上海家化近年来经营得怎么样？真如其董事长所说在跑马拉松吗？

据澎湃新闻消息，2021年6月11日，老牌日化企业上海家化召开2020年年度股东大会。面对个人投资者对于目前其市值的不满，其董事长兼首席执行官潘秋生在现场做出回应：“如果你是2020年4月21日买的股票，那么在过去一年的时间，你可以看看我们发生了什么变化。管理层是需要给时间的，一个企业需要认识和积淀。有些投资者因为相信，所以看见，每一位投资者有自己的选择。我希望大家是一个长期投资者，看我们上海家化脚踏实地、一步一步、一个季度一个季度给大家带来什么样的惊喜。”“我们跑的不是百米赛跑，我们跑的是马拉松。三年以后是骡子是马，到时候再见。”

不得不说，现在如果不会整几个段子，还真没法经营企业和打发投资者了。上海家化的董事长潘秋生先生是2020年6月才就任这家老牌日化企业的董事长兼CEO的，他这样说也是有道理的。但投资者可不仅仅关心企业的人事变动，他们当然更关心长期的经营效益和业务增长性等，按潘先生的说法是“马拉松”比赛的成绩究竟怎么样。

我们先看其气泡图：

上海家化近十年的经营情况确实如同马拉松，气泡代表的营收规模虽然也是越来越大，但是变化并不明显，从2011年到2020年刚好增长了2倍，年均几何增长率为7.8%，还略低于同期的GDP增长率，也就是说在马拉松的大队伍中，上海家化比主流队伍都还要慢一些。

从气泡上下位置代表的营收增长率来看，总体还算稳定，除2012年营收增长率达到25.9%和2016、2020年营收出现负增长以外，其他年份的增长率都在6%和20%之间波动，总体增长较慢，这也符合日化等传统行业的发展情况。

从气泡左右位置代表的净利润来看，上海家化在2015年达到了峰值22.1亿元，其他年份的净利在3-10亿元之间，相对还比较稳定，但最近几年净利润已经几乎回到了十年前的水平，确实表现得不够亮眼。

从传统图表来看，我们能看到上海家化的毛利率还是比较稳定的，近十年来虽然有所波动，但2020年比2011年还上升了2.5个百分点，也就是说毛利空间是足够的，就看经营团队怎么玩出效率了。我们也看到，上海家化的净利润在2015年达到峰值，次年回到原点再慢慢增长，2020年又出现下滑。营收在2019年达到了峰值，2020年也开始下滑。

是的销售费用的支出金额和比例都太高了，可以不夸张地说，2016年以来，上海家化就是用使劲砸营销费用的办法来增加营收，这样营收是增长了，但利润却被牺牲了，从2020年来看，这样效果好像不太明显了。或者说2020年略有降低的销售费用支出，马上就体现在营收的增长乏力甚至下降上了。

我们分产品来看一下，上海家化2020年的年报中，将母婴从个人护理中分出，我们为了对比方便，还是将其合并以后再进行计算，其三大主要产品中，主力产品个人护理和美容护肤产品，2020年受疫情的影响下降明显，而家居护理产品虽有小幅增长，但体量又太小。

从产品销售占比来看，其业务构成并无实质性的变化，还是个人护理（含母婴）占比近三分之二，但销售额上确实有明显的下降。

由于新的董事会和负责人是从2020年6月开始接手的，所以说我们就再分析一下，这位号称要跑马拉松的潘先生的团队，其经营业绩怎么样？

其实是相当不错的，2020年三、四季度潘先生领导下的上海家化，营收同比和环比都在下滑，但三季度下滑了17%，四季度就只下滑了0.4%。净利润情况也有近似的变化。

2021年一季度，上海家化的经营情况明显好转，营收按季度同比和环比计算，均在25%以上的增长，同比增长是2020年受疫情的影响，环比增长确实是经营业绩提升，当然也有部分原因是销售额的季节性波动原因。2021年一季度上海家化的净利润增长更是明显，同比和环比均有40%以上的增长。

很有可能是新团队前两个季度在调整经营模式等，第三个季度就开始逐步体现在业绩中了。但是，这还需要观察，正如其潘董事长所说，这是马拉松，战略的调整和模式的转变等，并非一时就能取得好的成绩，还需要长期观察和对比。

日化行业竞争异常激烈，同行中既有体量大得多的跨国巨头的市场挤压，还有新兴国产品牌的挑战。传统的老牌公司并不见得就是优势，有时候老化的品牌，可能比新创的品牌经营还难，确实需要付出更大的努力才行。