Diamond Foundry 事件隐藏的细节：美国人为什么爱抠字眼？

周四发布的文章讲述了关于知名培育钻石公司Diamond Foundry被NAD（美国国家广告司）点名的事件（点击阅读），后台收到了不少业内小伙伴的来信，要求我讲得更细一些。今天咱们就进一步探讨Diamond Foundry事件背后隐藏的细节，以及培育钻石行业在to-C宣传中需要注意的某些问题。

提前说一下：这篇文章也许会引起一些不愉快的情绪，但对中国培育钻石行业有相当重要的参考价值。所以，请耐心、谨慎地阅读。

NAD点名Diamond Foundry的事情，其实源自NDC的“抱怨”。NDC大家应该很熟悉，全称National Diamond Council，其前身是DPA（Diamond Producers Association），是由几大天然钻石矿企共同投资的机构，主要工作是宣传天然钻石，近期有不少的市场活动。业内评论说，自从戴比尔斯停止了“钻石恒久远”的大范围宣传后，DPA一直没有在宣传层面做出什么有效的成绩，但更名为NDC之后，似乎一下子变得干劲十足。

从这个角度来看，我们可以把事件脉络理解为：

Step1: 天然钻石矿企发起抱怨

Step2: 组织点名批评Diamond Foundry

NDC对Diamond Foundry表达了不满，认为后者在宣传培育钻石的时候采用了一些不恰当的用语，从而导致了消费者“陷入混乱”。关于这个事情，NAD副总裁劳拉·布莱特（Laura Brett）在接受JCK采访的时候说出了五个细节。

细节一：“实验室培育钻石”不能被简单地、模糊地称作“钻石”。

通俗地讲，NAD认为，在每一次宣传这种新产品的时候，必须在“钻石”这个词汇的前面清晰地加上“培育”，否则普通消费者会不理解钻石到底是挖出来的还是种出来的。另外，如果在手机端显示的话，需要满足“在无需下拉的页面就能找到这类信息”。

细节二：“培育钻石”（Created-Diamonds）这个表述中，“Created”的用法也是有问题的。

这一条对英语国家来说非常敏感。NAD认为，如果只用一个created来形容的话，也会让消费者感觉模糊。即使是天然钻石，也是created的，因为这是大自然培育的结晶。所以，根据FTC（美国联邦贸易委员会）的要求，一定要用“lab-created”（实验室培育）或者“xxx - created”（xxx公司培育）的表述方式。

顺便说一下为什么会扯到FTC：NAD的社会效应是很大的，它广泛监督了所有媒体广告，所以一直和FTC保持着高度的互动。因此，在很多场合中，NAD的意见往往都在诠释FTC（美国联邦贸易委员会）的想法。

细节三：“Diamonds created aboveground”（地上培育的钻石）也是错误的表述方式。

原因很简单，因为并不是所有的天然钻石都在地下开采，所以aboveground这个用词并不准确。

细节四：“可持续”（sustainably）这个词有问题。

NAD给出的解释是：一、可持续的含义很广，天然钻石行业的开采也遵循了可持续的原则；二、如果消费者将“可持续”作为区分天然钻石和实验室培育钻石的标准，那是不合适的。

所以，Diamond Foundry如果要使用“可持续”这个词，就必须披露更多的相关信息。

细节五：“真钻石”（real diamonds）不能单独使用。

在一些媒体文案中，Diamond Foundry的钻石被简单地称为“真钻石”，这是一种不完整的、容易引起混乱的做法。NAD认为，消费者会在看到此类宣传的时候，误认为Diamond Foundry提供的是天然开采的钻石。

看完上面的五个细节，不知道诸位怎么想，反正我有一种后背发凉的感觉：这些限定真的太严格了。

去年看FTC和NDC文案的时候，我也在想：为啥美国人这么爱抠字眼呢？有必要这么细致吗？后来经过一年左右的观察，我发现这样做虽然残忍，但还是有一定道理的。毕竟当进入者越来越多的时候，局面会变得比较混乱，因为每个人都会从不同的角度出发，来理解、诠释、宣传一类产品。还记得我们之前说的“涟漪效应”吗？“涟漪”会作用在供需的变化中，同样会作用在观点和信息的传播上，而且后者会更加“丰富多彩”。

当然，我们不能否认，NAD这次的“点名”，多多少少会有一些维护天然钻石利益的因素。但为什么Diamond Foundry还是同意遵守规定了呢？我个人认为，除了有FTC的权威支持之外，更重要的是Diamond Foundry也理解了消费者的诉求。

消费者的思路，本来就是比较杂乱的，因为消费者的构成是很复杂的。他们中有素养较高、积极向上的现代人，也有如同我邻居那样喷着廉价香水、满楼道扔垃圾、喜欢在电梯里抽烟的自私自利者。人类本就是一个美与丑、善与恶、高尚与卑劣共存的混合体。所以，你抛出一个概念，一定会得到各种不同角度的解读，其中有些很智慧，有些却非常荒谬、固执和愚昧。

但是，如果从业者就此将一切归咎于消费者，认为“你们怎么就不理解我在说啥”，那就是犯了很大的错误。从业者需要做的，是不断地从自身找问题，一遍又一遍地总结、强化某个清晰的概念，并辅之以耐心，才能最终获得消费者的大范围认可。

这就是“从消费者角度出发进行思考”。

May the DiamondSpectator®️ be with you.

本文部分观点源自Rob Bates 4月2日的分析报道 Why An Ad Watchdog Warned Diamond Foundry

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