谁也想不到，7月23日当天，一个曾经号称“To Be No.1”的国产运动品牌鸿星尔克的热度，居然超过了当日的东京奥运会开幕式。有人在微博宣称：鸿星尔克通过壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。没想到，这则新闻随同 “鸿星尔克的微博评论好心酸”话题突然登上微博热搜第一，燃爆全网。一个作为被传快要倒闭的二线运动品牌，面对灾情如此慷慨解囊，实在令网友感动。截至7月25日18时，关于鸿星尔克的微博热搜已经达9.9亿阅读次数，超16.8万讨论。有网友表示：“娘嘞，感觉你都要倒闭了，还捐了这么多……”“你好糊，我都替你着急啊，怕你倒闭。”很快便有网友自发帮鸿星尔克充了十年微博会员，随之而来的就是鸿星尔克的天猫直播间被挤爆，观看人次迅速突破200万，很多货几乎是秒没，销售额同比增长超52倍。直播当晚快结束时，鸿星尔克的总裁吴照荣紧急赶到直播间向网友表示感谢，并再次呼吁网友理性消费。而网友的回复十分霸气：“不，我们就要野性消费！” “我们劝老板少管闲事！”这届网友以极其简单粗暴的态度来表达自己对鸿星尔克这个品牌的敬意。一次民族企业面对灾情主动宣布捐赠的正常慈善行为，逐渐演变成全民狂欢式的爱国购物热潮。这样带有戏谑性的情节，似乎让人忘记了此事的源头是郑州遭遇特大水灾。有细心的网友发现，根据公开数据显示，从7月21日宣布捐赠，到7月23日晚16时，鸿星尔克通过壹基金只捐赠了20万瓶冰露矿泉水。此外，根据7月23日郑州慈善总会公告显示，在诸多捐赠的企业名单里，并没有鸿星尔克的名字。也就是说，不管是捐赠物资还是捐款，郑州官方公布名单里统统没能找到鸿星尔克。到底是壹基金或者郑州慈善总会统计延误，还是相关信息没有及时更新，这里不得而知。只是网上铺天盖地对鸿星尔克的滥美之词，难免会让人觉得此事炒得是不是有些过，多少有些营销过度的意思。还有网友指出：鸿星尔克宣布捐赠5000万元，不是现金，而是5000万的物资。物资也不要紧，可让人困惑的是，鸿星尔克曾明确表示物资不是衣裤鞋子，是方便食品和饮用水，这和之前官方所说的“包括水和衣物”又自相矛盾。网友还发现，去年疫情时候，鸿星尔克据说也捐赠了1000万元的物资。可查询合作的壹基金官网公布数据后，再换算为实际金额，和企业宣传的1000万还是有较大距离。或许官方已经注意到这样的质疑，就在7月25日凌晨，鸿星尔克官微发文称：鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资，通过壹基金捐赠的2000万物资正在紧锣密鼓地运输及发放中。鸿星尔克还表示，将把近日在直播间收到的打赏全部捐给更需要的地方。对于企业来说，这个消息公布还算及时，不然误会可能就大了。希望鸿星尔克事后尽可能解释清楚，此次河南洪灾捐赠，不管是物资还是现金，到底是多少，又用在何处，能说得清清楚楚。否则，被捧得有多高，就有可能摔得多惨，凉了消费者的心。毕竟，鸿星尔克这个国产运动品牌一路下来，也着实一波三折。在福建东南沿海，有座与金门、台湾隔海相望的城市——晋江。上世纪八十年代开始，这里依靠沿海优势，逐渐成为国内最大规模的鞋类代工基地。到了九十年代中期，随着国内消费者品牌意识的增强，许多代工鞋厂开始打出自主品牌的旗号，361°、匹克、特步、安踏都是这时期出现的国货。鸿星尔克起步晚了数年，2000年才成立，创始人叫吴汉杰。和许多晋江人一样，吴汉杰从80年代靠在泉州做代工鞋厂发家。吴家有两个儿子，大儿子吴荣光出生于1975年，小儿子吴荣照出生于1977年。到九十年代，吴汉杰的鞋厂已经有了近五百名工人，有技术有能力，可就是生意做得十分辛苦。道理很简单，吴汉杰的工厂是代工厂，做好的鞋被客户拿走贴个标牌转手就是几倍价格往外卖，他自己赚点加工费还得看人眼色。这是上世纪许多创业者的苦恼，原以为靠辛苦就能挣到钱，最后发现最不辛苦的人反倒赚得更多。眼看其他同行弄了个商标摇身一变成为知名品牌，价格翻番，吴汉杰心里难免不服气。吴荣光大学读的是设计专业，不仅懂设计，还知道市场是什么回事。2000年6月，吴荣光和父亲开创了“鸿星尔克”这个品牌。“鸿星”据说是吴汉杰起的，取“鸿星高照”之意；“尔克”则是吴荣光的想法，没啥特别的意思，就图听上去洋气顺口。吴汉杰也意识到自己根本不懂品牌和营销，既然有人继承，索性放手，交棒给了大儿子吴荣光。这时期，小儿子吴荣照还在福州大学就读经济专业，家里大小事情还轮不到他插手。创业初期，鸿星尔克的竞争压力非常大，运动鞋市场基本被安踏、特步这样起步早的品牌占领，剩下的市场也被大大小小的品牌蚕食。此时，运动鞋品牌想要获得名气也很简单，就是舍得砸钱做广告。在营销公司的策划下，陈小春和张娜拉作为鸿星尔克的品牌代言人在中央电视台亮相，很快打响了企业名气。钱也花了，广告也打了，鸿星尔克的品牌在短时间内闯了出来，各种订单纷至沓来。2003年，在吴氏父子的努力下，“尔克”牌运动鞋获得国家技术监督局颁发的“国家免检产品”证书。不久，品牌又揽下“中国500家最具价值品牌”和“国家级最高荣誉证书”的称号。小有名气的鸿星尔克，终于能和其他运动品牌平起平坐，跨入到火热的“晋江鞋业军团”。靠着一哄而上的“明星代言+央视广告”模式，晋江鞋业几乎包圆了这几年CCTV5的所有广告，CCTV5还被业内戏称为“晋江频道”。由于安踏、特步、361°、鸿星尔克等诸多运动品牌太火爆，原本一年两次的晋江鞋业订货会干脆变为一年四次。但是，火热的市场背后存在着同质化严重的问题，鞋业的竞争变成了价格上的“白刃战”。就在此时混战不亦乐乎的时候，吴荣照意识到单靠打广告和拼价格，品牌很难从市场中跳出，只能另辟蹊径。在同行还在靠“明星+广告”拼市场时，鸿星尔克转身搞起了高科技，成立了国内领先的生物力学实验室。2004年，鸿星尔克研发出鞋类“四大功能系统”，反正都是“不明觉厉”的鞋类避震减震系统的高科技。就在很多人对鸿星尔克的成绩不屑一顾，觉得是在做秀时，在2005年，神舟六号上天时搭载了鸿星尔克的科技材料遨游太空，永久放在中国航天博物馆展出。此时，小儿子吴荣照也留学归国，兄弟俩一个学的设计，一个学的国际贸易，可谓双剑合璧，让鸿星尔克这个品牌更上一个台阶。2005年，创业仅五年的鸿星尔克营业额达到了6亿，吴家父子三人开开心心来到新加坡上市敲钟，他们也算是国内首家实现海外上市的运动品牌。2007年，鸿星尔克的销售额快速突破20亿元，销售规模进一步扩大。同年，吴荣光将鸿星尔克CEO一职让给弟弟吴荣照，自己则改任鸿星体育董事会主席。跨入资本市场的鸿星尔克变得财大气粗，选择赞助各类网球赛事来扩大品牌知名度。先后合作了中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事。这种看上去更高端的运动，确实让鸿星尔克品牌影响力直线上升，网球鞋业务不输耐克和阿迪达斯。2008年，鸿星尔克营收超过28亿，首次进入亚洲品牌500强行列，“To Be No.1”的口号人尽皆知。这年，鸿星尔克还出人意料地赞助了朝鲜奥运体育代表团，深受瞩目。可惜这些都是鸿星尔克上市后的高光时刻，品牌在此之后几乎是摔了一个又一个跟头。不顾运动鞋市场趋于饱和的现状，接连开了数千家线下门店，有的城市几乎同一个街区开了两家鸿星尔克的档口。疯狂扩张给鸿星尔克带来严重后果，因为选址的不科学和经营管理没跟上，线下店根本无法盈利，亏损严重，只能一家接一家关门大吉。此时，北京奥运在即，鸿星尔克又信心百倍开始为迎接奥运会加班加点生产。可惜有这样想法的不只鸿星尔克一家，几乎整个晋江乃至全国的鞋业都拼了命搞生产，没日没夜连轴转。奥运会结束后，由于市场整体供大于求，鸿星尔克压了快10亿的货，彻底傻了眼。鸿星尔克还不算最惨，特步当时压了20亿，安踏更多，30亿。随后很多年，中国的大街小巷常常看到那种所谓“品牌特卖”会，运动鞋卖得巨便宜，都是这一年库存的产品。2009年，鸿星尔克营收只有19亿元，相比之前一年缩水了30%。痛定思痛后的吴家两兄弟也很郁闷，明明看见了风口，明明也是按资本市场的套路进行，可为何还是摔得这么惨？说到底，还是此时中国运动品牌并没真正做到差异化竞争。彼此外形、质量都差不多，看上去都基本一个模子刻出来的，买谁家还不都一样。在耐克、阿迪达斯更有视觉冲击力的造型和更时尚化的宣传打击下，鸿星尔克的“To Be No.1”甚至被网友吐槽为“土鳖NO.1”。2011年，鸿星尔克因2010年财务数据涉嫌造假，被停牌至今。原因是企业账面只有2.6亿，却对外谎称为14.17亿元。说起来，这是鸿星尔克疯狂扩店欠下经销商巨额债务的恶果。担心拖欠会影响后续经营的吴荣照，先向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿费用；接着又向福建、安徽等地的经销商提供了4.67亿元的无息贷款。如此一来，鸿星尔克的账上就没钱了。为了应付监管，吴荣照只好做了假账。此事之后，哥哥吴荣光再次接回了鸿星尔克CEO职务。只可惜后续几年，鸿星尔克非但没能逆势上涨，还惨遭一场灭顶之灾。2015年，由于工人操作不慎，一场大火烧毁了企业半数以上生产设备和原材料。不仅客户订单没法及时完成，还导致大量现金流没法回笼，鸿星尔克到了弹尽粮绝的时刻。这是让鸿星尔克刻骨铭心的一次灾难，直接后果就是品牌从行业前五掉队，自此一蹶不振。可能有些忌讳，这次重大火灾在鸿星尔克的官方大事记里毫无踪迹，反倒是吴荣照在各种场合一遍遍诉说过。2017年之后，随着李宁开始带动运动品牌的国潮新风，安踏、特步这些国产运动品牌趁着这股“东风”发展到了近百亿规模。曾经的“小伙伴”鸿星尔克却早已不是一个等级，还在血亏之中。这年，弟弟吴荣照低调回归鸿星尔克，开智慧门店，改物流体系，建生产基地，希望带领品牌再回荣耀时刻。重整旗鼓的鸿星尔克不再追求在大城市铺店，悄悄发力下沉渠道，进军三四线城镇。正因如此，鸿星尔克目前在售的鞋款中，大多数都在100-200元左右，才招致网友的“不满意”。经过一系列的改革，鸿星尔克的亏损从2018年的2.98亿，减少到2020年不到100万，这个速度也堪称奇迹。因为在智慧门店和科技化物流配送上的创新，《人民日报》还曾在2020年发文点赞鸿星尔克的科技成就，称其：“开创全新数据采集方式接入互联网生态带来的重磅级运动新潮流”。CEO吴荣照表示，鸿星尔克不仅要利用科技紧密服务消费者，作为民族企业所应肩负的社会责任也不会推卸。业绩远不如安踏、李宁等品牌，可在社会公益上，鸿星尔克并没掉队。2018年，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了6000万元爱心物资。2019年，向中国残联捐款1亿元，并向全国第十届残运会选手提供全部物资和装备。2020年，鸿星尔克向武汉捐赠价值1000万元的物资，并紧急开启口罩生产线赶制口罩。不管这其中究竟有没有水分，可鸿星尔克确确实实做了不少公益活动。对鸿星尔克来说，做这些公益并不能带来直接的经济效益，影响力也微乎其微。影响力弱不说，鸿星尔克却不知何时被扣上了“不够时尚”的帽子，这对运动品牌来说可是要命的印象。要知道，为了让自己更年轻，也更时尚，鸿星尔克使出了浑身解数。与B站当红UP主、体育圈资深自媒体进行合作，甚至还以推出人工肌肉跑鞋、入局滑板市场试图博取关注，可惜无一成功。前不久，品牌本想请王一博做代言，却被对方因“品牌调性不符”放弃了邀约。谁也没想到，努力这么久，鸿星尔克却因为一桩微博热搜突然成为国货顶流。鸿星尔克这次营销能够火爆出圈，很大程度是因为我们民族一方有难八方支援的爱心和同理心起了关键作用。网友们被深深感动，以实际行动去表达自己的敬意和感谢。客观上说，网上这波热潮让沉寂许久的鸿星尔克在大众心中狠狠刷了一波好感。但是，企业的实际情况和同行相比还是有相当大的差距，仅仅靠感激之情很难让企业真正飞速发展。鸿星尔克其实正处在风口浪尖，因为品牌已被舆论裹挟到道德的顶点，骑虎难下。真心希望鸿星尔克能稳住，继续在产品研发及质量上加油，以产品去打动消费者。更希望未来的鸿星尔克不管是产品质量还是社会责任的履行，真正做到中国运动品牌的To Be No.1！
参考资料：
捐5000万后，鸿星尔克直播间被挤爆，总裁深夜加班/红星新闻
为河南捐了5000万后，鸿星尔克直播间被挤爆：野性消费的网友，好笑又好哭/世界华人网
鸿星尔克等风来/DoNews
被误读的中国鞋都：谁说晋江萧条了/金错刀
从「To Be No.1」到「科技新国货」，鸿星尔克的进击二十年/ECO氪体
捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资/ dangpuuuuu
鸿星尔克多方面被扒？捐赠5000万存疑？/娱乐圈神探手
风声岛
这里有三局：政局、商局、时局。
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