腾讯效果广告高泽峰：公号涨粉难？这里有权威涨粉锦囊！

如何更有效率的涨粉和圈粉，是我们亟待解决的话题。哪些广告资源适合公众号投放？哪些能够为涨粉服务呢？

2017年2月23日，在“腾讯X新榜2017涨粉大会”上，腾讯网络媒体事业群·效果广告部行业总监·高泽峰先生带来主题为“微信公众号圈粉蓝皮书”的分享，就如何通过腾讯广告资源实现更有效的涨粉和圈粉，为新媒体人讲授了一堂生动的课程，并提供了几个涨粉锦囊。

分享嘉宾

腾讯网络媒体事业群效果广告部行业总监高泽峰

2011年微信上线以来，经过6年发展，目前在社交应用排名已稳居第一。在全球累计注册账户数达到12亿，月活跃合并账户数8.4亿，海量用户为公众号行业涨粉奠定了非常坚实的用户基础。

近几年，公众号呈井喷式发展，百家争鸣。据统计，微信公众平台上的账户数已突破1000万，微信公众平台上的文章阅读PV达到30亿，一线城市核心用户渗透率达93%。取得今天的成就离不开在座各位的支持和努力，随着微信用户快速增长的红利期渐渐淡去，怎么在现有情况下更有效率地细分粉丝、添加关注，这是我们现在面临的问题。

哪些广告资源适合公众号涨粉投放？

腾讯的产品非常多，广告资源也很多，哪些广告资源适合公众号投放？哪些能够为涨粉服务呢？根据用户场景不同分为两种类型：

第一，社交场景的广告。就是大家最为熟悉的朋友圈广告。

第二，阅读场景的广告。主要有三种形式：公众号推广，就是大家都知道的微信公众号底部的位置。还有优雅大图和互选广告。

这些广告位的具体展现形式和它的加粉流程：

1. 朋友圈广告：位于用户朋友圈，广告投上去后，左下方有一个按钮，点击之后可以跳转到关注页面，再点就可以成为我们的粉丝。

2. 公众号推广：是投放量最大也是效果最好的广告位，在微信文章页阅读的最下方，广告位上有一个添加关注的按钮，如果用户没有关注过公众号，点击会直接跳到确认弹窗。如果已经是我们的粉丝，这个按钮就变成了解详情，可以在公众号上实现阅读。

3. 优雅大图：2016年新推出的广告形式，特点是尺寸比较大，是我们品效合一的广告形式。既可以给公众号加粉，也可以将更多品牌元素放到上面进行曝光。按照CPM计费，根据城市阶梯定价，核心城市、重点城市、普通城市，每种类型的城市CPM的价格不一样。

4. 互选广告：目前还在内测期，投放流程比较特殊，需要广告主在投放之前先制定一个广告计划，选择想要投放的公众号类型，提交系统后我们的流量主会接到计划，流量主可以选择是否接单，双方达成一致，广告就可以投放了。这个广告尺寸比较大，右下角有一个了解公众号的按钮，用户直接点击按钮可实现一键关注的转化。

涨粉锦囊-基础篇

如何更有效率地涨粉，控制粉丝成本，这是很头疼的问题。单个粉丝成本是由广告消耗除以新增粉丝量得出来结果，广告消耗由点击均价和点击关注的转化率决定。

点击均价是广告的出价，关注转化率受到广告定向选择、广告文案素材和公众号内容质量影响，公号内容质量不可能短时间内解决，我们可以做的是优化广告素材的定向，找到更精准的目标人群投放。

此外，优化文案素材，把文案素材做得更有吸引力。我们的成本如果控制下来，可能就会面临第二个问题，经常有广告主找我，粉丝成本做得挺不错，一个成本可以控制在3元以下，但曝光量上不去，只能通过你们的平台吸引几十或几百个粉丝，量太少了，想增大曝光量。

想让广告在系统里更有竞争力，需要做两件事。第一，优化我们的点击率。第二，优化我们的出价。

如何优化我们的点击率？我们总结了实际投放案例。

这是“一条”做的素材，做的简明扼要，突出产品重点。做广告素材的时候不能太复杂，用户浏览页面和广告时其实是没有耐心的，给大家的第一个素材制作建议，尽可能简单大方，突出产品核心卖点。

比如，一个家具类的客户，它的素材叫做“房间太小？这个设计让你的房间大20平米”，抓住了用户核心痛点。

第二个要解决的问题，如何进行出价优化？

我们的广告系统里大多情况下按照CPC竞价，怎么用最合理的出价获取最好的广告效果，分两个阶段，一个是广告刚刚上线的阶段，另外一个就是广告稳定投放的阶段。

广告刚上线的时候，建议参考系统里给出的系统参考，给出一个相对较高的价格，然后把广告素材放到广告系统里面投，让我们的广告素材得到充分学习，看看这个素材做得是否成功，再决定是否把它留下来继续跑，这其中又分为三种详细情况。

当广告进入稳定投放阶段以后，给大家两条建议：第一，出价调整最好是实时调整，2小时之内调整一次价格；第二，我们在调整价格的时候不要大幅度调整，最好是每次调整介于0.05-0.1元之间。

第三个需要解决的核心，如何做好定向优化？做定向的时候，不要主观臆断，应该把这个选择权交给我们的广告系统、用户，让他们去选择。

涨粉锦囊-进阶篇

进阶篇的涨粉锦囊，叫做“技数领航”，数据挖掘和数据互通。

第一，基于腾讯全平台大数据挖掘，充分利用已有人群包。腾讯有非常多的产品，腾讯网、腾讯视频、QQ游戏、QQ音乐，还有一些App比如看比赛、天天快报、自选股等等，这些产品覆盖了非常多用户，我们能够结合这些用户的基础数据，比如说年龄、性别、地域，挖掘出基础人群包。

第二，基于腾讯用户兴趣洞察，识别真实完整的兴趣属性。在腾讯网、腾讯视频、天天快报上，用户有的习惯浏览汽车频道，有的喜欢浏览财经频道，有的喜欢浏览女性频道，他们对内容的兴趣也可以做数据挖掘。

第三，腾讯DMP投放技术，挖掘更深更广的潜在受众。该技术在腾讯应用比较广泛了，投放效果不错，基本上核算下来广告主用了这个技术以后，后续的转化能够提升50%以上。

接下来是数据互通部分，投放广告后获取的粉丝用户，他们的数据你可以拿到，根据这部分粉丝做用户画像的分析，再在广告系统里面进行二次定向投放，这个转化效果非常不错。

另一个数据互通就是千人千面或者动态创意，逻辑很简单，比如大家在京东上看过一个空调，再次登录的时候，推荐的基本都是空调相关的广告，就是这样。但目前公众号上还没开始尝试。

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本文内容根据'腾讯×新榜 2017涨粉大会'现场嘉宾演讲整理而成，内容已经嘉宾本人确认。

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