2019年上半年度热水器市场分析：全盘下跌，谋求存活空间
2017年热水器行业取得转型突破，增速出现回暖，燃气热水器尤为突出，市场规模同比增长近15%。众多从业者对此表现出了乐观。但是，现实还是无情地给热水器行业泼了一盆冷水，2018年电储水热水器、燃气热水器的市场规模同比下滑0.9%、3.5%。
转眼间2019年已经过半，整个热水器行业仍然深陷寒冬之中。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，电储水热水器和燃气热水器全渠道同比相对于家电大盘更加惨烈。燃气热水器全渠道销售额153.5亿元，其中，线上销售额34.7亿元，线下销售额118.7亿元，同比下跌5.8%。电储水热水器全渠道销售额144.8亿元，其中，线上销售额39.7亿元，线下销售额105.0亿元，同比下跌9.8%。
今年以来，房地产市场并没有松动的迹象，房地产政策将持续影响热水器行业，加之受到人口、消费分级等诸多因素的影响，今年热水器行业仍会受到一定程度的冲击，热水器行业集中度将进一步提高，中小厂商面临更强的挑战，长尾企业会面临被淘汰的命运。
燃气热水器：政策、消费升级、零冷水
面对如此困局，燃气热水器开始在紧缩的境遇下寻找增长最快的点进行突破，而增长最快的点，分别是政策、消费分级和零冷水，进而谋求存活空间。
2019年上半年，中部地区虽然占据主力，但是有所下跌，新规划燃气管道地区份额有所上涨，沿海及中南部城市表现优异。分地域看，线下市场在西部及东北省份表现不佳，吉林省、辽宁省、新疆维吾尔自治区，西藏自治区和青海省的销售额占比低于均值且份额同比下滑。江苏省、陕西省、河南省、湖南省和广东省的销售额占比超出均值且份额同比增长，江苏省市场表现最佳，其他沿海城市及一线城市紧随其后，四川省、重庆市、湖北省、安徽省、浙江省、上海市和北京市的销售额占比都超出均值。
抢夺新开发天然气管道城市的市场份额，能够拉开和电储水热水器差距。事实证明，我国新规划天然气管道长期利好。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2019年一季度中国线下燃气热水器市场华东区销额占比排名第一，达38.8%，但同比下跌0.9%；中南区市场份额排名第二，达26.9%，同比下跌0.3%；西南、西北、华北、东北紧随其后，西北份额上升最快。整体市场来看，燃气热水器仍保持着领先优势，其中一线领先明显，三线略有优势，二线电储水热水器上升明显，四五线被电储水热水器超越；但需注意的是，一线燃气热水器份额不断下滑，各城市级别电储水热水器份额都在上涨，利用好新规划天然气管道城市机会抢夺市场是关键。
线下市场消费升级明显，一线趋向高端转移。从价格段来看，线下市场产品价位段分级别下探，增长点在中低端及中高端价位段产品。4500-4999元价位段销量份额占比5.8%，同比增长1.2%，3500-3999元价位段销量份额占比10.8%，同比增长1.1%，1500-1999元价位段、1000-1499元价位段和500-999元价位段销量份额占比分别为15.0%，11.7%和3.1%，同比增长明显。从市场来看，一线城市的增长价位段仍是中高端市场，二三级市场偏向中低端及中高端两级转移，农村城市虽然在向上转移，但是低端产品占比同样在上升。
在线下市场中，容积为16L/13L/12L的产品占据主要市场，16L产品销售额占比40.1%，同比增长6.4%，13L产品销售额占比32.6%，同比增长0.8%，12L产品销售额占比13.1%。16L产品可谓是全场最佳，在各级城市级别占比都在提升，其中二线城市和农村市场提升明显，二线市场销售额占比40.8%，同比增长8.8%，农村市场销售额占比36.0%，同比增长8.7%。同时，16L产品价位段仍在持续下探，在4500-4999元、3500-3999元以及2499元以下价位段销售量比重都有增长，其中3500-3999元价位段增长最为明显，同比增加6.7%。
线上市场中，消费主力仍是低端上涨明显，刺激点主要为性价比。整体价位都在下探，1000元以下价位段产品销量更是增长明显，同比增长13.5%。同比去年618期间，销量走高，销量集中度占比29.5%，同比增长3.2%。618期间产品附加功能提升产品溢价，但是价位同比大幅下调。基础功能如恒温、防冻产品覆盖率仍在上调居于高位，均价下调明显。恒温产品份额占比98.1%，同比下滑0.4%，均价1779元，同比下滑8.6%，防冻功能份额占比74.6%，同比增长10.8%，均价1960元，同比下滑15.8%。新增功能如WIFI控制、零冷水渗透率提升明显，价格大幅下调，趋向普及化。WIFI控制份额占比4.4%，同比增长4.0%，均价2444元，同比下滑24.4%，零冷水功能份额占比10.5%，同比增长7.1%，均价3485元，同比下滑42.2%。
零冷水从概念兴起到如今市场大热，得到越来越多的消费者认可。零冷水产品已经从一线市场主力军发展到二、三线，甚至是农村市场的认可，消费拓展空间极大，除了在零冷水技术上的广泛应用之外，包括华帝、万家乐、樱雪等品牌也开始在外观上做一些创新。仔细来看，线上零冷水渗透率达到7.8%，同比增长5.5%，线下零冷水渗透率达到22.8%，同比增长13.1%，远高于线上。在价格方面，线上线下价位段同比从6000元以上向低价转移，主力价位段为3500-3999元，其中，线上2499元以下价位段也占有较大市场份额。
燃气热水器长期来看涨势可期，但仍需要时间。
电储水热水器：农村市场后来居上
相较于燃气热水器，电热水器的发展环境要相对宽松，来自于京东的销售数据显示，2018年，京东热水器品类中，电热水器销量同比增长40.7%，一方面的动力就是来自于渠道的进一步下沉，三至六级市场中既有换新需求，也存在着新增需求，随着县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放，也助推了电热水器市场的进一步放量。另一方面，则是以90、95后为代表的年轻一代日渐成为消费群体，他们的消费更加多元化，也更习惯于在线上购物。
从整体来看，燃气热水器市场仍然保持领先优质，燃气热水器销售额占比56.3%，电储水热水器销售额占比40.9%。其中，一线市场领先明显，三线市场略有优势，二线市场燃气热水器略有领先，农村市场电储水热水器超过燃气热水器，销售额占比50.3%。电储水热水器在一线市场和农村市场呈现上涨趋势。电储水热水器在东北及东南地区份额较高，增长省份和燃气热水器呈现互补趋势。山东省、黑龙江省、天津省、浙江省和贵州省表现优异，销售额占比皆超过均值，且份额同比上涨。
线下市场的电储水热水器高端产品只在一线城市产生增量，低价市场仍在向更低市场级别转移，主要原因在家电下乡已过十年，农村市场的很多太阳能热水器转换成了电储水热水器。从价格段来看，低端销售占比提升最多，其次是中端市场，高端市场微涨。5000-5999元价位段销量份额占比2.2%，同比增长0.1%，2500-2999元价位段销量份额占比8.9%，同比增长1.2%，1500元以下产品增长明显，销量份额占比49.6%，同比增长5.0%。
线下市场中，容积为60L/50L/80L的产品占据主要市场，60L产品占据市场半边天，销售额占比53.2%，同比增长4.1%，50L产品销售额占比18.3%，80L产品销售额占比15.0%。60L在各级都有提升，农村城市最为显著。其中一、二线城市和农村市场提升明显，一线城市销售额占比50.0%，同比增长3.8%，二线市场销售额占比50.4%，同比增长3.9%，农村市场销售额占比60.3%，同比增长4.7%。同时，60L产品价位探底趋势明显，在2500-2999元及1499元以下价位段销售量比重都有增长，其中1000元以下价位段增长最为明显，同比增加5.8%。
线上市场，电储水热水器同样是低端看涨，1000元以下产品出货幅度提升明显，销售量占比60.4%，同比增长11.9%。同比去年618期间，电储水热水器销量集中度占比20.9%，同比增长0.5%，电储水热水器均价为1049元，整体接近千元水平。618期间电储水热水器主销机型基本覆盖新兴功能，但是整体溢价水平在下降。基础功能如速热、遥控产品覆盖率占比仍然较高，但均价下滑显著。速热产品份额占比72.6%，同比增长4.8%，均价1197元，同比下滑12.1%，遥控功能份额占比55.6%，同比下滑4.2%，均价1204元，同比下滑10.2%。新增功能如WIFI控制、预约、健康渗透率提升明显，相对于之前的溢价趋势已不再。WIFI控制份额占比18.2%，同比增长4.0%，均价1705元，同比下滑5.4%，预约功能份额占比47.8%，同比增长3.3%，均价1273元，同比下滑9.8%，健康功能份额占比42.0%，同比增长4.1%，均价1279元，同比下滑17.7%。
综上所述，电储水热水器上半年态势是线上高歌猛进，主要仍是老产品发力，新产品乏力，价格战日益严峻，势必会阻碍行业发展，预计今年整体态势仍是线上打价格战，线下缓慢推动。燃气热水器线上同比去年微降，线下降幅窄于电储水热水器，整体仍不及去年，但是，随着新规划天然气管道长期利好，燃气热水器必然会进一步挤压电热水器的生存空间。
据奥维云网（AVC）全渠道推总预测数据显示，2019年全年，电储水热水器销售额预计307亿元，同比下滑5.8%，销售量2318万台，同比下滑0.7%，燃气热水器销售额预计311亿元，同比下滑5.9%，销售量1377万台，同比下滑7.5%。
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