咖啡的中场战事
消费咖啡的人群规模扩大，咖啡品牌们却越来越不“咖啡”了。
咖啡的中场战事
文丨坐标商业观察
中国咖啡市场当下最迅猛的爆发可能并不发生在咖啡馆。
今年的天猫6·18预售数据显示，咖啡行业的细分品类的冠军，几乎都是国货新品牌，三顿半、永璞、隅田川等。
去年开始，新锐咖啡零售品牌们的存在感就已越来越让人难以忽视。
三顿半、永璞、隅田川们迎来了营收的倍数级增长，融资消息也频频传出。
第一财经发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告将咖啡市场玩家分为三类，品质快咖啡 、品质慢咖啡、便捷快咖啡。国产新锐咖啡零售品牌们主打的品质快咖啡，是对此前充斥着香精、奶精、植脂末的传统速溶产品的升级。
因为抓住了新世代和一二线城市消费人群的偏好，满足了办公等新场景的咖啡需求，在速溶时代和星巴克时代之后，中国的咖啡消费迎来了品质零售的新浪潮。这批国产新锐咖啡品牌，通过便携式小包装产品和更具品质的产品和更时尚的设计，在现磨精品咖啡和传统便捷速溶的赛道之外，打出了一片新天地。
国产咖啡玩家们对市场有自己的定义方式。这群咖啡品牌创始人们都有一个关于中国人的咖啡的梦。“随时随地喝上一杯咖啡”，品牌们可能强调“更方便”、“更优质”、“更健康”抑或“更便宜”。不一样的修饰语，让新锐咖啡品牌创业者的主打产品和细分定位走向了不同的分野。
市场的热烈也让传统巨头坐不住。刚刚过去的5月底，雀巢宣布与天猫创新中心合作，借助消费洞察来研发年轻人和新世代喜欢的产品。
在中国，与咖啡有关的商业故事变得越来越热闹了。
01、启蒙
2014~2015年是当下这波咖啡消费品质零售新浪潮的起点。仿佛是巧合，一大波今天在咖啡品质零售新浪潮中表现亮眼的本土品牌不约而同都在这个时间点起步。2014年。永璞成立，2015年三顿半、隅田川成立……
如果从1989年雀巢进入中国市场开始算起，当代中国人接触咖啡此时已有四分之一个世纪。星巴克入华也已经十四五年，进入2012年后星巴克加速在华扩张，2014年这家公司甚至每天都在中国开设新的店面。最初，正是在跨国咖啡品牌的熏陶培育下，中国有了最初的咖啡消费人群。
最先进入雀巢进入中国，主宰了一个饮茶的国度里大部分人对咖啡的想象。掺着奶精和糖的三合一速溶粉或者装在大玻璃罐子里的颗粒状咖啡，让中国人印象中的咖啡长期以速溶形态出现。
永璞创始人铁皮小时候第一次接触到的就是雀巢的速溶咖啡。他出生在江苏徐州的农村，咖啡在当时当地还是稀罕物。偶尔家里有速溶咖啡，闻起来很香，但是家里人说长大才能喝咖啡。从那时起咖啡就在他心里扎下了一颗种子。
2005年铁皮考入了浙江杭州的中国美院视觉传达系，作为一个经常需要熬夜画图的人，咖啡成了陪伴他学习和生活的必需品。当时的年轻人喝咖啡并没有太多的选择。星巴克1999年进入中国，杭州的第一家星巴克开在2001年，杭州城里除了以星巴克为代表的欧美系咖啡馆就是商务氛围浓厚的咖啡馆。
铁皮求学期间最喜欢去的咖啡馆在西湖天地，那里离西湖很近，既有costa又有星巴克，步行就能到美院。当时一杯30多元的咖啡还稍显奢侈，喝咖啡是小资的代名词。更多的时候他喝的还是自己在宿舍做的滴滤咖啡。买来的咖啡豆，加上一个手摇磨豆机，虽然没有太专业的咖啡知识，但是鼓捣的过程本身就给他带来了乐趣。
正是这时铁皮有了毕业以后从事咖啡行业的想法。毕业时身边的的同学纷纷有了去处，他却没有就职。当时市面上与咖啡相关的工作并不多，在淘宝网搜咖啡，能出来的店不超过十家。一直拖到一年后，2010年机缘巧合下他认识了精品咖啡店明谦咖啡的老板。铁皮拿着一个月几百块的学徒工资加入了明谦咖啡。他离开了杭州，到了离咖啡更近的城市，上海。四年后，永璞咖啡成立。
隅田川的创始人林浩与咖啡结缘则比铁皮来得更早。2000年林浩赴日留学，在东方的咖啡消费大国日本，林浩习惯了喝咖啡，这也被他视作赴日经历所带来的最大改变。留学期间与咖啡有关的场景，让他印象最为深刻的可能发生在一家西餐料理店的后厨。店里的总厨长在备菜时，习惯在边上放上一杯咖啡。林浩直到今天依然记得，总厨长一手端着咖啡,一手端着洁白的托盘的样子，看起来很酷。
2008年林浩回国，开始咖啡创业，他的初衷很简单，在中国方便地喝到一杯美式咖啡。挂耳咖啡次年被林浩引入中国，这一产品原学术名“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”读起来颇为拗口，因此他给滴滤式咖啡取名“挂耳咖啡”，希望更接地气。
2014年左右的杭州，喝咖啡并不算很流行。在林浩的印象中，很长一段时间内，国内咖啡市场被以“星巴克”为代表的欧美系咖啡和以“漫咖啡”为代表的韩系咖啡等占据。当时，中国的咖啡市场也还没有“国产的老大”。但他看好这个市场。中国庞大的人群规模让咖啡爱好者即使占比不高，依然拥有不可小觑的购买力。到这一年，挂耳咖啡在国内共卖出了100万杯。次年林浩创立了隅田川。
与他同样看好市场的还有三顿半的创始人吴骏。2008年吴骏从北京回长沙开了一家咖啡馆，经营一段时间后他发现均价38元一杯的咖啡无法为门店带来稳定的盈利。他开始琢磨为门店带来流量的其他办法——晚上把咖啡馆改造为清吧，做酒水生意，同时又在线上开了一家烘焙工具店。到2015年，他意识到把线上电商和咖啡生意结合起来是个不错的选择，三顿半成立了。
已经很难说清2014到2015这个时间节点，中国的咖啡消费形势是否发生了某种程度的质变，才让一大批从业者在此时纷纷选择咖啡创业。在一个习惯饮茶的国度，来自海外的新兴消费品类咖啡最初的主导者无疑要靠外来巨头。经历了二十几年欧美咖啡文化的熏陶后，中国本土的咖啡创业者们出发了。
02、扩大消费场景
随时随地喝到一杯品质不错的咖啡，几乎是当下品质零售场景的创始人们共同的创业愿景。
这个看似简单的需求并不那么容易实现。
类现磨的挂耳咖啡被当成是对现磨咖啡的替代，一些创业者最初的解决方案是推出挂耳产品。
永璞创始人铁皮解释了原因，在企业比较小的时候活下来是第一位。以永璞为例，创业之初他们只有30万启动资金，挂耳是世面上已有的相对成熟的单品。正是通过大量联名款挂耳咖啡的开发，永璞解决了企业早期活下来的问题。
在做挂耳类产品的时候，铁皮发现，挂耳的痛点也很明显——它只能热水冲泡，冲泡出来就是一杯比较淡的黑咖啡，比较难往里面去加牛奶去喝一杯拿铁的。而国内市场大众的需求经常是及时喝一杯加牛奶的咖啡。
这款产品还有明显的季节性，到了夏天，大家对挂耳咖啡的热情就会降低。因为冲泡只能用热水，想喝冰需要另外加冰块，整体口感会变淡。
永璞在这时注意到，星巴克开始在国内推广冷萃咖啡。那是2016年的事，作为一个在精品咖啡馆已存在好几年的单品，星巴克的推广让这款产品很快从小众尝鲜走向全国覆盖。铁皮发觉它能解决一些挂耳的痛点，摆脱场景覆盖率的一些局限。他开始思考把冷萃咖啡变成浓缩液装在一个小袋子的可能性——让消费者更方便携带，无论加奶加冰加气泡水都十分便利。
2017年永璞找到了一家青岛的工厂，2017年年底永璞的冷萃咖啡液面世，在国内开创了便携咖啡液这个品类。这款新品大大扩展了喝咖啡的场景和便捷度，一推出就非常受欢迎。
但新的问题又来了。永璞当时研发的这款冷萃需要冷藏保存，常温只能放48小时。问题变成了，能否在常温保存的情况下，既不添加防腐剂，又能保证咖啡不变质和口感。这个听上去很简单的想法提出时许多人觉得不可能。其中包含的技术含量让真正实现它花费了三年。
在大量考察国内的供应链之后，永璞团队把视线投向了海外，在日本他们终于找到了一家有70年历史的家族工厂才推出了可常温保存一年又能保持口感的咖啡液。
常温咖啡液的出现让咖啡的场景覆盖率进一步扩大。
挂耳、冻干粉、冷萃咖啡液、常温存放咖啡液，国内的咖啡创业者们为解决“随时随地”喝到一杯“好喝”的咖啡拿出了各种解决方案。正是在不断靠近“随时随地”和“更好喝”的过程里，咖啡的消费场景不断被拓宽，消费群体也不断壮大。
第一财经发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告显示，中国的咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30％左右。这个增速比其他市场的增速都高。
但市场的壮大并非一个品牌独立完成的结果。三顿半的投资人，峰瑞资本董事黄海曾表示，2018年是中国咖啡正式成为基础消费的元年。当年通过外卖渠道快速拓展市场的互联网咖啡能够快速发展，正是咖啡成为日常消费品的信号。
永璞创始人铁皮也把2018年视作当下咖啡消费新浪潮里的一个重要节点。以瑞幸为代表的连锁咖啡品牌为争夺市场而进行的大力营销，让一些不喝咖啡的人群开始喝咖啡，咖啡消费者的数量因此有了提升。
电商渠道是另一个重要的因子。永璞、隅田川等都依托于天猫这样的电商平台，通过社交平台和高质量品牌内容，维系了一批高情感唤醒的粉丝。相较于此前线下咖啡馆里的咖啡消费，这些平台成长起来的品牌产品本身自带社交与内容属性，形成了破圈层传播能力。
在茶文化发达的国度，咖啡正是通过一轮又一轮的品牌教育和整个行业对大众的文化洗礼才逐步登堂入室。而对于本土创业者而言，把高端的舶来消费品本地化，只有将之拉到日常的消费维度并作出差异化，才能在市场站稳脚跟。
03、分野与竞争
消费咖啡的人群规模扩大，咖啡品牌们却越来越不“咖啡”了。
在《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》里永璞的小酌金汤力咖啡和隅田川的零食咖啡冰淇淋成了年轻人与咖啡的创意搭配的典型。
铁皮发现，六七年前消费者的口味还很“咖啡”。通过调整水、牛奶与咖啡比例，摩卡，拿铁、美式基本能满足人们对咖啡的需求。几年过去人们开始喜欢混搭。加气泡，加果汁，口感更为丰富的创意性咖啡变成了许多人的选择。永璞6·18推出的柚子味咖啡也是对这种偏好的回应。
这与当下咖啡的咖啡消费人群画像有关。以永璞为例，它的用户里有九成是25~35岁的女性，她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配。
中国热带农业科学院科技信息研究所发布的《我国咖啡市场与产业调查分析报告》也显示，目前咖啡消费市场主要集中于大城市，北京、上海、广州和深圳是我国咖啡主要的消费中心城市，占消费总额的30%以上。一些二三线城市的咖啡消费也呈现上升趋势，消费群体主要集中在城市的青年群体。
不少咖啡创业者们因此将产品触角向咖啡饮料方向延伸，产品的“含咖量”可能也因此形成了某种分野——有品牌依然主打咖啡口感本身，而另一些品牌的产品向咖啡式饮料这一更广阔的饮品市场探索。
相比而言，隅田川的选择无疑“更咖啡”。隅田川的创始人林浩曾打趣，挂耳咖啡教育成本太高，不少咖啡消费者至今对挂耳咖啡感到陌生，会误当成冻干粉来冲泡。但隅田川依然将核心赛道定为挂耳咖啡，咖啡液、冻干咖啡作为场景的补充。
这种定位是基于对市场的认知。隅田川将大众的咖啡消费需求分为两类。便捷、功能型产品，多为经过深加工的咖啡产品，包括咖啡液、冻干咖啡；享受型产品，也称类现磨产品，它的香味浓郁，咖啡风味能最大化还原。
由于在人均年消费200杯以上的成熟咖啡市场，类现磨咖啡产品都在市场占据明显优势。而数据显示，在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。中国一二线城市的消费者咖啡消费量较高，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。因此，隅田川将鲜咖啡品类战略视作未来的机会点，高品质挂耳这类类现磨产品成了主打产品。
林浩称，尽管同在10元以下低价格带，隅田川与三顿半分属完全不同两个赛道，二者是在不同产品、场景方向的延伸。隅田川看到的是市场升级的可能性。而他们将咖啡液、冻干咖啡作为场景补充的原因在于，当下咖啡仍处在市场教育期，便捷型产品有自己的优势。
即便如此，在一些论坛上也依然能看到咖啡的原教旨主义者对“不那么咖啡”的咖啡品牌们的声讨。
国产咖啡的新玩家们对这样的声音心态上却很开放。隅田川称，中国的咖啡行业已进入快速发展时期，市场潜力亟待释放。他们放眼的是未来咖啡市场的蓝海，只有以更高品质和亲民价格进行咖啡的普及和教育，咖啡文化才会在这片14亿人口的土壤里开花结果，才能为线下的精品咖啡从业者带来更大的基础客群和生存空间。
国产品牌们玩法多样，老牌的巨头有点坐不住。上个月，雀巢宣布巢将改造供应链，和天猫共建创新工厂和饮品知识库，为中国消费者定制新品。在活动现场雀巢的大白兔奶糖口味咖啡颇为吸睛。
这是新一轮的国产替代来临之际，老牌巨头被迫守擂之举吗？
也许这句火药味浓厚的断言还为时过早。在咖啡消费大国日本，人均的咖啡饮用量约为350~400杯，国内咖啡文化最浓厚的上海人均饮用量也仅为15~20杯的水平，由此可见这个市场的消费潜力仍有待挖掘。
永璞的创始人铁皮说，中国的咖啡市场仍处于启蒙期，“还远没到你死我活的地步。”