周三企业说丨正荣地产——TOP20中最后一家闽系也上市了

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南京出台高层次人才购房细则，明确高层次人才购买商品住房须本人购买，且仅限购买一套，所购房源5年内不得转让。

点评： 有松有紧

链家旗下长租公寓品牌自如宣布完成40亿元A轮融资，其中融创投资额为5000万美元，占股约1.56%。此前融创也曾以26亿元入股链家获取了6.25%股权。

点评：重大风口

正荣地产1月16日上午在港交所正式敲钟上市，上市首日开盘价为每股4港元，相比于3.99港元的发售价格上升0.25%。

点评：全部上市

禹洲地产承诺到2020年，销售额达到1200亿元。其中，2018年销售额达到600亿元，2019年销售额达到800亿元，沿海家园资产包开发周期约4年。

点评：也冲千亿

碧桂园、中南联合体以总价19亿元竞得南通R17043地块，规划建筑面积23.9万平方米，成交楼面价7963元/平方米，溢价率51.9%。

点评：土地火热

昨日（1月16日），正荣地产正式挂牌香港联交所。这是今年以来港交所迎来的首家IPO上市的内陆房企。正荣2017年销售总金额为910.2亿元，房企排名第20位，它的上市标志着中国房企TOP20已全部完成上市，同时，正荣地产也是第11家上市的闽系房企。

立足改善，明确定位

闽系，一直以来有着：进取、快速、黑马的标签，它们一贯以强扩张、快周转、高杠杆成为中国房企的一股中坚力量。正荣是闽系房企中第11家上市的，它身上既有明显的闽系特征，同时又始终低调潜行，它的上市之路，也同样具有独特性。

正荣地产明确将「改善大师」作为此次上市的品牌定位，之所以制定这样的市场定位策略，主要是由于“这些客户拥有相对较高的可支配收入和较强的购买力，以及在做出购房决策时更重视物业品质而非价格”，正荣在它的招股书中解释道。

在我看来，正荣用「改善大师」的整体定位，主要基于一下三个方面的考虑：从客户基数来看，中产是购房中绝对的主力，尤其是在一二线城市中，改善性需求才是真正意义上的「刚需」；从购买力来看，这些客户拥有相对较高的可支配收入，是市场中具有较强的购买力的客群，以及在做出购房决策时更重视物业品质而非价格；从产品来看，改善性需求的产品更容易做溢价，对企业利润率有更好的贡献。

布局有道，增长有术

对正荣来说，取得这样的成绩，离不开适合自身发展的战略布局。这背后的原因可以归纳为四点：

踩准点：对企业的跨越发展是至关重要的，这一点用在正荣身上再合适不过。逆势扩张，做好逆周期投资，需要对经济形势和行业趋势有精准的判断。在房价尚未大幅增长的区域或市场回调、放缓的区域投资具有潜力的优质土地并非易事。以正荣在长江三角洲经济区的拓展为例，2013年正荣进入南京和苏州市场，这两个市场自2014年起就出现指数式增长。

正荣在过去几年的表现看似激进，实则是企业对房地产市场做了多年研究之后的判断。也正是所谓的敢于投资，抓住了或许是最后一轮进跻身房企第二梯队入上海市场的机遇。这也反映了正荣在投资上的一种魄力。

持续深耕：如果确定进入一个城市，就会把这个市场「做透」。比如，正荣进入上海的时候，一开始就做了 5 个项目，进入南京和苏州时也同样如此，连拿了三块地。坚持城市深耕的好处有很多，最直接的就是拉升销售额，而且可以实现品牌累计和叠加，形成规模效应，优质资源的整合成本也会相应降低。另外，如此也有利于缩小管理半径，提升效率。

「 4321 」原则：首先，投资策略一旦方向对了，选择了对的城市和地块，成功率就有 40% ；其二，拿到好地后，产品的设计能力、研发能力均超越周边竞品，也就是产品的溢价率、产品力占据 30% 的因素；其三，公司的团队、人才优势，决定了成败的 20% ；最后，正荣一直坚持走自销道路，营销人才高效精干，营销能力占据 10% 。

145X战略：针对全国性拓展战略，正荣则制定了聚焦深耕的“145X”战略，即一个总部，四个核心业务区域，五个核心一二线城市，以及在每个核心城市及周边地区战略性开发多个住宅、商业及混合用途物业项目。集中精力在所甄选及进驻的每个城市进行深入市场渗透，基于现有的地理位置及房地产市场的增长潜力进行新城市及地区的甄选，有选择性的拓展进入新城市及新选地区，拒绝冒进。

两周前，我在“丁祖昱评楼市”发布会中关于2018「新千亿」的预测，对正荣也做了重点点评，作为2018年千亿阵营的后备者，非常期待正荣上市后发之力。

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