与水滴的一次详谈：关于增长、流量、新业务，水滴的回应都在这里了|保观独家

保观 | 聚焦保险创新

和水滴联合创始人、水滴保总经理杨光聊一聊，水滴面临的机遇与挑战。

对于水滴大家总是有很多好奇：水滴的流量哪里来，流量成本有多高，续保率如何......风口浪尖上的水滴从来不缺少话题。

上周，水滴发布了2021年一季度的财报，这也是它上市后的第一份成绩单，毫无意外地又吸引了很多关注。我们也在上周五进行了一场线上直播，保观创始人杨轩老师第一时间对水滴财报进行了解读。

直播中，我们和水滴公司联合创始人、水滴保总经理杨光进行了连线，围绕水滴的业务增长、流量与转化、产品服务创新等问题对杨光做了深入的访谈，很多观看直播的小伙伴也积极地参与了提问。

对于大家关心的问题，杨光坦诚地做出了回应，让我们了解了一个更真实的水滴，其中的很多思路对行业来说也有很好的参考价值。

访谈中提及的核心要点包括：

1、水滴商业模式的独特之处在于触达用户的方式，创新场景可以更好地推广保险理念，确保与用户的高频互动。

2、水滴的获客渠道已经完成向多元化的转变，积累的规模优势帮助公司提高了整体获客效率。

3、水滴有精细化的营销方案，可以针对不同用户画像匹配相应的产品，也撬动保险公司推出了更有竞争力的保险产品。

4、流量方面，获客成本是随渠道、季节动态变化的，关键在于客户产生的价值可以覆盖流量成本，现阶段更重要的是快速获取用户。

5、健康业务和保险业务有比较好的协同作用，提升了保险产品的消费体验，药品福利管理和患者管理平台是两个主要方向，也将试点医疗服务。

6、首月低价、分期缴费的模式可以让用户减轻支付压力，出台规范分期型产品的新规后要积极拥抱变化，这相当于创造了新的行业红利。

7、看好短视频、直播的发展，这要比拼哪家公司的市场敏锐度更强，做好运营，最大程度地把握市场红利。

以下是访谈全文。

商业模式：

创新场景+高效获客，更关注增量市场

保观：欢迎杨光总，我们接下来就进入主题了。目前来讲，水滴保费增长还是挺强劲的，有40%多。有预测，第二季度能实现50%的同比增长，你觉得推动水滴保费增长的主要因素包括哪些呢？

水滴：首先我们能提供的保险经纪业务渠道还是比较多元的，包括内部场景和很多不同的形式，例如，针对已经购买过一年期健康险的用户进行的销售工作，还有我们在外部多个第三方渠道的获客，以及我们的自有流量等，这能保证我们用户获取的基数还是非常庞大的。

另一方面，作为一家保险科技公司，我们依托于数据能力和智能化的算法，能确保获客效率是相对比较高的，也就是以相对较低的成本来获取用户。

我们是直接面向C端消费者的保险平台，直接服务消费者。在平台上，用户之间有非常多种形式的互动，确保用户来到水滴后，一方面可以选到适合的产品，另外一方面，可以为自己或其他家庭成员进行更多的保险购买。这些都能保证我们长期的用户规模和交易质量，使我们保持着比较快速的发展。

更关键的一点，我们在不同的场合也一直强调，水滴还是更关注保险的增量市场，也就是没有买过保险的人群，这部分群体的市场价值是非常巨大的。它既包括三线城市以下的下沉市场中没有被保险覆盖的群体，还有老年人群、亚健康人士这些传统保险保障不足的人群，都保证了我们规模的持续增长。

保观：我前面看到一个数据，有网友提到，水滴能覆盖大概90%的区域，我不知道这个数据是你们官方的数据还是外界推测的数据？

水滴：水滴保平台的用户可以覆盖国内97%以上的市县，另外因为我们通过互联网开展业务，可以非常好地触达来自各个区域的用户，从具体的地级市和县级的档案中确实覆盖了比较广泛的客户群体。

我们在财报里也披露过，到2020年底整个平台的承保用户数是7940万，这个规模还是保证了用户的充分覆盖。我们来自一线、二线市场的用户大概占30%左右，三线以下区域的用户占比超过70%，所有的购买过保险的用户里90%都是通过水滴保完成首次在线购买保险。

保观：今年的重疾险新规对很多同类型公司影响还是挺大的，对水滴影响大吗？

水滴：新规刚刚颁布的时候我们就做了一些准备了，一直围绕新规定去升级设计产品。

今年一季度我们的重疾险首年保费规模同比增长了132%。这里我也想强调一下，超过一倍的增速里，销售的产品主要是来自新规定下设计的产品，而没有去炒作老产品的停售。我们在更早期的时候做了一些调整，因为我们觉得这些新产品对用户来说也是比较友善的，也希望向用户推荐这些产品，而不只是借助于老版的推荐。希望能更好地、客观地专业化服务好用户吧。

我们最近也在围绕不同的客户人群做一些产品创新。我们刚刚召开了一个发布会，推出了针对亚健康人群的重疾险，可以看到市场需求其实是广泛存在的。而且我们一直希望水滴能更好地服务保险的细分市场，包括过去可能无法正常投保的亚健康人群，希望依托于我们的数据分析和风控能力帮助全行业的供给进行新的变革。

保观：我还看到一个挺有意思的说法。沈总有一段关于水滴财报的解读，提到“用独特的商业模式使水滴成为中国领先的保险和健康服务科技平台”，独特的商业模式能不能解读一下？

水滴：我觉得其实就是触达用户的方式吧。相对于传统代理人线下展业，线上的形式是我们更聚焦的赛道。另外，我们也一直依托内部挖掘和外部结合的创新场景，包括之前我们自己搭建的筹款场景来提高用户的保险意识。

水滴围绕老百姓的健康保障，产品设计非常丰富，我们针对不同的人群都有相应解决方案：水滴保是针对健康人群，水滴筹针对已经患病的人群给予及时的救助。一方面帮助患者，另外一方面也借助水滴筹对突发事件的传播，影响更多的人建立正确的风险管理意识，为自己增加一份保障。这种场景的设计本质上是更正确地宣扬保险理念，让更多人主动为自己添加一份保障，推动行业更健康地发展。

我们内部也一直在探讨设计新的场景去推广保险理念，场景的设计可以确保我们与用户的高频互动。过去保险行业比较大的一个挑战是提供保险的服务方跟用户之间的互动频率是比较低的，我们希望通过互联网平台和场景，完成我们对用户的教育和触达的频率。这一方面可以让用户产生更多保险购买的动机，另外一方面，在这个过程中也会丰富用户画像和数据分析能力，做好更精准的营销和保险服务。

流量：

内部流量带来保费同比增长65%，自然流量增长是接下来的运营重点

保观：理解。概括一下，相当于水滴通过互联网、数据和工具，或者说通过一些新的获客手段建立起来一个独特、立体的系统对吧？

刚才有一个小伙伴说，想问一下水滴的流量增量最大的渠道在哪里？这块我估计蛮多人都想了解一下。

水滴：我们在招股书里记录过分类的项目，一部分来自内部流量，水滴搭建起了非常有效的保险教育和转化场景，这部分流量会给我们带来一些直接的保险用户增长。

在一季度，大家知道我们升级了原来的互助计划，考虑到这些因素，内部流量产生的保费同比增长了超过65%。我们采取了最新的供给和用户的匹配策略、转化路径，同时优化了推荐广告的曝光方式来提高我们的转化率。

还有大部分流量是在第三方的外部渠道上获取，这部分流量产出的保费一季度同比增长了52%。其他互联网保险平台、保险公司都会在不同的渠道做投放，但我们累积的规模优势帮助我们建立了相对比较完善的数据分析体系，产品的供给也安全很多，整个的联动获客效率在行业还是非常领先的。

我们的获客渠道是很多元的，像抖音、快手、微信平台，以及一些电商渠道和跟保险强关联的渠道都和我们有合作。如果大家对保险业有兴趣也可以跟我们联系，我们希望进一步扩宽渠道。

相对保险公司来说，我们在产品供给上能给用户更多的选择。所以对于同样一个用户，因为我们相对比较高的转化率，实际的获客成本是比较低的。

用户在水滴平台上享受到的产品服务也是更丰富的。我们可以做一些一年期的医疗险推荐，对最近买过产品的用户，我们也可以做长险的销售，所以用户的LTV，也就是单个用户产生的保费规模也在持续增长。我们的人均保费规模已经上升到了今年一季度的1165元左右。

第三部分的流量就是自然流量。所谓自然流量，是说用户规模越来越大之后，品牌的影响力也会进一步提升，自然而然会带来一些用户主动的搜索，进行保险选购。同时也有一些老用户来进行二次购买，也就是我们所谓的复购，这部分的自然流量相对于前面提到的内部流量和第三方流量来说，没有额外支付的复购成本。从商业价值效率的角度来说，这对于公司也非常重要。我们非常看重对老用户的持续服务和整个品牌带来的自然流量的增长，这也是我们接下来重点运营的方向。

相对于去年一季度来说，复购流量产生的保费在今年一季度实现了超过48%的增长。这几部分流量结合起来，带动我们整个平台的保费规模有了比较明显的提升。

保观: 确实干货还是挺多的，包括水滴的流量来源，对很多在做相似业务的公司来说，确实有比较大的价值。

如果说大家刚好也有渠道、有流量，想要开拓业务也可以跟水滴联系。一个月多少保费可以跟水滴联系合作呢？会不会嫌有些渠道小？

水滴:不会。我们现在相对更聚焦在人身险领域，无论是一年期的医疗险，还是长期型的重疾险、寿险或年金险产品。只要在这个场景下，我们都有机会有类似的合作。

我们秉着对合作伙伴负责任的态度来进行高质量的渠道选择，而且我们的用户运营能力和转化能力在行业内还是有非常明显的领先优势的，所以跟水滴合作能够确保大家在保险业务的拓展方面可以充分利用这种优势。我们欢迎各式的渠道来跟我们取得联系。

效率：

获客成本动态变化，关键在于LTV可以覆盖成本

保观：好的。刚才有小伙伴在表扬水滴特色商业模式，一直被模仿，从未被超越，挺有意思。

还有一个人问，水滴如何优化自己的投放效率和运营效率？今年在医疗业务上有何布局？投放效率和运营效率不知道方不方便展开说一说，还是说下次可以再聊？

水滴:我就简单介绍吧。我们内部有比较精细化的营销方案，对于内部不同的场景、可以触达的用户，基于过去的数据积累，我们有一套不断迭代的营销智能化算法。在针对不同的用户画像来匹配相应的供给方面，因为有前期的规模优势，也帮助我们很好地撬动了合作的保险公司来和我们定制一些相对有竞争力的保险产品。我们在这方面有一些基础，这是不可或缺的因素，也非常感谢合作伙伴对我们的支持。

有了这些基础武器,我们更多打磨了为不同的用户匹配不同的转化素材的能力，以及推出产品的路径。作为一家科技公司，我们更依赖不断迭代的智能化算法来帮助我们做相应的决策，而不是单纯依赖于人的一些判断。

我们也在积极地和各种类型的保险渠道深度合作，一起研究如何匹配不同的场景和不同的用户。我们也会适当地把智能化营销系统开放给合作伙伴，和大家一起来优化智能化的模型，因为在不同渠道，它的用户特色其实都不一样。我相信各渠道方对于自己用户的理解一定比水滴更深入。

我们更擅长的是在一个用户进来之后做好保险服务，但对于用户的理解，我们还需要渠道方更多的输入。所以，我们也愿意把智能化的转化模型开放给这些合作伙伴，大家一起去打磨，让整体的转化效率更高。通过这样的形式把用户筛选和用户需求匹配做得更好，也自然而然实现了获客效率的提升。

保观:OK。刚才有个问题还挺有意思：水滴的两个数据，CAC和LTV接下来会公开吗？还是比较核心的要保密的数据？

水滴:CAC指的是单个客户的获客成本，从CAC的角度来看，我们其实一直保持在行业中非常低的水平。

CAC一直是在变动的，因为根据不同的渠道，甚至不同的季节有不同的情况。简单举个例子，一般在6月份和11月份，因为618、双十一期间电商竞争非常激烈，那自然而然获客成本就会相应地提升。

所以获客成本一直都有相应的动态变化。我们更关注的是对于单个用户，无论以什么样的成本获取，我们在一个用户身上能够开发的保障保险需求的价值是否能够覆盖这些成本。

核心在于LTV是否能够大于成本，而不是说具体的绝对值是多少，因为在不同的渠道和不同的方式下，绝对值都有所变化。很多人可能看到我们在一季度营销费用保持着比较快速的增长，我也希望借这个机会给大家简单解读一下。

首先，水滴还是在早期的快速扩张的阶段。大家可以看到，虽然无论是我们的用户规模还是保费，增长是比较快，但是整体的付费保险用户数目前也只有2190万，从整个人口的覆盖率来说，其实还是相对比较低的。

我们还在用户规模快速增长的阶段，所以当前对于我们来说，更重要的诉求还是在于更快速地获取用户。尤其在近期，大家能够明显感觉到，国民对于健康保障的需求越来越强烈了，所以这一阶段对于我们来说还是获客比较重要，我们也愿意投入比较大的营销费用来提升整个水滴的品牌，以及提高新客的增长速度。在互联网领域，其实获客成本一直都是在逐渐走高的。

获客成本的绝对值变化我觉得并不重要，只要我们能够确保单用户的LTV大于CAC就好了，我们也是一直以这个标准来进行获客，所以其实我们的增长还是相对比较健康。

保观:理解。这个确实还是挺重要的，相当于是动态的一个过程，可能每个阶段的产品，或者说整个效率也不太一样。

刚才提到一个我觉得挺有趣的数据，就是投保用户有2190万了，这个季度差不多增加了270万。不知道你们内部有没有测过，大概做到多少付费用户是你们觉得下一个阶段比较大的一个目标？

水滴：我们从创立水滴开始，要做的事情就是保障亿万家庭，我们也一直专注于普惠保险市场。大家从水滴平台提供的保险产品定位也能够看出来，我们当前的主流产品还是聚焦普惠人群，而不是主打中高端人群。我觉得中国普惠保险市场的潜力非常巨大，上亿用户量是一定有的，这部分群体主要集中在三线以下城市，而全国70%的人口就是来自于三线以下的市场。我相信，随着大家的保险理念越来越强，越来越正确，越来越多的人会选择商业保险，认可商业保险的价值，当然这也是行业一起努力的结果。

所以，我觉得从用户规模来说，它的天花板是非常非常高的。

保观：明白。你觉得最起码做到一亿可能才有点意思是吧？

水滴：我觉得即便到了一亿，它也是一个相对合理的体量吧。

健康业务：

健康服务提升保险消费体验，将试点医疗服务

保观：明白。还有一个问题，刚才有小伙伴提到水滴的医疗板块，方不方便简单介绍一下医疗和健康板块的布局？

水滴：可以。我们的健康业务主要服务相对健康人群，它跟保险之间的结合是相对比较紧密的。我们的健康业务指的是一些例如在线问诊、电话医生、体检、药品服务，还有像保健品这样的相关业务。

健康业务与保险业务之间还是形成了比较良好的协同效应，其实大家也能注意到，近期很多的医疗险产品里，或多或少都会包含一定的健康增值服务。一方面，它能够相对有效地带动产品的竞争力；另外一方面，很多健康服务的使用频次和对用户而言的刚需程度其实并不亚于保险。

用户买了保险之后，要长期提供销售服务体验其实很难，因为真正获赔的用户比例相对比较小；但是如果能包含很多健康服务，可能反倒会让用户率先使用起来。所以我觉得健康服务会有效带动保险产品的消费体验，不会让用户觉得每年都在交钱，但实际上得不到任何体验，感觉不到保险的存在价值。如果长期是这个状态的话，对于让用户持续地续保挑战就非常大了。

我觉得健康服务的品类，其实还是能够非常有效地带动保险产品本身对于用户的吸引力，提升用户的活跃度的。

另外一方面，通过这些健康增值服务也能够帮助很多平台进一步完善对于用户风险的理解，并在这个基础之上提升风控能力，来做更好的产品设计。这些数据的积累对与平台合作的保险公司来说，有非常大的价值。而且我们推出的这些健康服务更多是和保险产品相结合，这也响应了《健康险管理办法》里的政策号召。目前水滴的健康会员大概超过500万，这是健康业务的基本情况。

同时，我们还要逐渐开始试点医疗业务。医疗业务主要是服务已经患病的人群。大家知道，水滴的使命是用互联网科技助推广大人民群众有保可医，这里面既包含对健康人群未来的保险保障，也包含着对已患病人群的相应保障。

我们过去一直通过水滴筹这样的大病筹款业务来帮助已经患病人群解决医疗资金的问题。但是除了医疗资金的筹集之外，我们还希望为这个群体做更多的事情。所以，我们围绕病患人群来延展水滴的医疗业务。病患人群既包含在水滴筹发起筹款的患者，也包含未来可能会使用到理赔的保险用户。

我们现在主要有两个方向，一个是做药品福利管理，提供一些创新支付的手段。“好药付”项目就是跟不同的药企合作，给水滴会员提供药品折扣服务。还有一个是我们患者管理平台，针对在术后院外长期服药的用户，在他们后续治疗过程中提供相应的医患管理平台，依托于我们的互联网医院，基于这个医疗服务体系来提供一些处方、药品或者健康管理等服务。目前已经形成大概有几十万用户的患者社群，而且我们也自己设立了互联网医院来做初步的商业价值的验证。

创新：

“首月1元”产品降低了用户认知门槛，看好短视频发展

保观：理解。我觉得这部分的想象力跟空间还是挺大的。刚才有一个用户问了挺有意思的一个问题，如何看待大量投放1元百万医疗接下来的发展？

水滴：所谓的首月1元，其实本质上是一个分期型的医疗险产品，这种分期月缴的形式对于很多用户来说，还是提供了非常大的便利。从我们自己的数据来看，或者从我们对于用户端的理解来看，通过月缴、分期的形式会非常有效地降低用户的支付压力，尤其对于生活在三四线城市，经济收入水平偏低的人群来说，其实这个方式对他们来说是非常有意义的。我觉得这对于互联网保险在快速扩张期，如何更好地帮助用户认可和接纳保险，还是起到了非常大的作用。

首月1元这种特别低价的产品从本质上来说，第一点肯定要遵守相关的法律规定，我们在今年一季度也围绕银保监会出台的一系列相关条例，做了一些业务上的调整，包括信息披露层面和比较规范化的层面。作为一家规模领先的上市公司，我们有责任有义务确保合规性。

第二点，我们最早设计首月的低价产品，其实是考虑到很多医疗险产品采取分期月缴之后，第一个月是等待期，如果用户支付了第一个月大几十元的保费，实际上不受到任何的保障。月缴分期如果让用户感觉单独为这个月缴纳了保费，但是反倒没有受到任何的保护，我们会担心用户后续会有认知层面的不一致，会存在一些误解。

所以我们觉得这个首月低价的形态和月缴产品之间还是有一个强关联性的，尤其对于有一个月等待期的产品来说，这是当时设计这种产品形态的一个初衷，而且降低了用户的认知门槛。最新的相关政策和条例也希望对这种分期的产品做规范化。

我觉得从业务发展和竞争角度来说，只要整个行业做得越来越好，无论是互联网平台还是保险公司，我们可以一起推动行业的健康化发展。我们要做好对用户教育，然后做好信息记录，不做销售误导，并且在产品结构方面做更多的创新，靠价值去吸引用户，只要秉承这样一个理念，我相信未来还是会有一些像首月1元这种微创新的形态，也有很多发展机会。

新的条例和要求出台后，大家要积极拥抱，进行相应的调整，这对于那些迭代速度更快、运营能力更强的公司来说，反倒创造了一个新的机会。因为当别人都无法适应的时候，你能够适应过来，这其实也是变相地创造一些行业红利出来，所以我们没有对首月低价产品的事情有太大的担心。

保观：对，这个产品我也觉得是一个非常好的创新，可以比较快速地让更多的老百姓得到保障。

我们来最后回答一个问题吧，水滴对视频内容、直播怎么看？

水滴：我们还是非常看好微信视频号和其他短视频平台的内容体系的建设，这对于我们保险业务是有帮助的。其实保险本身它是一个相对非标准化，需要比较重的前端教育的消费品类。我在前面也讲了，在保险线上直接销售的过程中，是需要有一定的场景教育才能带动保险用户的消费意识的。除了场景之外，其实各种各样的短视频平台，包括微信视频号，都是非常好的教育用户的形式，以及引导用户进行保险消费的场景。通过视频能够把保险产品说得更透。

所以，从唤醒用户保险意识的角度来说，短视频的内容还是非常有价值的。而且这个事情做好的话，获客效率也是非常高的。

在用户的运营和转化这个层面上来看，其实整个行业在这方面有非常大的红利。一方面，大家能明显感觉到，用户的使用场景已经逐渐从过去的纯消费、娱乐型的平台，或者社交平台向短视频平台迁移。做互联网业务，用户的流量在哪里，用户的使用时长在哪里，就代表了最大的用户端的红利。

从行业的角度来说，大家也能感觉到微信在对视频号做政策的引导。积极地做相关内容的建设和布局是迎合整个行业的红利，以及用户端的流量变化的红利，更何况内容教育的形式是比较适合保险需求唤醒的。

另外,结合短视频的内容体系建设，在转化路径层面上也出现了很多像直播这样的形态，还有在不同的视频号下与用户互动的形式，以及很多内容平台也在做社群运营。这些新的流量承接形式也代表着行业现在普遍都在尝试的方式，在需求唤醒到流量承接方面有比较大的空间。

我觉得更要看哪家公司市场敏锐度更强，在大的红利期下能够做好运营，然后最大程度地获取市场的红利。所以水滴也在非常积极地建设自己的内容矩阵和体系，我个人也是非常看好这方面的发展。

保观：OK。杨光总的分享我觉得还是比较坦诚的，讲话很有条理，逻辑性又很强。感谢杨光总！

水滴：谢谢大家。首先感谢杨老师提供这次机会跟大家互动，也希望大家对水滴多一些支持，多一些耐心，无论在业务发展层面，还是在平台建设层面、资本市场表现方面都会越来越好的。希望大家多关注公司基本面的发展，我们对公司的未来机遇还是非常有信心的，谢谢大家。

保观：好，再次感谢杨光总！

结尾的话：

很多人对于水滴其实陌生又熟悉，这家明星公司虽然经常见诸媒体，但关于它的很多细节似乎又有些神秘。保险行业里，从保险公司到创业公司，大家都在讨论水滴模式，一些公司也在模仿水滴的打法。我们希望通过这次访谈可以让大家对水滴有更多的了解，对水滴产品、业务布局背后的考量有些新想法。

水滴和整个保险行业都在经历不小的挑战，越是艰难的时候，行业作为一个整体越是要有耐心、有信心，一起找到解决办法。如果大家有更多关于水滴的问题可以添加下方微信，告诉我们的工作人员，我们为你解答~

也欢迎大家多多关注保观公众号与保观直播，我们会送上更多关于行业热门公司、热点话题的内容，敬请期待！

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