不知道有多少女生一直渴望拥有布满了“Hello Kitty”的房间，这个带着蝴蝶结的粉色猫咪，不知让多少人为之着迷。Hello Kitty是一只没有脸部表情、没有漫画故事背景、单纯为卡通商业而生的小猫。她每次出来的形象都是白、粉、红三色搭配，最标志的特点就是她并没有嘴。日本三丽鸥公司(Sanrio)的清水侑子(Shimits Yuko)是Kitty的第一代设计师，这家公司靠Kitty猫这些年赚的盆满钵满的。在1974年的秋天，清水开始着手设计第二年夏天的产品，一个鸭嘴式开口的小钱包。大致上，钱包的质料和基本外型已经决定了，接着只是外表图案的设计而已。由于三丽鸥公司希望推出一款“新新人物”，因此，这只系上红色蝴蝶结的小白猫便正式出现了。清水说：“像人类般说话，吃冰淇淋，不是很有趣吗？”随着新概念的不断涌现，第一张草图终于出现。接着清水将草图拿给第二代的设计师米洼节子(Yonekuba Setsuko)参考，并接受了她使形象更可爱的建议，决定采用这个著名的侧坐姿态。当Kitty出现在一个“钱包”上，而这个钱包竟然炙手可热，销量大增。大家都爱Kitty猫，并由此喜欢上了钱包。其他带有这只可爱小猫的产品也特别畅销，不断增加了它的声望。一直到现在，Hello Kitty依然是三丽鸥玩偶系列中最受欢迎的主角之一。1974年刚出生的Kitty，脸型为椭圆形，下巴不是圆圆的，耳朵较尖、胡须较长。Hello Kitty首次登场是在第13期(1975年11月1日)的《草莓新闻》内页的海报上，而这一天也就成了Kitty的生日。它头上戴的那个小红蝴蝶结，一直是它的标志，这种情形到了1994年才渐被改变，换成了一朵木槿花。初期那段时间，Kitty都是被定位为“小孩子的玩意儿”，三丽鸥公司鉴于日本社会的“年轻化”倾向，毅然于1996年把风行多年的鲜红色系Kitty设计，改为比较软性的粉红色的Pike Kitty系列，这样既扩大了Kitty的顾客层，也可以保持从小就喜欢Kitty猫的Kittty迷不再流失。对于商家来说，留住消费者，取得他们对于产品的忠诚与吸引新消费者一样重要。1987年一部关于“Hello Kitty”的动画片上映，饶有意思的是，这部动画片不仅把猫的出身说成了英国人，而且还配上了嘴。Kitty猫是个英国人，名叫凯蒂·怀特(Kitty White)，天蝎座，三年级，有只叫Charmmv Kitty的宠物猫，一家有六口人，爸爸妈妈爷爷奶奶，还有一个双胞胎姐妹Mimmy。Kitty猫之所以被设定为英国人，是因为当时的英国文化非常受日本女孩的欢迎，而Kitty猫的主要消费针对群体就是女孩子。动画片中的Kitty不但有嘴，还会表达各种情绪，开心、沮丧、憋气使劲等等。既然动画片中能有嘴，可为什么一直到现在，这个动漫形象在现实中仍然是无嘴猫呢？也许有部分人会听过，有很多关于Kitty无嘴的恐怖传说。其中流传最多的一个版本是，Kitty的原型不是猫而是一个小女孩。她原名为“北村玉上”，是日本古代一将军的外房妻之女。但其自幼变其貌不扬，到了稍年长时则更加丑陋，因此父亲从不见她，玉子对父亲也没有任何感觉。因为丑，玉上不愿见人且日渐封闭，再加上当时人们当时把丑当为一种会传染的瘟疫，因此连自己母亲与妹妹都不敢亲近她。而唯一能陪伴玉上的只有永远保持笑容的娃娃，玉上每晚睡觉都抱着它。最终，因自悲与厌世之感，于自己的房间内上吊自尽，年仅十五岁。可是因为跟本没有人会进她的房内，她的尸体直到头发由腰拖到地板，衣服由白变为暗红，才被自己的母亲发现。母亲见此痛哭失声，处理完玉上的后事，却一直无法忘去当时的情景，她将一切揽到自己偏爱次女的错误，于是母亲也因悲痛日渐虚弱，终在自己30岁时，忧郁而死。临走前也抱着玉上的娃娃。事情在母女的相继去世下渐渐平淡，不过自那以后，总在夜晚乌鸦啼叫之时，传出微弱之声。而传出声音的正是她们母女自缢之处，此时屋内大多东西都收起来了，唯一还在的属于她们的东西，就只有那白脸微笑的娃娃！为了平息人们的恐惧，将军派雕工将娃娃的脸雕刻成猫脸，但将军自己对偏房女儿的罪恶感有很大的恐惧，因此不想让它发出声音，将军命人不准在猫脸刻出嘴。就这样，娃娃放置在部屋内渡过了百余年。而之后发生了一连串战争，北村一家被屠杀殆尽，被强夺了所有的一切。就这样，这个娃娃被辗转卖到各地。终于在这近百年内娃娃被公开于世，但故事依旧少为人知。好了，故事讲完了，恐怖吗？其实也还好，但这个故事中倒是提到了日本古代人对待猫的态度。日本镰仓时代，猫被演绎出了各式怪谈，其中影响最广的是关于“猫又”的传说。古人认为动物或植物活太久就会成精，“猫又”因此而来。据《简明不列颠百科全书》的记载，猫的自然寿命为九至十年，而十年以上的老猫，就会日久成精，尾巴会分成两股，在社会中兴风作浪，被人称为“猫又”或“猫股”。“猫又”具有非常典型的特征，年老的黑色或者黄色的雄猫，尾巴分成大大的两股，妖力越大分的叉越大。它们能说人话，还可以用两条腿走路，甚至可以把人变成猫，还能让人做梦，让死人起舞，夺走人的尸体，使人瞳孔的形状变成猫样。倒着抚摸它的毛时，眼睛会发出蓝光。为了维持自己的生命和妖力，它们甚至会对自己年迈的主人下毒手。日本人在古代就养猫，而且每家每户都有饲养猫的习惯。除了把猫当宠物外，在日本人眼中，猫还可以起到钟表的作用。猫瞳孔的形状会随时间的推移有规律地变化，于是日本人依据猫瞳孔的变化来判断时间。日本是食用稻米的国家，稻米种植的面积广泛，鼠害也经常发生，粮仓经常遭受侵袭，日本人就利用猫来防治鼠害。在沿海地区，人们出海打鱼都爱带着猫，认为猫可以带来更多收获，而且只要有猫守护船舱，便不会遭到老鼠侵害；在以养蚕业维生的地区，老鼠不仅会偷吃蚕，也会蛀坏丝绸，人们就饲养猫，来保护蚕和丝绸。由此可见，猫不仅保护了人们的食物不受鼠害，甚至守护了日本古代制丝业。日本人还认为猫通人性，并且可以带来好运。不仅可以保护主人，还能为人带来好运和名声。有众多文学作品、文献记载表现了天皇对猫的宠爱。在这样的历史背景下，传说中娃娃刻成猫脸来辟邪倒是很有可能的。只是，传说毕竟是传说，至于这个猫为什么没有嘴，设计者的发言应该更可信。Kitty猫最初设计者清水侑子的核心观念秉承了三丽鸥的设计理念之本，就是区别于欧美那种粗犷线条和尖锐棱角的漫画形象，主打一种温馨可爱和富于家庭色彩的简单形象。而在Kitty猫身上，清水所融入的最独特的匠心恰恰是抹去了它的嘴。正因为嘴是传情达意最重要的器官，所以才要抹去它，让它没有办法正常地传情达意，或者说不让Kitty猫因为嘴的存在而被固化上某种表情。于是，没有嘴的Kitty猫的一个颠覆性的消费效果就是，人们可以随意想象它的表情。当你高兴的时候，Kitty猫的脸仿佛也可以折射出一种笑容；而当你伤心的时候，它仿佛也可以陪着你一同悲伤。2009年台湾麦当劳推出Hello Kitty 35周年限量苹果造型一个形象之所以可以热卖，很重要的一个要素就是能够满足消费者“自我投影”的心理诉求。消费者必须在形象身上看到自己想看到的那些东西，比如说力量、帅气，或者是一种感情的寄托。如果说对形象力量感与帅气外表的诉求都来自于一种偶像崇拜感的话，那么感情的寄托则是另一种心理上的互动，也就是我们常说的“治愈效果”。三丽鸥公司在东京最繁华的涩谷、银座、池袋等地设置Kitty专门店。再加上当时影视红星的推波助澜，如松隆子在所主演的电视连续剧里，房间内就摆设了Kitty的绒毛玩具，人气正旺的小泉今日子、华原朋美等偶像歌星，也在媒体上不断地公开表示自己是一个标准的Kitty迷，并不时展示自己收藏的Kitty系列产品等。Kitty就在这种天时地利人和之下，从以往“小孩玩具”的形象中跳脱出来，成为成年人也可以接受的流行商品。此后，Kitty的造型有了许多不同的变化，以粉红色做为背景的整套粉色系列产品，蓝色的小护士Kitty系列、草莓Kitty系列、樱桃Kitty系列、歌舞伎Kitty系列、小蜜蜂Kitty系列、美人鱼Kitty系列、25周年蓝色飞马系列、25周年粉红色天鹅系列等。而Kitty的头饰也不再拘泥于一种，不但有不同形状，还有不同色彩的花朵。公司还模仿迪斯尼公司，在卡通片流行全球的情况下，推出了“三丽鸥乐园”。汇集了包括Hello Kitty在内的广为人知的三丽鸥形象宠物的全天候型室内主题乐园。目前，Hello Kitty的品牌每年在全世界的销售额高达10亿美元。在打开国际市场的进程中，三丽鸥公司有一段很有趣的经历。20世纪80年代，拥有Kitty品牌的三丽鸥公司在美国市场都曾试图将Kitty猫本土化，也就是美国化，并做了许多相关的市场调查。他们计划设计两个Kitty，美国Kitty和日本Kitty。但最终由于文化和习惯上的差异，美国化的Kitty面临许多细节性的麻烦而放弃。同样，20世纪90年代，Kitty在打开我国香港和台湾市场时，本土化也以失败告终。三丽鸥公司一位负责市场事务的人士评价说：“人们喜欢Kitty就因为它是日本的。”现如今，Hello Kittty独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销至40多个国家和地区.Kitty每年为三丽鸥公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。可以说，她应该算得上一款真正意义上的“招财猫”了。参考资料：《解码外国动漫 源流·创作·观念·营销》宋磊；《日本语言文化论文集》 高靖；《现代布绒玩具设计》徐凌志；《动漫衍生产品设计》 杜秀玲，毕圣囡。
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