剖析根源：盲盒经济为何能创造商业奇迹？
本文来自微信公众号：腾讯研究院（ID：cyberlawrc），作者：白惠天（腾讯研究院研究员、博士后）
盲盒的火爆已经持续了很长时间，盲盒经济也助推泡泡玛特站稳了千亿市值。
虽然泡泡玛特号称 “盲盒第一股”，但盲盒其实是地地道道的舶来品，它最早可以追溯到日本的福袋和扭蛋。从经济学的角度看，盲盒与福袋、扭蛋以及20世纪90年代在学生群体中风靡一时的小浣熊水浒英雄卡同属“概率产品”。它们以系列为单位，一个系列包括多个基础款和1个隐藏款。购买者知道有一定概率获得某个系列产品，但不确定具体拿到的是哪一个。为进一步刺激消费者的购买欲，“隐藏款”的数量非常稀少，抽中的概率仅为1/144。
既然“概率产品”的商业模式并不稀奇，国产盲盒为何能创造商业奇迹？盲盒的火爆是昙花一现，还是会成为持续一段时间的风潮？要判断盲盒经济是否还能继续保持热度，有必要冷静剖析盲盒经济爆火的根源性因素。接下来笔者将从宏观经济环境、中观产业策略和微观消费心理三个维度破解国产盲盒爆火之谜。
一、外界环境不确定下的小确幸：口红经济的新产品
近两年全球范围内黑天鹅事件频发。特别是去年突如其来的疫情给经济按下暂停键，大多数行业都受到了一定的冲击，不少人的收入受到影响。但盲盒经济呈现出了强劲的增长势头，这种增长可以视为“口红经济”在当代中国年轻人中的新体现。
“口红经济”的概念诞生于美国20世纪30年代的经济大萧条，当时人们的消费支出紧缩，但消费愿望又需要得到释放，所以人们会转而购买口红一类的相对廉价的非生活必需品来释放消费压力带来的紧张感，这就是所谓的“口红经济”。
从商品属性上看，盲盒与口红存在诸多相似之处。首先，它们的单价较低，口红相较于鞋子和包包是一种廉价的享受，盲盒也是如此，几十块的盲盒是其他潮玩手办定价的1/10，和两三杯奶茶钱差不多。其次，它们都属于精神类消费品，可以起到悦己的作用：在外在环境充满不确定感的时候，总有一只口红可以提升气色，也总有一只娃可以抚慰心灵。最后，从经济学角度讲，它们都是替代效应大于收入效应的商品。经济承压会让一些人买不起车子、房子、无法出国旅行，这样人们手中的"小闲钱"反而增加了，正好去买一些"廉价的非必要之物"。
盲盒的大卖和此前美国金融危机或911等极端事件发生后口红大卖的底层逻辑是高度类似的。对于盲盒经济的主要受众二三十岁的年轻人来说，他们在ACG（即Animation、Comics and Games，即动画、漫画与游戏）陪伴下成长，越来越关注精神消费品，既然未来充满不确定性，不如抽一只盲盒为自己的生活增加一点小确幸。
二、紧抓国内潮玩产业的发展：红利期迅速驶入快车道
如果说“口红经济”解释了盲盒经济爆发的宏观经济背景，真正助推盲盒经济实现高速成长的是国内潮流玩具行业的发展。在“新零售+消费升级+供给侧改革”的大潮下，国内以泡泡玛特为代表的公司利用行业发展红利期迅速驶入快车道，成长为潮流玩具文化生态的建设者。
Frost & Sullivan的研究报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元，年均复合增速高达34.6%，2024年市场规模预计达到763亿元。相比于日韩，中国潮流玩具行业目前尚处在起步阶段，仅有数百家企业参与竞争，市场内涵盖的产品种类也比较少。我们在日剧中经常看到这样的镜头，如果主角痴迷于某一玩偶/模型，他的房间里必然摆满了琳琅满目的收藏。而在中国，这样的情景才刚刚开始出现，展示架上的空间还很大。
图片来源：52TOYS官方网站
从需求端看，我国人均可支配收入逐年提高，消费水平大大提升。盲盒的主要受众出生于95后的z世代人群，据统计局2019年人口数据推算z世代人群共有2.27亿人（作者注：2019年年末总人口140005万人，人口抽样调查样本数据中总共抽样调查1091876人，其中10-24岁177185人，占比16.23%，按总人口估算得到z时代人群22719万人），他们成长在物质资源丰富的年代，注重精神文化消费。但由于我国潮流玩具等文化相关产业的发展落后于经济，供给侧的发力空间还很大；当入门门槛相对较低的盲盒陡然间出现在大众视野，它便迅速带来了市场上需求的井喷式增长。因此，背靠具有极大发展潜力的中国市场，利用产业空档期迅速驶入快车道是盲盒成功的关键。
三、深耕产品并借助线上线下联动的交易模式扩大影响力
当然，盲盒能够爆火仅凭外部条件的加持还远远不够，盲盒生产商苦练内功才是抓住机遇、顺势而为甚至在未来保持长青的王道。在诸多内功当中，最值得称道的是国产盲盒巧妙的产品设计与线上线下联动的交易模式。
首先，从单一产品本身的特征看，盲盒作为文化类产品，具有一定的艺术属性。相较于扭蛋或者其他收集类玩具，盲盒精良的制作、新颖的设计和背后潜在的IP情感价值，使得它自带时尚和艺术的标签。特别是隐藏款更是存在一定的收藏价值和升值空间。这使得盲盒自诞生之日起就超越了其他普通玩具类产品。
其次，从系列产品的设计理念看，卖家在销售盲盒时巧妙地利用了狄德罗效应。狄德罗效应也称为“配套效应”，指的是人在获得某件物品的过程中，未获得某一物品前，心理状态相对平稳，但在获得了该物品后却变得不满足。狄德罗效应的存在不仅影响了消费者购买盲盒时的目标和动机，而且改变了他们对产品的需求量。
一般而言，商品的边际效用是递减的，随着人们对某产品购买数量的增加，购买同类单个产品获得的效用会逐渐减少。而盲盒则不然，玩家往往有“一入盲盒深似海”的感觉。这是因为在盲盒的生产者在每一套盲盒中都设置了大量同主题但角色造型各不相同的手办；单独一只手办孤零零地摆着似乎平平无奇，但凑成一整套后便会给玩家带来极大的愉悦感。有的产品系列则更进一步，直接将白雪公主与小矮人、小红帽与大灰狼等成对人物设计进一套共计十余只的产品系列里。玩家们先是随机抽到某一只手办，随后在狄德罗效应的影响下，他们会格外想要抽到成对的另一只手办。泡泡玛特招股书中提到，约70%的潮流玩具消费者会因为渴望某一特定手办购买盲盒三次或以上。这都是商家利用了消费者“愈得愈不足”的心理。
最后，从营销策略看，盲盒商家巧妙地营造了多元化的消费场景，通过线上线下同步驱动的方式扩大了影响范围和购买群体。在线下，盲盒商家把店铺开在中高端购物中心等繁华地段，并通过概念店、快闪店、主题特展等多种方式吸引消费者前来打卡。此外，盲盒商家还在线下大量布局机器人商店，特别是在地铁站、购物商城、电影院等人流量大的地方。这样既可以起到广告的宣传效果，也可以吸引人们利用碎片化的时间实现消费。
尽管线下市场是盲盒市场的主战场，线上市场的开辟和拓展也为盲盒进一步“破圈”提供了第二个发力阵地。根据Frost & Sullivan的估计，2019年至2024年中国潮玩市场线上市场的表现将愈发活跃，年复合增长率预计将会增至60.7%，远高于线下市场26.5%的增长率。下图中泡泡玛特盲盒线上渠道销量占比的变化也印证了这一增长趋势。
泡泡玛特盲盒线上渠道销量占比
数据来源：泡泡玛特招股书
在线上，商家通过官方微信公众号、微博、淘宝和京东旗舰店等渠道第一时间发布新品信息，消费者可在电商平台同步下单。有趣的是，恰恰因为盲盒与生俱来的未知属性，网购盲盒只会延迟而并不会磨灭其现实消费体验。甚至等待包裹送达还能进一步提高消费者的期待值。当然，盲盒从2015年开始引起更多人的关注，至今也已经五年有余了。国产盲盒能够维持热度离不开商家在产品和玩法上的推陈出新。
以线上抽盒机为例，通过一系列走心的设计线上抽盒机可以很好地模拟玩家的线下购物体验。在抽盒机小程序里，玩家们可以选择自己喜欢的系列并决定是否排队等待，还可以通过“摇一摇”听声音来排除一些选项。“摇一摇”的提示文案也很可爱：“根据本少女多年的摇盒经验，这里面应该不是XXX”。总之，整个线上购买过程尽可能还原了线下购物的新鲜感、刺激感和真实感。玩家直到完成付款才能在线拆盒看到里面的具体款式。虽然会有一定的延迟，但依托强大的消费供应链，盲盒一般会在7天内送到消费者手中。
除了模拟线下体验，各大商家还通过品牌Zone游戏、限量抽签和直播互动等方式，多管齐下强化用户粘性、拉近用户线上感知距离，从而最大限度地打破线上体验缺失的困境。与此同时，盲盒爱好者也通过在社交平台上发布抽盒视频、经验分享等，和同好们分享自己的喜悦，并且在得到关注、点赞、评论后收获更大的满足感。一方面是商家不断革新并拓展商业渠道，每一代产品问世都以新的卖点刺激消费群体的感官和心理；另一方面是消费者的自发传播与分享，这两种因素交互作用使得加入盲盒战队的新玩家不断涌现，盲盒线上互动体验的丰富性不断增强。
四、数字时代社交传播的助推使“小众”走向“大众”
数字技术的发展扩大了“爆款”的传播域，盲盒的火爆同样离不开数字技术的驱动。曾经的红极一时的“概率产品”干脆面集卡和扭蛋在当时的时代背景下只能在同学、邻居等有限的范围内形成影响。
而诞生在数字时代的盲盒则可以借助多元化的宣传手段突破原有圈子的限制，更便捷地覆盖到更多的人，从而迅速扩大盲盒玩家的群体，由此使得小众文化开始走向更广阔的天地。正是互联网和移动终端的普及拉近了人们之间的距离，使人与人之间的交流不再受到地域、年龄、教育水平和身份等因素的限制，打破了原有熟人社会的社交格局。
图片来源：泡泡玛特官方网站
特别是B站、小红书、抖音等新媒体平台向受众释放出极大影响力，算法推送、场景营销等传播技巧的应用促使目标顾客从观望转变为行动，甚至有望纳入忠实顾客群体。借由各大网络社交媒体上盲盒爱好者的二次传播，传播频道增多、传播渠道变宽，下一批盲盒的潜在消费群体等待被唤起。
在社交活跃的大背景下，个人更可能萌发出在新媒体平台上展现个人兴趣的需求。基于布迪厄提出审美区隔的概念，审美趣味不仅仅代表着个体的生活方式，它也代表着个体在社会空间中所处的阶级。人们需要通过自己所使用的商品和服务来彰显身份和圈层。盲盒作为具有一定的艺术和收藏属性的商品，它所包涵的符号价值远超过其使用价值，因此可作为一种社交货币在玩家之间建立联系，形成以兴趣为媒介的社交群体。
根据戈夫曼的戏剧理论，玩家产出盲盒相关的UGC作品（即User Generated Content，用户原创内容），有利于构建与现实中不同的、更完美的虚拟社交形象；也更容易通过各种渠道接触到同类爱好者，建立新的社交圈，在与网络用户的互动中获得自我认同。在微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台上晒娃、换娃、改娃等行为可以帮助用户塑造出潮流玩家、盲盒达人等多种虚拟社交形象。玩家们通过不断在“娃友”群体中互动增强彼此之间的联系，甚至将线上建立的联系发展到线下，进一步提高对群体的归属感，寻找到自己的身份认同。
五、结语
盲盒经济爆火于近两年黑天鹅事件频发的大环境。在数字技术的助推下，各大盲盒厂商凭借巧妙的产品设计和线上线下联动的营销模式扩大了消费群体，抓住了国内潮玩产业发展的空档期。正处于风口的“盲盒经济”也成为了众多资本竞相涌入的高地。
诚然，我们也看到了盲盒商家在产品和玩法上的持续创新，但消费者购买盲盒时的心理诉求会不会被其他产品或服务满足，这一切其实都是未知数。
未来盲盒经济将会有怎样的发展，我们一起拭目以待。
参考文献：
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[2] 盲盒火爆，年轻人的“口红经济”？
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[14] 2020盲盒经济洞察报告：市场规模突破300亿，泡泡玛特暂时领跑
[15] 怎样看待盲盒的火爆｜大象公会
[16] 哪些人在买潮玩盲盒？
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