跑赢970亿的图书市场，绘本租赁为什么还是不赚钱？
文｜杨泥娃
编辑｜斯问
现代人还爱读书吗？
4月23日，世界读书日，根据ZAKER发布的《2021全民阅读报告》数据显示，有超过八成国民每周保持读书，但每天读书却是件不容易的事情，仅有三成的人每天保持读书。
各类长短视频APP，和新闻资讯平台抢占了人们的碎片化时间，但传播的渠道多元化，也让知识的获取门槛大幅降低。标准化程度高、物流要求较低的图书成为电商的敲门砖。
亚马逊通过卖书起步，扩充到全品类的方式被证明是最有效，也最为成功的。有珠玉在前，国内天猫、京东、当当等电商平台，都与图书有着不解之缘，卖书几乎成为电商的必然选择，连老牌的传统书店也在通过饿了么、美团等即时配送平台，扩大生意半径，将图书送到你的手里。
2020年中国图书零售市场规模为970.8亿元，“95后”和“小镇青年”阅读消费新势力正在崛起，而儿童绘本被视为更有增长潜力的板块。
这背后离不开越来越重视教育的父母们，“自己不读也要孩子读”的情感转移，同时儿童对图书的需求很多元化，绘本既扮演着知识启蒙的作用，还会渗透到生活习惯培育、审美养成等方方面面。更重要的是，绘本成了围绕启蒙教育展开商业运作的重要入口，尚未被电子书“替代”的儿童绘本，成了互联网视线下的“处女地”。
在线读绘本、教育大V卖书变现、软硬件结合卖书……儿童绘本市场表现出比成年人更多元化的销售路径。但有趣的是，绘本的决策者是成人，消费者却是孩子，这样的反差也带来了与成人图书不一样的决策方式和消费体验。
“年均阅读100本以上的亲子家庭在国内占到5%左右。”胡迪军翻阅着手边的儿童绘本讲到，这个数字在国外已是60%。
胡迪军想到了用线上图书馆的方式，来弥补绘本市场的痛点，但几年下来，他发现这个市场并不如想象中简单。
线上绘本馆是什么生意
绘本，顾名思义是画出来的书，会配有少量的文字，甚至有些没有文字，完全靠画的形式传递内容。绘本中的图画会有连贯性、故事性，整体来看像一部生动的电影，单看一页同样具有艺术性。也正是因为这种表达方式，绘本可以有更多的呈现方式，比如立体书、互动书、翻翻书等。
所以从定义来看，绘本的范围很广，几乎儿童会涉猎的有画图书都能算入绘本之列。
“每次打开那些绘本，我自己都爱不释手，想象力和画风太吸引人了。”宝妈米卡的想法代表了很多家长，除了绘本本身的魅力之外，绘本在商业场的优势在于，它很好的填补了低幼教育市场，对于那些尚在牙牙学语阶段的婴幼儿来说，色彩丰富的绘本既是玩具又可以成为“人生第一本”书。
这个概念最早源于国外，在国内算是新生事物。2000年初一批海外绘本进入中国，也由此点燃了这个市场。但因起步晚，国内的绘本市场以进口为主，也就是说内容生产方都是国外的作家和机构，国内的公司只是扮演着引进版权和销售的角色。
一方面过于垂直小众，另一方面又缺少上游生产力，绘本从来不是资本眼中的香饽饽。直到2017年，绘本行业的融资动作才有所增加，也诞生了一些互联网思维下的新模式。
“为儿童准备的图书馆很匮乏，很多家长想要一个平台来满足孩子的阅读需求。”博鸟绘本创始人胡迪军对「电商在线」说道，成年人想要低成本大量阅读的话，既有电子书又有图书馆，但是儿童想要低成本阅读的平台很少。
公益性质的儿童图书馆你很难看到，但绘本馆这种生意模式在线下一直存在，一家叫蒲蒲兰的绘本馆早在2005年就开始在线下经营，不过即便蒲蒲兰已经发展为国内头部的绘本出版社，它的线下绘本馆都还没形成规模效应。根本原因还是在于，成本颇高的线下绘本馆很难靠会员租借费来维持运营，而是一个卖教育服务的场所，需要围绕教育活动收取增值费用才能成为盈利点。
胡迪军的生意表面上是把图书租借活动搬到线上，但本质上与线下绘本馆并不相同。参照成年人在线上的阅读需求，几乎不会用到图书馆模式，毕竟单价很低的电子书足够满足。但儿童绘本无法电子化，所以线上绘本馆还是要通过邮寄实体书来实现
某种程度来看，胡迪军更像是图书销售商，为了满足线上大量的借阅需求，他会大批量采购新书，按照渠道商的折扣拿货。只是卖书的人赚的是倒手差价，而他则是靠1本书的反复使用，来抹平采购成本，再产生后续盈利的可能。
“平均计算的话，1本书大概借10次能够实现它的商业价值。”胡迪军说。
“内卷”的绘本市场
如果谈图书市场，有个重要指标叫码洋，是每本书后面的定价乘以发行量所得总额。
2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，码洋规模为970.8亿元。这也是至2001年来，图书行业的首次负增长。少儿市场依然是码洋比重最大的类别达到28.27%，更是以2.14%的增幅成为唯一逆势增长的板块。有数据显示，少儿图书市场规模在60亿元左右。
但少儿市场的新书驱动力却并不足，2020年新书品种仅2万，还比上一年少了5000多。这样的反差至少说明一件事：少儿图书更多陷入存量市场里，码洋的增长或许来自既有图书的大量印刷，也可能来自不断抬高的商品定价。
米卡发现，说起宫西达也、深见春夫这些知名的绘本作家，几乎每个孩子家都会有几本，虽然绘本种类很多，但大家更愿意信任品牌，也使得孩子们之间的绘本同质化明显。
借阅平台通过借阅，可以发现绘本的潮流风向，哪个作者和图书流行，借阅量就会增加。“好的出版社代表着品质和市场认可度，有些合作的出版社只要出新书我们就会采买。”
这其实与童书的发行方式相关，因为买书的人是家长，大V推荐、种草机制在童书一样适用，在家长口中津津乐道的书单，也成了童书潮流背后的重要推手。“购买门槛极低，但是消费门槛较高。”换句话说，买书只是根据书单或者种草来动动手指的事，但要看完真正实现价值却较难。
因此，相比成人图书，儿童绘本的可留存性并不强。一方面在于，绘本的决策者是家长，但消费者是孩子，书买回来孩子是否爱读存在“试错”的可能，另一方面，孩子每个年龄阶段对绘本的需求不同，而且不同性格和行为偏好的孩子，对绘本的需求也不同。
实际上，绘本市场的客单价一直很高，一套绘本的定价大多超百元，如果是英文原版引进，单本价格就能达百元。线上购书的折扣叠加优势明显，也使得童书成为线上占比很高的部分。
天猫图书负责人冠南对「电商在线」表示，童书已经占到线上消费的1/4，尤其是外文原版书增速非常快。
图源《2021淘知识消费报告》
天猫图书数据显示，童书在最受欢迎Top5中位列第2。综合来看，儿童可能比成年人更需要通过图书借阅来扩充阅读量，而且在线上购书的心智很完善的基础上，线上图书馆完全有运营下去的基础。
绘本能做流量生意吗？
按照胡迪军的最初规划，绘本租赁是深入儿童共享经济的切口。“但现在看来，能做好绘本租赁并不容易。”
运营4年的时间，他的平台在今年刚刚实现盈亏平衡，虽然日均有2000多个租赁订单，去年收入2000万以上，但这样的规模离他最初的规划还有距离。
“营收90%来自会员费。”胡迪军在端口设置了多元化的业务，比如卖书、租玩具、买保障险等，但并没有起量，绘本租赁想作为流量入口的角色还为时尚早。
“坦白说，钱都被物流赚了。”租赁平台大多用来回包邮的模式，为了尽量减少成本，他会写好备注，让用户收到书之后保存好里面的泡沫和袋子，方便寄回使用。但再细节的设置，也很难改变物流成本的掣肘。
而背后更关键的点在于，如何突破流量瓶颈。胡迪军坦言，早期的会员增速很快，主要靠口碑传播，但随即也出现了瓶颈。这与平台本身过于精确的用户画像有关：对亲子阅读有很大需求的一批家庭。
他一边尝试在流量平台做广告投放，一边与闲鱼这样有闲置心智的平台合作，但相比之下，投广告的收效并不好。
“流量平台其实很难找到匹配人群，但在闲鱼这样的平台用户心智是匹配的，同时平台会针对性设置门槛更低的月卡等，玩法更丰富。”
而这背后的逻辑在于，绘本的独特性和用户的垂直性，决定了它不是天然的流量生意，不管卖书还是租书，绘本更需要与服务和内容绑定输出。“凯叔讲故事”成了很典型的例子，围绕着讲绘本的内容核心，它在公众账号做了不同的分类，嵌入了不同的内容，从而导向买书下单。
在冠男看来，童书并不是单一的商品，教育所讲的精华其实都浓缩在书里，购书需求背后其实是对教育服务的需求，把音视频、以及硬软件结合的方式融入卖书服务，才是最适合线上的方式。
胡迪军也在思考如何提供更多的增值服务，以及通过深入社区，用社区团购的思路，来解决线下交付问题。
“更多的人开始关注亲子阅读，这个市场才更好。”