“羊气吃冰”；今年和娃哈哈联名的“未成年雪糕”以及和奈雪的茶的各种联名。你会发现，钟薛高每次出境都不是一个人登场，这些品牌对于钟薛高来说可以提高新品牌的受众信赖感，可以制造话题，可以背书。钟薛高的每次联名，还都契合友商的特色，与泸州老窖的联名文案“你要是没在酒场里摸爬滚打几年，最好一口也别尝”既有个性，又颇有几分江湖气息。

对于互联网的营销，林盛觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的，如今的流量是立体的，一定要找一个核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

2018年钟薛高选择小红书作为突破，集中做深度渗透。他们做了两个方案，先给小红书的内部员工寄了一些产品试吃，让他们在小红书上种草，然后围绕小红书做整体推广，找一两位头部KOL首先发声迅速打响产品知名度，随后腰部KOL上线做持续推广。这些KOL自己试过产品之后做出的文案，真实且多方位，这样的种草才能种的广，种的深。在这之后，他又与抖音类短视频平台合作，保证了受众群体的广度和流量的活度。所以，不能依靠单一的流量来源，也不能所有的渠道齐头并进，抓住重点，有目的的投入才能做透。

营销本就是以成败论英雄的推倒逻辑。网红品牌想实现长红确实有它的难处，需要靠产品力和持续不断的创新，经过时间考验的网红产品才能发展成品牌。不必着急，等风来。

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消费界

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