2020年全国度假客群旅游度假行为偏好研究报告
原山原山文旅研究院 · 冯小彪 · 2021-02-07 07:42:58
随着人们对美好生活的向往日益增长，全国旅游度假发展如火如荼。其中，华东和西南地区作为国内旅游度假发展的活跃地区，是全国旅游度假的集聚区。根据国家级旅游度假区区域分布比例来看，华东和西南占比达到7成，在旅游度假中扮演重要角色。
文章来源：原山原山文旅研究院
近些年，随着人们对美好生活的向往日益增长，全国旅游度假发展如火如荼。其中，华东和西南地区作为国内旅游度假发展的活跃地区，是全国旅游度假的集聚区。根据国家级旅游度假区区域分布比例来看，华东和西南占比达到7成，在旅游度假中扮演重要角色。但由于跨区域地理、人文条件的不同，客群度假需求表现出不同的差异化与特色化。
基于原山原山文旅研究院相关研究，我们选取以华东（上海为例）、成渝、云南三个旅游度假聚集区域为代表，对客群度假行为、置业行为进行细化解析。（三个区域共计2400份调研问卷）
度假行为方面
01
出游次数
受交通条件及经济水平等因素影响，华东地区和成渝地区客群出游频率较高，超9成客群每半年都有一次或多次出游经历。而云南客群出游频率很低，集中在1年出游1-2次。
02
出游人员
以亲子游、爸妈游为代表的家庭旅游成为旅游消费市场主力，占比均超6成，其次为朋友/同事之间的旅游，占比近1/4。对于个人出游，华东区域客群相比西南客群具有更明显偏好。
03
出游方式
随着中短途旅游持续火爆，方便、快捷的自驾车是目前出游主要方式，其不但可以将亲近的人维系在一个空间里无所顾忌，并且可以随时欣赏沿途风景，受到越来越多客群青睐，相比西南地区，华东客群由于城市交通拥堵等因素，对公共交通具有一定偏好。
04
出游花费
由于社会经济发展水平和居民家庭收入等因素影响，华东地区人均旅游消费超3000元，成渝地区近2000元，云南地区约1400元。其中70后、80后人群为主力消费人群，90后客群消费力快速增长。
05
住宿偏好
云南、成渝客群住宿偏好集中度较高，对于主题客栈/特色民宿更为偏好，其次对综合性度假村具有一定青睐。华东客群住宿偏好则相对较为分散，近三分之一客群住宿具有一定随机性，其次对于 “主题客栈/特色民宿”和“非标住宿”等非传统、个性化住宿形式具有一定偏好度。
06
度假项目偏好
云南地区客群更偏爱古镇游览，动植物欣赏，瓜果采摘、景观绿地，登山等；华东客群则对垂钓更为钟爱（受调研年龄限制30岁以上影响），其次为田园采摘、温泉、户外运动、景观茶室等，提及率均达到50%；成渝区域最喜爱温泉，其次关注民俗表演，古镇古街、野生动植物园，休闲农庄等。
07
度假信息获取渠道
朋友介绍、网络媒体是三个区域客群了解近郊游旅游信息的主要途径，并且在客群日常资讯来源中，今日头条、抖音、小红书等占据主要位置。
置业行为方面
01
区域度假地产市场格局
华东区域度假市场发展起步早，发展相对较为成熟，近些年呈现由核心城市向周边城市扩散，单体项目占地规模扩大趋势。
云南地区旅游地产热情不断升温，以昆明、丽江、西双版纳、大理等热门城市发展为主，周边各城市发展和配套的不断完善，投资也日趋丰富，置业客群也呈现出了更加多元的态势。
重庆周边度假区主要在车程3h车程范围内，依托东部、南部和东南三个方向，呈现“顺着高速找山头”的状态，大型地产开发商的频繁布局，新开项目逐步由就海拔、价格、产品而卖产品向卖度假体系及生活方式升级转变。
02
区域典型度假地产项目
03
置业目的
华东区域（上海）由于受到房地产市场发展红利影响，多数度假置业客群以投资型需求引导为主，其次为养老。西南地区由于其气候条件原因，更多以度假为主要考虑，其次为投资考虑。
04
置业首要考虑要素
优美自然环境是首选，人们在面对当下无处不在压力的时候，越来越渴望亲近大自然,希望在一个绿色、生态自然的环境中体验度假生活。区域生态环境为度假客群首要看重因素和关注的要点，是客户发生度假行为主导因素。
05
户型/面积偏好
华东地区面积需求多元化，客户度假物业房型需求以两房为主，其次是三房及以上房型，但整体对度假物业面积需求集中度不高，呈现离散且平均分布；
成渝地区度假房面积考虑更偏向实用性角度，但也有逐步追求更大功能空间的趋势，现阶段以两房为主，三房为辅；
云南度假置业客群主要偏重两房产品，面积段60-70㎡为主，其次为三房产品，面积段80-100㎡为主。
06
总价/价格偏好
华东客群对度假物业总预算分层较明显，需求较为多元化，总预算200万以上占比超7成；云南地区度假置业总预算集中50万元以下，占比约8成；成渝地区度假置业总预算接受范围集中80万以下，占比约8成。
07
功能空间偏好
“享受生活+满足社交”是华东度假客群关注的要点，客厅成为最关注功能空间。因为由于城市房产户型，面积的妥协，特别是对于满足社交圈层需求的面积空间会在度假房产中得到释放，因此希望度假房中社交空间要求尽可能大。
云南地区客群对景观阳台最为偏爱，因为度假本身就是用来消磨时间的，加之区域常年气候条件宜人，人性化“景观阳台“已成为置业客群亲近自然的主要选择。
成渝地区客群更加钟爱小花园，多数客户更倾向于将院子作为自己理想的度假房产，更加希望有一个供自己打理享受生活的花园。
08
配套设施
华东置业客群健康意识强，看重运动健康医疗配套，其中健身房、跑步道、健康小屋等成为度假置业主要关注配套设施；成渝客群除关注健康之外，对于有机健康农产品市场具有一定青睐。云南地区客群则关注饮食，其次为日常购物是否方便，最后为运动/健康配套设施。
统而言之，由于经济水平，地理文化差异，华东、成渝、云南地区客群表现出不同的度假特征。随着旅游度假市场的不断发展，各区域需要进一步挖掘和细分旅游客源地市场，打造区域独占性、特色化的度假竞争力，同时进一步强化东西区域旅游互动，推动旅游度假市场的有序健康发展 。