【年会回顾】张艳：数字化时代背景下客户中心价值转型
11月20-21日，由中国信息协会指导，中国信息协会客户联络中心分会主办，中国客户联络中心行业发展年会组委会、才博（中国）客户管理机构共同承办的2020第五届中国客户联络中心行业发展年会（以下简称年会）在京隆重举行！大会以“转型·创新·共赢——数字经济与数字化服务”为主题，聚焦行业数字经济时代，共谋发展新篇章、共话行业发展新机遇。大会线上线下同步举行，现场来自各个不同领域的1000余位行业同仁莅临年会现场。
新零售数字化转型资深顾问 张艳
直播回看
我先介绍一下我自己，用几个数字介绍：
第一，两本书。我在2016年出版了一本书，在座很多同行应该都看过这本书，叫做《全媒体客户中心管理》；今年在写第二本书，叫做《全媒体运营师》，这本书是国家职业认证的指定教材，计划在明年问世。两本书都在这个时代背景下应运而生，有很多痛苦的沉淀。
第二，四次转型。我相信我们很多同仁都有相同的经历。包括从单渠道到全渠道，从分布式到集中式，从服务到营销。当然我个人还有其他的转型，企业在职到创业再到独立顾问，有很多次的转型。那么另外一个数字就是25年，15年我在商旅企业，还有10年在电商行业。在过程中做了很多客服的事情，服务管理的事情、服务营销的事情、线下拓店、社区运营的社区等，看似很多事情好像跟我们服务没关系。但是其实我们在想想内在的关联是非常大的。
第一，我跟大家分享的是在当下考虑一下，数字化给我们带来了什么。
我先想分享一下数字化给我们整个行业、社会环境、生活习惯带来什么？第一点先看一下行业发展。
首先在线化。在过去我们唯一和客户接触的渠道应该是线下或者是电话。那么在现在，我们很少企业没有在线这个服务或者是线上交易平台了。
第二，智能化。昨天很多嘉宾都讲到智能化，其实客服域是其中应一个应用环节，大家还会有在餐厅、酒店看到机器人。这意味着我们解放了大量的人力，这是我们不可以回避的趋势。
第三，全行业互联网化，在过去我们觉得互联网是一个新兴产业，而现在互联网已经成为各行各业的标配，是国家基础建设的一部分。
第四，新业态、新模式迭代快。
第五是O2O全面融合。之前谈它是一个新词，现在当你走到任何一个线下企业都线上线下接轨。
企业经营的趋势：
第一，竞争格局变化。我们很多时候很难对标竞争对手是什么，看似不是你的竞争对手，但是因为跨界，可能就变成你的竞争对手。另外现在很多企业我们很多找到对标对象。因为很多企业创新而来的，你很难找到跟你一模一样企业或者模式。
第二，组织扁平化，因为沟通方式、技术力量的核心让我们的管理半径越来越大。让我们的信息传递越来越快，不再需要人去传递信息了。
第三，社会化新型组织形成。这后面我会讲到社会化新型组织。前面讲过我的身份，从企业的在职成为企业的合伙人，因为我带着一个上万人团队为我的企业做服务。其实社会化的新型组织在很多领域应运而生，不管是物流企业还是天鹅到家很多提供商。已经形成了一股力量。
第四，轻资产运营的企业追求。很少追求人规模，只是投资规模。人越轻越有价值。另外各个企业都开始深耕解决方案。这里面我们把深耕解决方案和搭建生态链理解成纵向和横向的方面问题。横向向宽发展，纵向深耕。那大家想想企业的这种发展方式对我们挑战蛮大。
第三是客户体验的要求，那么我们首先随时随地，没人等你，你提供不了好的体验，有人可以提供，客户没有忠诚度的。另外是千人千面和我们原来的标准化形成了一个挑战，是一个矛盾的、对立的趋势。信息透明维度，客户选择众多，而客户的期望往往是温度与效率兼顾，其实老板需求和期望是一样的，这是数字化给我们带来的变化。
第四，服务管理要求。我们在座各位同仁，各位同行，我们可能在用原来的方式去管理的话，我们会面临着非常挑战，你发现期望被改变，老板和客户期望都在改变。边界被打破，如果你固守原来职责的话，你客户范围会小，你能做的事情越来越少。标准被打破，因为客户需求变了，工具、标准、产品变了。所以标准已经被打破了，规则被打乱，我们发现很多时候预测不准，客户今天可能喜欢这个渠道，明天喜欢另一个渠道。
最后因为社会化新媒体出现，我们和客户、和合作伙伴之间的关系产生了非常大的变化，也就是说我们的关系被重新定义。在这种情况下，体验和价值其实有几个变化，一是销售渠道变化、客户关系变化、定位变化和价值变化、服务期望变化，所有改变过程中都是伴随着痛苦的。蜕变是一个痛苦的过程或者是一个痛并快乐的过程，为什么？因为社会环境在改变的时候，我们在进化，而这个进化过程说明我们很多事情还需要准备得更好，追上行业变化。
我相信说几个痛点会说到大家的心坎里。
【客户痛点】，我们懂人工智能，已经被系统取代了，但是你问客户体验好吗？可能很多时候客户体验不好，一是找不到人，这是第一。第二，找到了人也解决不了问题。对吗？第三，很多时候分不清人还是机器。分不清意味着什么。机器已经做好，人还没有改变。第四，兜兜转转解决不了问题。我相信大家心里有答案，我们前面讲边界为什么模糊，如果还固守原来边界一定解决不了问题。客户流失也不会很大程度加降，这是客户层面的。
我们来看【客服层面】，第一，咨询量会时高时低。第二，客户更难伺候为什么？因为千人千面。第三，客户要求奇葩。为什么？人的期望会因为社会环境的变化而不断的改变。你觉得原来做得很好，当竞争对手有创新之后，产生了变化，对你的期望值也产生了变化。第四无脑运营惹祸，客服来背锅。尤其是我们现在的运营是多端运营，全渠道运营，我们的互动也是多端互动，全渠道互动，不断创新的客户媒介、交易媒介都在变化，对我们客服都是很大的挑战。另外我们看一下管理者面临的挑战，用量难预测，因为新增一个渠道，对你原来渠道就是一个影响。不光是新增渠道模型要去考虑，原来的渠道也会产生变化。另外新的渠道泄坝式增长，可能昨天还有瓶颈，但是某一个晚上业务量突然爆发。第三，渠道和技能越来越分不清楚。很多分工的时候就会产生纠结。第四，服务边界越来越模糊。我们往往感受到我们是背锅的。如何改变这个局面，我们来看其实服务有一个基因，就是把快乐留给别人，痛苦留给自己。内部我们要承受很多的东西，当然这些痛苦其实是激发了我们改变的开始。
我们来看服务的进化，其实近几年一直在进程当中，为什么说在进程当中呢？因为现在还没有结束。
第一，左边是看的是我们和客户交易、交付、交物，三交模式的变化。从之前的线下交付到现在的线上京东、天猫等，这是【渠道的变化】。交易在哪，交付可能就在哪。另外一个变化是从技术力量带来的应该说看底下，我们从【服务方式的变化】。我们在过去的一想到问题就是想到人，而现在出现问题的时候，第一是服务前置，让服务少发生，很多方法可以让服务少发生，另外客户自助、客户互助，智能机器人，在我们运营的时候或者企业自身运营的时候可以节省大量环节。有没有可能我们过去人力投入是过去的十分之一。甚至有可能会更低，因为我们通过非常多的方式来解决问题。这是我们在轻资产运营产生的变化，所以从渠道交互变革到轻资产运营的变革。
【多元化组织变革】，我的女儿今年上大学，她在上初中的时候曾经写过一个卡片，写的是什么呢？她说我未来一定不过找朝九晚五的生活，因为看着妈妈很累。她希望想不做什么就不做什么的生活。其实你们看到很多大学生已经是几万量级甚至十几万量级的粉丝小网红了，之前还说怎么去90后，现在2000后，不会愿意被管。未来组织会产生非常大的变化，就是多元化组织。
在日本很早时候就会有全职妈妈做客服。我相信国内趋势也是越来越明显。服务上除了我们职场雇佣的外，还要有传统外包和社会散人这样的动作，这个时候应该怎么做。服务不再是管理，而大部分是运营，这是从我们多元化服务组织的重新定义。
第四是我们【重新定义服务的价值】，2016年出版的这本书里面有六层服务理论，最早服务是业务咨询和业务受理。那么第二层是信息反馈，客户体验、服务管理、私人定制，那么随着社会环境的变化，企业对于客服的期望变化，其实我们的客服服务从一种能力转化成了企业的DNA，融入到客户交互的每一个接触点。很多人习惯点对点的一对一的解决问题，现在改变思维。要把服务做成企业的基础建设。那么另外，运营也是成为一种能力，贯穿于员工、客户、知识、内容当中。这是一个大胆的预测。就像我们在之前预测服务趋势一样，我相信这一定在近几年就会成为现实。我相信这个脚步已经越来越快了。
客服中心价值转化有可能会成为企业基础建设，为什么这么讲，如果你要把他的服务从一种能力变成DNA，首先先是心态开放，标准开放。开放给谁？除了开放给你的兄弟部门以外还要开放给你的合作伙伴、客户群体，成为一个赋能的机构。那么在这个分两层。
第一层，通过智能化、数字化可以推进的，也就是把它变成企业的基础建设。我们可以输出我们的人才、能力、数据、技术和管理体系。不再只是为服务一个部门产生价值。那么怎么输出呢？一是交易中心技术输出，靠大脑指挥。
第二，促进服务能力的普及化，也就是赋能。赋能对象更广泛。
第三，促进收益的多样化。服务即营销。大家品这句话，不管做什么，不管你做什么服务，首先营销是品牌，其次你经营的是流量，最后产出的是价值。所以我们的价值多样化不仅仅是销售额，还有很多的想象空间，对于每家企业是不一样的，每一个客群也是不一样的。另外促进终端的智能化，智能化推进是不断打磨的过程，需要有管理思想，有固化能力去推进。
那么【赋能方面】，另外我想应该是我们追求的更高目标是服务营销和私人定制，未来可能会成为私域流量的整合者和经营者，大家都在听私域流量，其实是一个新词，但它有哪些渠道构成，有什么样方式来经营，通过历史管理方式加新型管理思路、管理工具来完成的，并不是一个全新的概念，另外我们可能会成为低成本渠道和营销的赋能者。
所以这是我对我之前这本书《服务六层理论》自我实现、自我超越，这个追求上的理解。那哪些企业已经在这么做了？我相信很多企业已经逐步在尝试了。那么你愿意不愿意尝试？我们可以下来交流。
在今年我用了大量时间在写一本书，《全媒体运营师》，全媒体运营师是什么样的概念？它是今年国家人力资源和社会保障部颁发的16个新的职业的其中之一。是今年在疫情之下刚刚颁布的新的职业。那么这个新的职业要干什么呢？大家看它的定义还有它的职能，利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析，创意策划等方式从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈、服务工作人员，和我们客服非常相近，既然是新工种、新职业，一定来源于大量的社会人才。
那么在这个方面我认为我们的服务、客服人员是非常有优势的，为什么呢？
我们来看现在的服务趋势。按照前面讲的趋势，我们把原来的传统服务归结四个定位，从基础服务到服务解决方案，服务一对一对答，信息交互完全可以被服务前置、客户自助和机器人取代，好多机器人0.3轮、1.7轮的对话基本解决基本的问题，解决方案的概念是什么，你不光告诉我对错还要告诉怎么做，这是解决方案，而解决方案都有什么？可能会包含营销？一定会的。我是做母婴的。说宝宝这两天不爱喝奶，你可能要告诉他不爱喝奶的原因可能是上火了，你要配什么的东西，营养品或者辅食。很多时候你不推荐产品是对客户利益的损害。大家不要觉得服务营销只对企业有价值，对客户也是有价值的，你给客户做的是私人定制和专业价值输出的时候，营销是非常有必要的。你看你去医院看，医生一定会给你看方子，不开方子你一定觉得他在敷衍你。
服务为什么不能成为这样的一个角色呢？决定于你的专业度、定位、知识储备，所以我们从服务到服务解决方面的转变，服务营销一体化、服务公关一体化、服务运营一体化，都用一句话来概括。服务公关是什么概念呢？传播速度越来越快，服务完、结束完，同时舆论推行方案，这是服务公关的概念。
【服务运营】是把我们原来习惯的单点解决问题变成批量解决问题。所以在全媒体运营师认证事情上是我这本书出版的之后一套培训机制和认证机制，在这里面承上启下，包含了四个模块，帮助我们把原来服务做转型。另外包含六个新的模块，帮助我们去重新打天下。
如果人工智能进一步发展，相信大家都要考虑我们未来的定位。那么这就是产品运营师体系的价值或者是行业价值。六个模块包括是个人IP打造、授权运营、私域流量运营、短视频、直播等新渠道的运营、服务和沟通、管理。那么在这里适合所有你希望拥抱变化的人、个体和群体。这是跟大家介绍我们认证的这一块的内容。那么在年底，大家面临着几件事预算里面一定会包含开源节流和体验的提升。所有做服务的都会要结合这几块。那么我有几个建议：
第一，在新的趋势下不要追求把规模做大，要把体量做小。
第二，把边界扩大，不要做井底之蛙，不要做自己十年前做的事情，这样会把自己做没了。把边界扩大，哪怕只是做个试点，让自己有一个想象的空间。
第三，要用经营思维管理，前面沈丽总讲过，我们要让我们的管理团队去思考你为什么做。其实所有人要思考的也是一样，客服要思考的是我为什么做，对企业的经营有价值，有经营有价值，千万不要为做而做，不如睡大觉。
第四，运营思维服务，大家一定要不惜代价地把单点的服务做成运营，要做基建，把你的能力做成基础建设。这是跟大家分享的几个看法。
最后送给大家两句话，未来已来，拥抱变化，针对每个人来讲。第二，与趋势做朋友，基业长青。
end