北京现代“不服”

第七代伊兰特引流,第五代途胜L上攻
作者 | 沈天香
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

“不服!”

2021年4月12日晚,在第五代途胜L上市后的采访中,北京现代常任副总经理杜君保,用“不服”二字总结了北京现代成立近二十年来的浮沉。

这透露出的是北京现代人当下的复杂心境——在见证过曾经的辉煌后,如今他们正在经历着北京现代产品被市场严重低估,被市场洪流裹挟前行的困境。

2002年,北京现代成立。仅用16年的时间,累计销量便突破1000万辆,展现出惊人的“北京现代速度”。风头正劲之时,连续4年年销破百万辆。2016年到达高光时刻,年销量达114万辆,在合资品牌中仅次于“南北大众”和上汽通用。

然而,随后的5年,伴随着市场环境变化,北京现代逐渐暴露出快速增长时曾忽略的问题,导致销量持续萎缩。直至2020年,年销量已滑落至50.2万辆。

后千万辆时代,如何找到新的增长引擎点,成为北京现代反攻的关键。

北京现代已进行战略部署。2019年底,其正式发布技术品牌“HSMATR+战略”,围绕智+互联、智+自由、智+环保三大技术领域,启动品牌升级、技术落地的加速跑。

受疫情影响,北京现代2020年下半年真正进入发力期。从去年7月到现在,其已上市4款新车,从第十代索塔纳、第七代伊兰特,到全新一代名图和第五代途胜L,都是重磅车型。

快速的产品投放节奏,为北京现代注入新的活力。

目前,第七代伊兰特取得初步胜利。其2020年10月上市,次月销量即达11861辆,12月升至19433辆。刚刚过去的3月份,它仍然保持着近2万辆的销量。

那么,售价区间为16.18万元~20.18万元的第五代途胜L,能否像第七代伊兰特那样一炮而红?

01.

找回失守的阵营

“在15万元以上这个区间里,日系、德系的品牌号召力很大,要让第五代途胜L重新回到这个区间,对我们来说是一个非常大的挑战。” 北京现代副总经理樊京涛坦承。

他认为,第七代伊兰特主销的价格在12万元,这个区间对北京现代来说是一个舒适的空间。第七代伊兰特是一款有流量、有销量,又能给经销商和厂家带来利润的车型。而15万元以上,北京现代的阵地已经失守多年。

途胜系列曾助力北京现代实现收益和销量的腾飞。它是北京现代引入中国市场的第一款SUV车型,“2003年的时候没有SUV这种概念,那个时候只是有越野车。”杜君保说道。2015年推出的第三代途胜,月销量一度超过2万辆,在主流SUV市场位居前列。

但时过境迁,当下主流SUV市场,已是日系和德系的天下。而且消费升级带来的连锁反应,使得豪华品牌在该市场份额逐渐扩大,进一步挤压北京现代的生存空间。3月份的合资SUV排行榜中,竟是奔驰GLC神勇夺冠。

还需要注意的是,中国高端品牌亦在旁虎视眈眈。中国品牌的高端产品正在强势入局该细分市场,比如领克05、WEY摩卡等。

第五代途胜L要想重回这个区间,那么在产品力、价格、营销等每一个环节,它都不能掉链子。

在樊京涛看来,这是一款好产品。第五代途胜L集现代汽车时尚前卫设计与领先技术于一身。它是基于现代汽车i-GMP平台打造的首款SUV车型,并搭载了CVVD连续可变气门持续期技术等创新科技。

同时,为适用中国市场用车习惯,加长的轴距、更大的车身、单独开发的百度3.0车机系统、达到L2+的自动驾驶等级……让途胜L更能吸引消费者,尤其是年轻消费群体。

相比竞品,第五代途胜L的定价更贴近消费者预期。

“北京现代的定价策略20年没有变,就是锚定自身核心竞争力,保持合理的市场价格。” 樊京涛认为,对于消费者而言,看重的是市场成交价,该车的定价基准就是锚定市场的成交价,锚定日系和德系,保持合理竞争力。

销售政策方面,和第七代伊兰特一样,第五代途胜L涵盖了从购车、用车、售后等全生命周期。而且从去年开始,针对上市的新品,北京现代推出了保值回购的政策,第五代途胜L回购政策很诱人——1年9折、2年7.5折。

北京现代人对第五代途胜L寄予厚望。“第五代途胜L我们必须做好它,我也希望通过这款车,给我们带来信心和勇气。”杜君保表示。

第五代途胜L上市后,将和全新ix35成为北京现代SUV双子星组合。全新ix35主打经济、实用、硬派,面向的是低线城市,第五代途胜L则面向更高的细分市场。在SUV市场,两者将形成合力,和新一代ix25、第四代胜达一起,发起全面进攻。

02.

注重精力做营销

由于第五代途胜L不像第七代伊兰特自带流量,北京现代将注重精力做营销。

樊京涛认为,北京现代得有两款产品月销量做到万辆以上,对经销商整体渠道的健康度才会有很大帮助。在他看来,只有把第七代伊兰和第五代途胜L两款产品稳住,才能有更多精力去提升品牌硬核实力。

如今,第七代伊兰特做好了,价格区间更高的第五代途胜L,还面临如何重新找回品牌认可度的问题。而营销,成为吸引消费者重新认识、认同第五代途胜L的重要手段。

上市当天,北京现代就宣布,将携手浙江卫视共同推出综艺真人秀《追星星的人》,演员窦骁成为第五代途胜L的潮流挚友。这档节目是在4月30号进行首播,整体有12期,将持续约三个月,正好跟第五代途胜L上市期相吻合。

同时,发布会上还揭晓了第五代途胜L试驾体验活动“驭领星潮行动”的追星路线,引领更多年轻人去拓展生活的边界,发现更多的可能。

“这款产品的目标消费者实际上都是互联网新一代的人群,对于我们来说,这款产品需要展开新营销,挖掘新流量。” 樊京涛表示。

据了解,为推动品牌向上,北京现代基于新的客户生态,在品牌营销上正在向用户思维、大数据驱动、流量制造转型。

对外,不断加深和抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等“流量池”的合作,实现用户有效触达和互动;对内,依托粉丝营销项目,以千万用户存量数据驱动场景化服务运营,稳步提升用户对品牌的好感度。

从新车型变化来看,北京现代正由性价比向高价值导向转变。以往形成的性价比等购买关键因素,正在让位给技术、品质、品牌等硬核实力。

北京现代以技术带新品,以营销推技术,围绕新产品、新技术、新体验,埋头蓄力,持续发力。北京现代人的“不服”,和他们对第五代途胜L的希冀,或许能够激励这个品牌持续反攻。

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