成熟手机市场营销创新需要“反常规”。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
作为牛年手机市场“开年大作”，Redmi K40系列成为近期用户与媒体关注度火热的“爆品”。
这个被称为“有点狠的真旗舰”Redmi K40系列，显著特点是“三狠”：配置狠、性能狠，定价狠。比如高通骁龙最新的“双8”旗舰处理器（骁龙888+骁龙870）、1亿像素夜景相机影像系统，全系搭载三星AMOLED E4顶级直屏（支持120Hz高帧率+首发360Hz三指触控），安兔兔跑分超过72.7万分（K40 Pro）......可以说，在1999和2799元这两个对应价位段，目前市场上确实没有直接竞品存在，这也是Redmi K40系列在传播上提出“极致性价比”与“旗舰焊门员”的重要原因。《壹观察》关注到，Redmi K40系列此次在预热期的“官宣爆料”与营销创新上也同样“够狠”。最大的亮点是京东联合小米首次深度合作打造的“新品情报局”。嘉宾包括小米集团中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰、网红脱口秀演员李雪琴，奇葩说人气辩手冉高鸣。现场可谓“爆料超狠，活力十足”。就连手机“老炮”、被米粉称为“卢十瓦”的卢伟冰都感慨说“太狠了、草率了”，并称Redmi K40系列是“自己打自己”。见多识广的京东通讯事业部总裁Daniel吐槽说：“卢总，我还想办第二期（新品情报局）”......手机发布会的惯用方式是发布上集中信息的密集火力，制造传播“爆点”，Redmi K40系列为何此次“反常规”？
成熟手机市场营销创新需要“反常规”
中国是全球竞争最惨烈的手机市场，面对成熟换机用户与产品同质化趋势，无论是企业品牌还是手机新品都需要面向用户打造更加显著的差异化识别能力。小米是中国互联网营销的引领式创新者，曾经开创了微博社交媒体的用户主动裂变式营销、腾讯QQ空间首发红米手机新品等一系列经典案例。此次与京东深度合作打造的“新品情报局”同样可以看到这一创新引领理念：首先，卢伟冰是手机行业目前的“流量明星高管”，经常被米粉和用户自发“送上热搜”，《脱口秀大会》、《吐槽大会》、《奇葩说》也是如今在年轻用户中具备超高人气与网络互动特征的明星综艺IP，李雪琴与冉高鸣则是两大综艺类型的话题制造者。三大类热点IP的聚合，无疑覆盖了大量各自领域年轻人群的关注，也成功实现了原有用户群“破圈”，为Redmi K40系列聚合了超高人气，实现了“未发先火”。第二，手机行业供应链已经非常扁平，即使苹果如今也做不到发布会前的严格保密，近年来频频被各路媒体和爆料大神“透个底掉”，发布会没有了更多信息密度与惊喜感。小米此次选择在发布前官方“自爆”卖点，并且采用年轻用户都更偏爱的综艺节目形式，直接将Redmi K40系列打造成为了“焦点话题制造者”，并在微博、视频、抖音、微信朋友圈等多个平台形成了用户主动裂变式传播。一方面，让传播节奏和信息传播导向更加“可控”，另一方面，也将发布会环节从过去的“卖点告知”变成了米粉与媒体一次“够High”的人气聚会，延长了整个爆品的传播周期，形成两次脉冲式传播。为手机企业新品发布环节再次提供了一个成功案例与全新思路。第三，京东是小米线上平台的重要销售渠道。与京东深度合作打造“新品情报局”，有助于形成全新的产品-营销-渠道-用户的高效直达通路，大幅提升对精准目标人群的覆盖与转化率。市场热度与用户反馈是衡量一款新品成功的核心指标。微博平台“新品情报局”创造了高达2.4亿次的用户观看，K40系列更是创造了8.3亿次阅读，用户讨论高达72.9万，超过51万用户在京东平台预约Redmi K40系列，这都充分验证了京东与Redmi联手打造本期《新品情报局》超预期的成功。
Redmi品牌新标签“狠”
所有成功的消费品牌，一定都具备与用户心智的牢固连接能力，其中最有效的方式就是形成“强标签”式记忆与联想能力。比如说到可乐，很多用户第一直觉就会想到可口可乐。说到体育用户，很多年轻用户会直接想到耐克和阿迪。如今的Redmi，迫切需要一个标签，进一步夯实“性价比”的用户认知，建立与小米品牌的显著区隔度，以及自身在高端市场的品牌势能。一方面，无论是从销量还是高端势能上，K系列都具备这一基础：2019年发布的Redmi K20全系，9个月时间实现500万台销量。2019年底发布的Redmi K30全系，销量突破1100万台，甚至出现个别机型一机难求的场面。连米粉都调侃称：小米旗下有三个品牌——小米、Redmi和K30。同时，作为Redmi的高端旗舰产品线，K系列与Redmi品牌的连接度最强，用户关注度也最高。将自家旗舰系列打造出竞品无法短期跟随的性价比，才能真正突出一个“狠”字。此次发布的Redmi K40系列也的确做到了这一点。此时选择一个高用户关注度的创新营销爆点（新品情报局），无疑是情理之中的最好选择。另一方面，旗舰K系列的成功，是Redmi从强销量走向强品牌的重要保障，摆脱了过去用户对Redmi低端机、老人机的传统标签认知。可以说，Redmi高端化成功，才能真正为小米“守门”，并推动小米高端化更快速的势能攀升。在这个过程中，小米集团的双品牌战略布局开始显现，并且在与其他TOP品牌的市场竞争中形成了“钳形攻势”，大大拓展了小米+Redmi品牌的用户广泛覆盖度与品牌弹性，这在2021年新技术变革+市场格局重组的“双变局周期”至关重要。
新品情报局背后的品牌创新价值
京东是国内目前最有影响力的手机线上销售渠道（份额接近60%，Strategy Analytics数据）。在线上渠道下沉+疫情冲击双重驱动之下，2020年中国手机市场整体线上占比已接近30%，同时京东自身也面临线下渠道拓展与客户更多的品牌“共创”诉求。京东《新品情报局》就是这一思路的探索与创新。爆点十足、吐槽够狠、热门IP加入的微综艺视频，无论是对换机用户还是综艺观众来说都喜闻乐见，并有助于形成社交平台与媒体传播的二次落地。京东在这过程中，一方面满足了用户的品牌创新传播诉求，进一步提升了行业影响力；另一方面也通过“率先爆料”+“新品福利”形式，继续夯实了换机用户对京东平台的关注度与复购率。比如此次在小米京东自营旗舰店提前预订的用户，可享受“40天无忧退活动”福利，没有原因，只要是在40天服务体验期内试用不满意，即可在商品订单收货后的第8-40天内申请退货，进一步提升了用户在京东渠道的购买体验。《壹观察》认为，唯有品牌企业、渠道方与用户“共赢”的创新才是真创新，本期“新品情报局”非常成功，京东通讯事业部总裁Daniel所牵挂的“第二期”必然存在，甚至有望成为手机企业新品发布会的一个“优选”项目，为手机用户带来更多福利，为科技企业品牌转型与升级赋能。
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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