北京现代“不服”
“不服！”
2021年4月12日晚，在第五代途胜L上市后的采访中，北京现代常任副总经理杜君保，用“不服”二字总结了北京现代成立近二十年来的浮沉。
这透露出的是北京现代人当下的复杂心境——在见证过曾经的辉煌后，如今他们正在经历着北京现代产品被市场严重低估，被市场洪流裹挟前行的困境。
2002年，北京现代成立。仅用16年的时间，累计销量便突破1000万辆，展现出惊人的“北京现代速度”。风头正劲之时，连续4年年销破百万辆。2016年到达高光时刻，年销量达114万辆，在合资品牌中仅次于“南北大众”和上汽通用。
然而，随后的5年，伴随着市场环境变化，北京现代逐渐暴露出快速增长时曾忽略的问题，导致销量持续萎缩。直至2020年，年销量已滑落至50.2万辆。
后千万辆时代，如何找到新的增长引擎点，成为北京现代反攻的关键。
北京现代已进行战略部署。2019年底，其正式发布技术品牌“HSMATR+战略”，围绕智+互联、智+自由、智+环保三大技术领域，启动品牌升级、技术落地的加速跑。
受疫情影响，北京现代2020年下半年真正进入发力期。从去年7月到现在，其已上市4款新车，从第十代索塔纳、第七代伊兰特，到全新一代名图和第五代途胜L，都是重磅车型。
快速的产品投放节奏，为北京现代注入新的活力。
目前，第七代伊兰特取得初步胜利。其2020年10月上市，次月销量即达11861辆，12月升至19433辆。刚刚过去的3月份，它仍然保持着近2万辆的销量。
那么，售价区间为16.18万元～20.18万元的第五代途胜L，能否像第七代伊兰特那样一炮而红？
01．
找回失守的阵营
“在15万元以上这个区间里，日系、德系的品牌号召力很大，要让第五代途胜L重新回到这个区间，对我们来说是一个非常大的挑战。” 北京现代副总经理樊京涛坦承。
他认为，第七代伊兰特主销的价格在12万元，这个区间对北京现代来说是一个舒适的空间。第七代伊兰特是一款有流量、有销量，又能给经销商和厂家带来利润的车型。而15万元以上，北京现代的阵地已经失守多年。
途胜系列曾助力北京现代实现收益和销量的腾飞。它是北京现代引入中国市场的第一款SUV车型，“2003年的时候没有SUV这种概念，那个时候只是有越野车。”杜君保说道。2015年推出的第三代途胜，月销量一度超过2万辆，在主流SUV市场位居前列。
但时过境迁，当下主流SUV市场，已是日系和德系的天下。而且消费升级带来的连锁反应，使得豪华品牌在该市场份额逐渐扩大，进一步挤压北京现代的生存空间。3月份的合资SUV排行榜中，竟是奔驰GLC神勇夺冠。
还需要注意的是，中国高端品牌亦在旁虎视眈眈。中国品牌的高端产品正在强势入局该细分市场，比如领克05、WEY摩卡等。
第五代途胜L要想重回这个区间，那么在产品力、价格、营销等每一个环节，它都不能掉链子。
在樊京涛看来，这是一款好产品。第五代途胜L集现代汽车时尚前卫设计与领先技术于一身。它是基于现代汽车i-GMP平台打造的首款SUV车型，并搭载了CVVD连续可变气门持续期技术等创新科技。
同时，为适用中国市场用车习惯，加长的轴距、更大的车身、单独开发的百度3.0车机系统、达到L2+的自动驾驶等级……让途胜L更能吸引消费者，尤其是年轻消费群体。
相比竞品，第五代途胜L的定价更贴近消费者预期。
“北京现代的定价策略20年没有变，就是锚定自身核心竞争力，保持合理的市场价格。” 樊京涛认为，对于消费者而言，看重的是市场成交价，该车的定价基准就是锚定市场的成交价，锚定日系和德系，保持合理竞争力。
销售政策方面，和第七代伊兰特一样，第五代途胜L涵盖了从购车、用车、售后等全生命周期。而且从去年开始，针对上市的新品，北京现代推出了保值回购的政策，第五代途胜L回购政策很诱人——1年9折、2年7.5折。
北京现代人对第五代途胜L寄予厚望。“第五代途胜L我们必须做好它，我也希望通过这款车，给我们带来信心和勇气。”杜君保表示。
第五代途胜L上市后，将和全新ix35成为北京现代SUV双子星组合。全新ix35主打经济、实用、硬派，面向的是低线城市，第五代途胜L则面向更高的细分市场。在SUV市场，两者将形成合力，和新一代ix25、第四代胜达一起，发起全面进攻。
02.
注重精力做营销
由于第五代途胜L不像第七代伊兰特自带流量，北京现代将注重精力做营销。
樊京涛认为，北京现代得有两款产品月销量做到万辆以上，对经销商整体渠道的健康度才会有很大帮助。在他看来，只有把第七代伊兰和第五代途胜L两款产品稳住，才能有更多精力去提升品牌硬核实力。
如今，第七代伊兰特做好了，价格区间更高的第五代途胜L，还面临如何重新找回品牌认可度的问题。而营销，成为吸引消费者重新认识、认同第五代途胜L的重要手段。
上市当天，北京现代就宣布，将携手浙江卫视共同推出综艺真人秀《追星星的人》，演员窦骁成为第五代途胜L的潮流挚友。这档节目是在4月30号进行首播，整体有12期，将持续约三个月，正好跟第五代途胜L上市期相吻合。
同时，发布会上还揭晓了第五代途胜L试驾体验活动“驭领星潮行动”的追星路线，引领更多年轻人去拓展生活的边界，发现更多的可能。
“这款产品的目标消费者实际上都是互联网新一代的人群，对于我们来说，这款产品需要展开新营销，挖掘新流量。” 樊京涛表示。
据了解，为推动品牌向上，北京现代基于新的客户生态，在品牌营销上正在向用户思维、大数据驱动、流量制造转型。
对外，不断加深和抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等“流量池”的合作，实现用户有效触达和互动；对内，依托粉丝营销项目，以千万用户存量数据驱动场景化服务运营，稳步提升用户对品牌的好感度。
从新车型变化来看，北京现代正由性价比向高价值导向转变。以往形成的性价比等购买关键因素，正在让位给技术、品质、品牌等硬核实力。
北京现代以技术带新品，以营销推技术，围绕新产品、新技术、新体验，埋头蓄力，持续发力。北京现代人的“不服”，和他们对第五代途胜L的希冀，或许能够激励这个品牌持续反攻。