卫哲：能够成功的新消费品牌长这样

嘉御基金创始合伙人兼董事长、创业效率黑马实验室加速导师卫哲

6月16日14：00—17：00，由创业黑马主办的“新消费产业论坛暨2021消费新势力榜TOP100”在线上成功举行。嘉御基金创始合伙人兼董事长、创业效率黑马实验室加速导师卫哲以《新消费品牌成功的路径》为主题发表演讲。

卫哲在演讲中表示，新消费人群，推动了人货场的变革。对于人货场的思考，决定了产业重做一遍的方式。未来10年，中国在新消费领域至少还会有100家市值过千亿的新公司。

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选：

刚刚过去的2020年，嘉御基金投资的企业收获了7个IPO，都是来自于新消领域，其中有4家市值过了千亿。

我们坚定不移地相信，在未来10年，中国在新消费领域至少还会有100家市值过千亿的新公司。这100家不是指今天已经上市的企业，可以从几十亿、几百亿长成一千亿，而是外界还没有看到，至少资本市场还没看到的新崛起的消费品牌。

那么，我们收获的这些千亿公司，这些崛起的新消费品牌都长什么样呢？

20多年前，我做消费刚入门的时候，我的师傅跟我讲消费离不开“人”、“货”、“场”，万变不离其宗，而且次序不能错。

今天我们谈新消费，已经不怎么谈新零售了，因为新零售通常关注的是人货场中“场”的变化。“场”很重要，但不是第一位重要。如果没有人群的变化、品类和商品的变化，只是做场的变化，它跑不出大公司，甚至跑不出成功的模式来。

有段时间围绕人货场的新零售，做了很多所谓的无人零售、O2O，结果都没有特别大的成功，甚至消耗了大量的资本。那今天我们谈新消费，人货场的次序不能变。

首先看人货场中的“货”，我们认为要盯紧新消费人群。

嘉御基金十年前成立时，我们紧盯85后，尤其是85后女性消费者，今天我们紧盯95后女性消费者，也就是25岁的女性消费者。今天要做一个新的品牌、新的品类，如果针对全人群、全品类，肯定没有机会。

我们每天收到成千上万份商业计划书，很多创业者说我要做针对20岁到50岁女性的产品，凡是这样写的我们都不会关注，因为定义宽，这意味着你服务不好任何一个年龄段。

25岁女性，是我们认为最重要的年轻段。承上启下，把这个人群做透了，就有品牌溢出的可能。18岁的女孩子会看25岁的小姐姐，35岁的女性希望自己永葆青春，也会看25岁的小姐姐。25岁女性，正是大学毕业，开始有独立的财务来源，开始结婚，她对另一半有辐射作用。她很快有了孩子，又掌握了孩子的消费决策。她懂得孝敬父母，又可以影响父母。所以坚定不移地打透25岁的女性消费者，是我们认为的新消费最重要的一件事。

我们还要看85后的女性和95后的女性，她们到了25岁时有没有区别。如果这个人群没有区别，那就意味着没有变化，没有变化就没有机会，我们看到是有区别的。85后是温饱1.0，95后已经是小康1.0了。85后是独生子女1.0，95后是独生子女2.0。85后是第一代独生子女，95后是独生子女生的独生子女。

带来的变化：

第一，原来做85后好用就可以了，我们做95后，好看好玩比好用要重要。它的表现形式是可晒性强不强，只有好看好玩的商品和服务才愿意晒，单单好用不会晒。

第二，这个产品是以悦己为主，还是悦人为主，95后悦己大于悦人。

围绕这个人群的变化，再看人货场中的“货”。有人说所有消费品都值得重新做一次，在我们看来，重新做还不如从头做，我们更愿意看从头做一遍的消费品，也就是新人群重新推导出来的新品类，比如说我们投资的泡泡玛特和电子烟厂商麦克韦尔。五六年前这样的品类、这样的公司都不存在，它是被这个人群推动出来的一些新品类。

在这个新品类之外，还要研究，哪些老品类值得从头做一遍，有没有到从头做的时间点。关于时间点的判断，我们要去看95后有没有开始独立决策。

比如日化用品，我们认为95后在20岁左右，甚至五年以前，就会主动决策，购买化妆品。

以完美日记为代表的这一批品牌，就是围绕95后在20岁左右自己决策买化妆品。个人护理、沐浴露、洗发水品牌之所以能出来，就是因为它们的主力消费人群——95后，哪怕还和父母住在一起，但已经能独立决策了，这就是个机会点。不过有一块儿还没开始，就是家庭清洁，她的洗衣液、洗洁精还谈不上独立购买，但以后她一旦独立居住就会购买。

另外，我们一直关注合法成瘾性消费，就是这个产品具不具备成瘾性消费。像电子烟、咖啡等，属于强成瘾性的品类，而火锅、烧烤这些是弱成瘾性品类。潮流玩具加盲盒，就让本来不具备成瘾性的消费构成了成瘾性消费。

谈到人货场中的“货”，我们还特别喜欢讲“相对快消”和“相对耐用”。换而言之，我们认为“绝对快消”和“绝对耐用”重新做一遍的挑战会很大。

什么是“相对耐用”和“相对快消”呢？它们是和频率、消费客单价挂钩的。

“相对快消”，是以周和月作为消费频次，而不是以日；客单价从几十元到100块钱不等。“相对耐用”和一用几年，客单价几千、几万的“绝对耐用”不一样，它是以一年或半年更新一次，消费电子产品是消费耐用品。

今天看到的奶茶和火锅，是相对快消品。我们关注新品类中相对快消、相对耐用的消费品。

第三，人货场新品类中，应该具备的标志是器材加耗材组合，有些产品天然具备了器材加耗材的组合。

比如电子烟，烟杆是器材，烟弹是耗材，强绑定，多少根烟杆出去了，多少个烟弹就跑不掉了。

我们投资的素士电动牙刷，牙刷杆是器材，牙刷头是耗材，强绑定，多少个牙刷杆出去，多少个牙刷头就出去。

这些是天然具备的器材加耗材，我们还要帮助所投资的企业，做器材能不能加出耗材，做耗材能不能倒推出器材来。比如电动牙刷是天然的器材加耗材，但是电吹风是天然的器材。

在我们的建议下，素士做了一个带精油喷头的发膜电吹风，大家吹头发怕干，加了这个发膜，80元一个，两三个月更换一次，一年光这个耗材——发膜和喷头要更换四次，就是三百多元，而电吹风也就两三百。去年只要卖了多少个器材，今年就一定会带动多少耗材的消费。

反过来这两天看欧洲杯，广告到处是锅圈食汇，提醒大家可以在家一边看电视，一边吃烧烤。烧烤本质上是耗材，跟火锅的材料一样。我们研发了器材，家庭吃烧烤最大的问题就是没有烧烤架，还会有油烟。那么无烟油的烧烤架如果能出来，这样的器材出来，才能真正带动耗材的消耗。

“人”讲完了，“货”讲完了，然后聊聊“场”。对于“场”的判断，首先分“电商友好型”还是“电商非友好型”。

电商友好型，把电商做好就可以了。我们看到越来越多的品类，比如生鲜、冻品是电商非友好型，甚至奶茶这个产品也是电商非友好型，它要现制、外卖或外带。

但还是存在大量的电商非友好型，你要开到线下去。线下我们叫“Mall友好型”和“Mall不友好型”，开在Mall里面是“Mall友好型”，开在Mall以外是“Mall不友好型”，这是一些重要的判断。

还要讲究高频低客单价，店要足够小。我们认为奶茶、社区食材、锅圈食材，店要足够小，这样坪效就可以做得很惊人。

如果是做低频高客单价，比如我们投资的全国最大的高端连锁婚礼堂品牌格乐利雅，人生没有比结婚更低频了。既然没有复购，既然客单价人均1000元，一场婚礼需要花费15万到17万，我们就要把这个“场”做得足够大，做出好莱坞影棚的感觉，里面放几桌餐桌，而不是放五星级酒店，临时做一个布置。

低频高客单价的店要足够大，高频低客单价的店要足够小。换而言之，今天任何中型店是没有出路的。

谈完中国新消费的人货场，最后还是要强调一下，中国的新消费品牌具有极强的出海能力。

国内的红海消费品类，我们恰恰认为是出海的蓝海品类。因为国内红海，意味着国内的供应链竞争是最激烈的，那就锻炼出中国最强的供应链体系。如果这个创始团队有能力出海，那在海外它的竞争力就是最强的。出海那边，不看好玩流量、铺货，搞几百个站、几千个站或者开几百个店，这样的跨境电商是没有出路的。有出路的，是认认真真做好品类的品牌。它们账号不多，店很少，甚至是独立站。

最近DTC独立站很热，该不该做呢？我们的观点是，正如国内的消费品要分电商友好型和电商非友好型一样，我们要问，出海的品类是“亚马逊友好型”还是“亚马逊非友好型”？比如很多时尚类产品是亚马逊非友好型。不少产品需要做组合销售，但亚马逊不支持，所以这类产品都属于亚马逊非友好型，做DTC是最好的解决方案。

综上所述，未来十年，无论是在中国创立品牌还是出海，新消费时代到来了。它的到来的原因，是国内外人货场的重构，这三个重构的基础建设都具备了。我们也希望，在未来100家千亿市值的新消费，包括出海的上市公司里面，嘉御基金和我本人能够至少为20家这样的企业提供服务。