大佬往事｜“赌徒”王国安

王国安曾说：“投广告就像去吃伟哥，一吃肯定有效；做产品像做中医调理，需要慢慢来。”可这些年来韩后似乎一直都是拿“伟哥”当饭吃，直到最近才发现吃再多的“伟哥”，也还是不行。老王他自己曾把这种状态叫作“战略性阳痿”。

对于不行这件事，无论是对于男人，还是对于品牌，一般都是打死不认。可就在去年7月26日的那个夜晚，王国安在长沙用零零碎碎的江西普通话，当着4000多个CS渠道的老板的面，承认韩后在CS渠道做得不好，业绩也有所下滑，并为此道歉。

不过这个道歉，不仅没能让底下的那些老板们心软，反而让那些一直等着看韩后笑话的人奔走相告。当然也并不是全无好处，至少这意味着韩后“拿伟哥当饭吃”的时代结束了。

2005年的时候，已做了6年美肤宝的胡兴国，千里迢迢跑到韩国的一场会议上，问了柳传志一个问题，就是：如何才能打造像联想一样的世界级化妆品品牌，为国人争光？柳传志的答案是：多投广告。

当时王国安肯定没在现场，因为他正在到处筹钱，准备自己创业做一个化妆品品牌。但后来这话还是传到了老王的耳朵里，并成了他运营品牌的最高法则。如果那时候胡老大能换一个人问，比如问任正非，说不定老王后来就能少走点弯路。

在向亲戚朋友筹集了20万创业资本之后，王国安决定大干一把。不过当时他的公司名既不叫韩后，也不叫十长生，而是叫韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。因为当时韩剧《大长今》正在湖南台热播，一股韩流正在中华大地悄然兴起，而老王觉得只有蹭着它的热度才能迅速火起来。

于是王国安找了一家化妆品代工厂，用兰芝的品牌名，再在包装上贴上《大长今》主演李英爱的肖像，于是就伪装成一个由李英爱代言的韩国品牌，并不断销往三四线城市的化妆品店。

当时三四线城市的小镇青年可不玩快手，唯一接触外界信息的渠道是电视、广播等传统媒体。他们只认识李英爱，不知道真正的兰芝到底长啥样。所以老王家的假兰芝在化妆品店大卖，仅用了3年，年回款就达到了3000万。

生意做得小的时候，没人管你是假兰芝，还是真兰芝。可到3000万这个级别的时候，老王心里就有点慌了。于是在2009 年7月28日这一天，在北京大学百年讲堂里，韩后诞生了。王国安将这一天称为“团伙”升级为“团队”的大日子。

在《无间道》的那个著名的楼顶，黑帮卧底说：“以前我没得选择，现在我想做个好人。”而王国安也想认认真真做一个好品牌，于是就想起了柳传志对胡兴国说的那句话。

当时为韩后做品牌营销策划的尚道营销CEO张桓，这样评价王国安，说：“收入1000万元时，他敢拿2000万元打广告，收入1亿元时，他敢花出去2 亿元，近于赌徒。”后来王国安就有了一个“王敢敢”的外号，并被化妆品行业所熟知。

2012年年底，王国安曾拉着当时韩后在河南的总代理老杨，打了一个赌。赌注的内容是，韩后这边在2013年给老杨1500万元电视广告、1500万元赠品以及1500万元小样，而老杨要给韩后回款5000万元。

要知道2012年老杨给韩后的回款才1500万元，而2013年就要暴增到5000万元，这看起来不可能实现。但老杨也是个胆大的，不仅接受了赌约，而且还先交了800万元的保证金。

王国安拿着这些钱来找河南卫视，很快就商定了“2000万元一年，并赠送价值2000万元电动车（河南电视台的合作客户）”的广告合同。于是老王用老杨的钱，预付了一个季度的广告，最后还剩300万元现金，并且还获得了价值500万元的电动车。

最终这个赌注的结果是，老杨在2013年完成了超过6000万元的回款，而王国安则带着上万辆的电动车，带着几十麻袋的钱回了广州。

其实一年2000万元的广告费对于老王来说完全是毛毛雨。据相关统计，韩后2010年到2014年平均广告投入每年达1.5亿元左右，这其中包括2012年，以1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权和冠名《幸福剧场》；2013年，以2.25亿拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”；2014年9月，2亿元竞得广州“小蛮腰”五年LED挂网广告使用权。

但如果和其他本土品牌一对比，韩后的广告投入也不算太夸张。比如说，在2014年，韩后虽然在浙江卫视投了2.7亿的广告，但面对欧诗漫4.8亿的投入，依然是个弟弟。但韩后有个“王敢敢”，为了出名敢跟你搏命。

比如在2013年的8月份，为了给“919搞好自己促销活动”造势，韩后在《南方都市报》上做了一则“天下无三”的广告。大意是一上位小三对前任正妻喊话，说：你连自己都搞不好，难怪你老公不喜欢你，活该！

很明显，该广告为了吸人眼球，连节操都掉了一地了，所以很快广东省工商局就以“违背社会良好风尚”为理由将其封禁，并立案调查。虽然最终侥幸逃过一劫，但可以看出韩后为了提高自己的品牌知名度，不仅可以借钱砸广告，还会踩踏道德底线。而据说这则广告正是王国安力排众议，最终拍板的。

老王曾自豪的说：“广告我只选贵的，因为它够贵，贵代表价值。”确实依靠大量的广告投入，韩后获得了跨越式发展。但自从传出业绩下滑后，又在2018年10月份，传出卖身的消息，最后因为韩后与广告商的合同纠纷，买家退出。随后又传出韩后现金流出问题，只好用产品抵扣广告费。为什么韩后突然就“阳痿”了？

道歉后的王国安似乎有些醒悟，他说：“过去，我们花了很多时间做品牌，投放广告，在那个年代，产品没那么重要。但现阶段，消费者只有认可产品品质后，才会去认可一个品牌，因此，产品时代真正来临。”

以前的王国安押宝的是广告，现在的王国安开始认识到产品的重要性。任正非曾说，搞芯片砸钱不行，得砸数学家、物理学家、化学家。同样老王要做好产品，也不是光砸钱那么简单。

去年9月份，韩后在上海奉贤东方美谷弄了块地，准备建立韩后全球总部和研发中心，并向全球顶级建筑大师安藤忠雄和华人杰出设计大师陈幼坚发出邀请，准备让他们来帮忙设计一下建筑。看来这次老王真要改信任正非的话了。