薇娅直播间做到了央视春晚的后台，这背后的意义不简单！

文/调皮电商 冯华魁

麦兜有句名言：火鸡最好的滋味，是在要吃和吃第一口之间。

看春晚也是同理，最近几年，年三十的下午，一边期待晚上的年夜饭和春晚，一边看央视春晚的预热节目《一年又一年》成为很多人印象中年味最浓的时刻。

尤其今年提倡就地过年、有序流动，央视春晚也面临着更大的期待和压力。

怎么让更多人参与进来，尤其是偏好更具互动性的新媒体的年轻人（想想今年有多少独自在大城市过年的年轻人，他们的出租屋里可能根本没有配备电视），感受到春晚的陪伴价值，足不出户过一个热闹的好年？

为此，央视春晚做了一个大胆的决定，把浓浓年味的预热节目搬进薇娅的直播间！

除夕当天16：00到20：00，薇娅将化身2021年《春晚GO青春》独家好物推荐官，在春晚后台直播，并与央视主持人康辉、朱广权、朱迅以及最近因为“初恋脸”爆红b站的央视女记者王冰冰一起，带来春晚开始前的台前幕后最新鲜资讯，参与春晚的各路明星嘉宾也将在直播间提前亮相。全国观众可以一边了解春晚最新准备情况，一边下单购物。

这不就是直播购物版的《一年又一年》吗？再看直播平台，包括薇娅淘宝直播间、薇娅微博、央视新闻淘宝直播间、央视文艺、央视新闻、央视频客户端等平台将全程同步直播。

上述消息被央视官宣后，很多人好奇，为什么薇娅成为央视春晚唯一官方主播？

如果把这个问题简单的理解成为什么选薇娅？能给出的理由很多，包括：

薇娅形象正面，屡获官方褒奖（十三届全国青联委员，全国三八红旗手，2020年全国脱贫攻坚奖）；

薇娅还是直播电商的天花板，2020年淘宝直播销售额310.9亿，是第二名和第三名的总和，带货表现超稳定，其他头部主播的带货佳绩往往需要平台、品牌、流量加持，只有她场场能打，本身就是带货的最强保证；

去年双十一预售期间的10月带货榜单，薇娅单月成交破80亿，而且依然超过二三名的总和。

此外，薇娅还是少见的全品类主播，又有丰富的公益带货经验，还跟央视有过多次合作……

总之，春晚预热直播这种以传递正确价值导向为己任，面向14亿人民，既要严肃又要活泼，对失控翻车零容忍的场合，薇娅几乎是唯一的选择。

但《春晚GO青春》无论对央视春晚，还是对直播电商行业来说，意义显然不只是薇娅个人的又一次荣光。

对央视来说，从《春晚GO青春》的名字就可以看出，他们这次走进直播间最核心的诉求是吸引年轻观众。

央视春晚已陪伴国人走过38个年头，从全民等待一整年的文化大餐，到只是群众丰富文化生活中，每到年三十的“仪式感”，如何重新唤起大家的热烈期待和兴奋感，求新求变，是近几年央视春晚一直在探索的方向。

而直播，是去年最火的媒介形式，年轻、下沉、接地气，你看央视除了派出康辉、朱广权、朱迅等王牌，还派出一个对大众名不见经传，但在b站爆火，首条入驻视频迅速破2000万播放的王冰冰，也知道这场直播清晰的“年轻化”导向。

因“初恋脸”火爆b站的央视记者王冰冰

对直播电商行业来说，央视这场面向14亿人民，可能也是真正意义上的首次“全民直播”，是为行业正名的一次大好机会。

众所周知，去年直播电商在各大平台，明星、商家、企业家等各方推动下发展迅猛，全平台GMV在万亿左右，业内预计，今年直播电商有望超过1.8万亿。

但与高歌猛进的发展势头形成鲜明对比的，是行业声誉的下滑。

去年上半年因为支持消费复苏，提升购物体验，直播电商的调性还多是正面的；

到了下半年，多个头部主播翻车，糖水燕窝、假羊毛衫等层出不穷的直播消费“欺诈”，让很多人对直播好感度降低，另一方面，业内的各种直播骗局也让商家望而却步……

直播电商发展过快过热的种种乱象，最终引来三部委发文要求针对直播电商加强管理，出台新规。这让业内一些观点看衰直播电商，认为直播电商会就此凉凉。

没有哪个万亿级的行业，能背着如此“恶名”走太远。行业早期发展的乱象，个别人的胡作非为，也不能与直播电商直接划等号。

从底层逻辑上说，业内关于直播电商相比详情页图文导购的优越性已经早有结论，这也是直播电商对电商（农产品）扶贫做出巨大贡献的原因，另外直播电商的蓬勃发展，还生动演绎了消费主题下人们对美好生活的追求。

上述几个极具正面意义的大趋势结合在一起，造就了直播电商的“火箭速度”。

这与过去所谓“造风口”，最后一地鸡毛的共享经济、无人便利店等有本质区别。

这次央视春晚独家牵手薇娅直播间，透露出几个重要的信号：

一是官方依然看好直播电商的发展。

业内有人认为，三部委发文要求针对直播电商加强管理，出台新规，是想让直播电商凉凉。这其中就包括国家广电总局，去年双十一刚过，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》出台，通知要求：

“网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。

以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。”

国家广电总局是中央电视台的直接上级，央视的言行一直被认为是广电总局意志的最佳体现，这次央视春晚预热走入薇娅直播间，显然属于通知中“超出电子商务范围的视听节目”，肯定也报主管部门备案了。

刚出通知要“严管”，薇娅直播间不仅没有“凉凉”，还搞出了更大的动静，甚至把春晚都搬进来了。这是为什么呢？

很多人可能没有注意到，上述通知在“不得”后紧跟着下面这句话：

“鼓励网络电商直播平台通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接。”

可见官方对直播电商的真实心态是，去其低俗落后糟粕，取其积极正能量精华。低俗的玩法会凉凉，守规则的玩法反而会有更多机会。

二是不仅需要在公众心中树立直播电商的正面形象，在“严管”的氛围下，引导行业健康发展，也亟需一个范本案例。

春晚预热直播面向14亿观众，是让大众重新对直播电商树立信心，为行业正名的好机会；在这个重要的场合，春晚选择薇娅作为独家主播，以公益好物为主题，也为业内提供了范本。

目前我们还不知道明天这场直播的选品和内容设置，是否与薇娅日常的直播有玩法上的不同（盲猜肯定有很多创新），但是绝对值得业内人认真观摩，未来直播电商被允许鼓励做什么样的内容创新，答案可能都在这场直播里。

三是直播电商的主流价值肯定是正面的，官方也有意通过这场直播，提振行业的信心。

三部委发文后，圈内的很多乱象迅速被遏止住了。在新规的梳理下，无论是平台，主播，还是商家，都更清楚地知道自己能做什么，不能做什么。而不是像过去一样，大家为了抢时机，有意无意地破坏规则。

直播电商在提振消费、电商扶贫上都有十分积极的作用，在内外双循环的大背景下，这个万亿行业的发展需要新的正能量故事。薇娅的带货实力，加上央视春晚预热王牌，面向14亿人全网直播，这个新故事的能量会有多大，以及它对行业信心的提振，都不言而喻。

另外，过去我们对直播电商的定位就是卖货，对主播的评价标准就是销售能力。这次薇娅牵手央视春晚也让更多人看到，电商直播在消费的主题下，走进农村，走进银发人群发挥出的特殊作用。

比如电商扶贫，以购代捐，真正激发了贫困人口自主改变命运的热情，这是过去多少定点帮扶都没能做到的。还有最近一直在讨论的“被时代丢下的老人”，面对面的直播导购形式，为不习惯图文导购的老人拉平了信息差，让他们重新回到主流消费人群中来，过去围绕老人的各种消费陷阱也自然不攻自破。

你会发现，随着直播电商渗透率的提升，像薇娅这样的顶级主播，除了商业价值，还担负起更多社会责任。

很多人不知道，薇娅已经捐献了18所希望小学，

中国青少年发展基金为此授予薇娅“希望工程突出贡献者”称号

总之，不管是作为普通观众，还是直播电商从业者，明天这场开年大戏，都不容错过。

到底有哪些产品会出现在央视春晚和薇娅的直播间，又会创下怎样的带货数据呢？明天下午四点，一起来围观吧！