两年进化迭代：vivo S系列背后的爆款密码
来自第三方监测机构数据显示，截止今年6月底vivo S系列累计用户已突破2500万。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
背后原因有很多，比如整体市场从2017年持续萎缩，年出货量从巅峰期的4.67亿台滑落到现今的3亿台左右；市场红利消失，手机行业陷入典型的存量市场之争，用户换机需求更加理性；加之产品同质化再次加剧，导致了用户换机周期明显拉长，国内运营商公布的显示数据高达30个月。
虽然有很多手机品牌经常对外宣布“爆款”，但业界普遍公认的“爆款系列”有三大标准：年出货量千万台以上；市场份额稳定并继续保持增长；并非依靠几百元低端入门机型的价格战催动。
"新爆款“vivo S系列
vivo S系列就是近年来出现的典型新爆款系列。
2019年vivo对产品系列进行重新梳理，当年11月发布的vivo S5系列是S系列定位为“轻薄自拍旗舰”的首款机型。时隔四个月之后2020年3月的vivo S6发布会上，vivo公布了S系列的用户数据：累计用户超过1000万台，随后该机型首月销量突破百万台。当年8月上市的vivo S7系列首销当日就接连斩获京东、天猫、苏宁三大电商平台2500-3500价位段5G手机销量及销售额双冠军；2021年3月vivo S9系列发布会上，vivo S系列累积用户已突破2000万，这款产品不仅拿下了中国移动、中国联通、中国电信、苏宁易购线下、国美线下、迪信通6个渠道2500-3500价位段销量和销售额冠军，还创造了开售9秒销售额破亿的新纪录。7月15日vivo S10系列发布之后，根据第三方监测机构数据显示：截止今年6月底，vivo S系列累计用户已突破2500万。
从以上数据可以看到vivo S系列的三个爆款特征：
1）一年周期内销量已突破千万台关口（2020年3月S6发布会-2021年3月的S9发布会）；
2）销量增长呈现典型的“加速度”，近期四个月销量已突破500万台，并且还是在整体市场出现大幅下行的趋势下，逆市增长动力可谓强劲。对比来看，根据工信部旗下中国信通院公布的数据，过去的4-6月，中国手机市场已分别历经-34.1%、-32%、-10.4%的连续三个月大幅下滑，对于所有手机品牌打造“爆款”机型来说都如逆水行舟，挑战巨大。
3）vivo S系列价格段定义在2500-3500元区间，绝非容易拉升销量的低端入门机型市场，而是处于中国现今“纺锤形”手机市场核心的“腰部价格段”，也是各家TOP手机品牌重点争夺的“命根子”市场。这个区间用户对产品定价、综合体验、外观颜值等“均衡性”的要求非常理性和挑剔。vivo S系列在过去约两年时间迅速从存量市场树立“爆款”，可以说殊为不易，同时也印证了S系列对“轻薄自拍旗舰”产品定位的正确判断。
爆款难见，又为何”再现“？
“爆款”手机系列形成的原因看似复杂，但彼此之间却存在诸多共同点。其中最关键的因素，是必须具备用户强感知与易认同的“一招鲜”技术，并持续引领行业创新，从而建立其他品牌很难超越的“护城河”优势。
苹果强大的生态能力，华为拍照体验，三星屏幕优势都已经被用户和产业深度认同，对于vivo S系列而言，则是非常明显的自拍优势，并在每个阶段形成了对行业的“标杆式定义”。
比如vivo S1手机可识别103个基础面部特征点，并根据不同人脸属性监测与所在场景智能调配美颜方案，改变了当时行业千篇一律的“塑料磨皮美颜”，为用户提供了个性化+自然美颜体验。vivo S5升级为3200万像素的高清前置摄像头，搭载vivo“5重超质感美颜”，以及“千人千面”的多重人像风格和自拍姿势指引等功能。vivo S6通过融合RaW域降噪技术、多级曝光融合算法，以及独特的柔光环，实现了3200万像素的前置高清柔光夜景自拍功能。vivo S7手机实现了包括AF快速自动对焦、105°超广角人像自拍、超级夜景自拍2.0等年轻用户关注的痛点场景自拍创新，五重超质感美颜升级为3.0版本。vivo S9一大特点是搭配双柔光灯、RaW域降噪、AI空域降噪和曝光修复等算法，可以在夜晚、暗光等极限场景下为用户提供清晰而自然的图片与视频体验。
对于年轻用户来说，自拍是硬核刚需，而vivo如何不断引领与定义“前置影像”，则是业界与媒体长期关注的话题。近期一次媒体采访中，vivo产品人员曾对此进行了较为详细的解读，可以直观总结为三个关键词：“用户洞察”、“持续投入”，以及“坚持做正确的事和把事情做正确”。
用户洞察是vivo这家公司成立26年来的一贯特质。vivo高级副总裁，首席营销官倪旭东曾对外透露：“如何做一个更懂人、更懂消费者的品牌，这是我们内部开会讨论最多的事”。聚焦在自拍领域，vivo内部曾经专门成立了一个“自拍潮女创业营”，专注于发现消费者对自拍的真实需求。2016年vivo在影像领域还成立了专业的认知和算法团队，其中认知团队有技术专家，也有经验丰富的独立摄影师，两者的配合目标就是如何在技术、算法与认知之间寻找到“最美的点”，然后推动研发和供应链不断实现。vivo前置自拍影像中独特的“5重超质感美颜”技术，就是来自这支团队的灵感和不断优化打磨。
vivo影像团队超过700人，仅算法团队就超过100人。对于前置自拍功能而言，算法的核心目标就是两个：一个是“把人变美”，另一个是“把画质做好”。而落实在产品定义上，就是S系列一直所强调的“照亮我的美”。
据了解，vivo前置影像的相关研发团队中，很大一部分人员都来自设计行业与美院，基本都是女孩子，并且以95后居多。“唯有年轻自拍用户，才最懂自身群体的需求”，才会更加敏锐地洞察需求背后的信息、偏好与态度。在长期的洞察与思考中，vivo得出了现今年轻自拍用户的四个核心特点：真实美、高级感、虚实结合，以及关于自拍的新定义。其中，“虚实结合”是模糊了现实与虚拟世界的边界；“关于自拍的新定义”则是与之前传统的“大头照”不同，如今年轻用户认为“照片里有自己就是自拍”，除了取悦自己，更多是分享与社交功能；而“真实美、高级感”也一改过去很多手机品牌传统的“AI美颜认知”，同时对手机企业自身的研发实力与用户认知提出了更大挑战。
最新发布的vivo S10系列，就是一款聚合vivo最新自拍技术，以及对自拍用户四个核心特点认知的典型代表机型。前置采用了4400万像素柔光双摄方案，双柔光灯可叠加AI美颜同时开启，解决了年轻用户在夜拍场景中的噪点、美颜失真等痛点问题。极夜人像算法拥有背景识别功能，人物与背景的切割和过渡更加自然，实现“夜拍人美景也美”。最新升级的vivo3D五重超质感美颜功能，最大的特色就是强调自拍人脸的“自然美”和“高级感”，同时美颜算法新增了“自然模式”，结合4400万超清前置摄像头，可以呈现包括发丝与毛发清晰呈现的 “杂志大片”式质感。
除此之外，vivo S10系列人像风格玩法升级为4.0版本，新增花园、纪念、果冻、波普漫画，及“剪影人像”，满足了年轻用户对自拍“虚实结合”与社交分享“炫技”偏好。前置视频拍摄方面，在延续4K 60fps拍摄能力优势外，新加入超逆光视频HDR、视频人像虚化，可以满足Vlog用户在各种场景下的清晰+自然的自拍需求。
《壹观察》认为，通过长期贴近消费者的深入洞察与准确理解，在自拍这条年轻用户关注的产品核心功能赛道上，vivo S系列通过软件+硬件不断夯实了具备强烈自身特色的“技术与体验壁垒”，这也是vivoS系列可以在众多竞品激烈竞争与行业下行趋势下突破成为“爆款”的重要密码。
vivo S系列背后的三大思考
首先，是打造“爆款”必须坚持“长期主义”。
作为全球手机品牌数量最多的成熟市场，中国市场和手机企业从来不缺乏产品系列，但同时存在“喜新厌旧”和产品定义的不断“摇摆”两大问题。而那些成功的产品系列，无一不是手机企业聚合众多资源、坚定信念长期打造“不动摇”的成果。作为手机行业年轻的“爆款”系列，vivo S系列从系列重构开始就明确了“爱自拍+高颜值”两大核心产品特点。
新发布的S10系列除了再次引领自拍创新之外，在设计上再次刷新了vivo 5G手机的纤薄极限（7.29mm），并在“绮光焕彩”配色上使用了“光致变色”工艺，可实现机身材质的“无功耗变色”：用户在户外经过紫外线照射3秒钟即变色。据了解，vivo为此在材料发掘和工艺方面探索周期长达两年时间，每一次从调色到最终效果，周期都需要两个月。
实际上，vivo也是中国手机品牌中奉行“长期主义”的代表企业。面向未来十年的新技术变革，基于对消费者洞察与产业趋势判断，vivo将影像、设计美学、交互体验、性能定义为反映消费者本源需求的四大长期技术赛道，并为之投入了全球近万人的研发团队。在vivo S系列的不断演进迭代中，也可以清晰地看到vivo长赛道的最新技术与创新理念落地，这也是在产品迭代中不断引领核心能力创新的重要保障。
第二，爆款产品，必须基于手机企业自身优势与用户需求洞察的准确结合，并且做好“取舍”。
不同圈层用户对手机需求并不相同，甚至差异巨大，这点在智能手机市场进入成熟存量市场之争之后表现更为显著。对于TOP手机企业而言，如今很难用一款产品“包打天下”，也并非所有用户都需要为动辄大几千元、堆叠顶级配置的“水桶旗舰机型”买单。
因此，手机企业一方面必须在不同产品系列打造中帮助消费者做好取舍：即降低消费者购买成本，同时又可以满足精准需求，在目标消费者最重视的方面持续创新并做到行业引领，就成为一大关键考验。在其背后，一方面是对消费者的准确洞察力，另一方面考验的则是技术投入厚度与储备丰富度。
从vivo S系列来看，其三大特点：自拍影像、设计、超薄机身皆是长期投入的优势领域，合理的“取舍”让S系列不仅与行业竞品形成了显著差异化体验，也让vivo不同产品系列之间形成了鲜明区隔，有利于用户进行购买判断。
第三，清晰的产品定位，打造产品体系自由的“显性基因”，并由此建立与用户心智紧密连接的牢固品牌“护城河”。
在手机行业整体处于同质化趋势下，用户对不同手机品牌的差异化印象与直观识别度，往往来自不同品牌核心产品体系的差异化体验。当提及“可乐”、“运动鞋”、“无糖碳酸饮料”、“机械键盘”等垂直品类，用户第一时间联想到的产品，往往是非常具象化的，甚至是包装颜色与味觉机型记忆。vivo S系列可以迅速成为爆款，一是自身清晰的人群与价格段定位，二是将自拍这一核心特点，不断在产品迭代中通过技术、功能与体验创新对用户进行“夯实记忆”。
从S1的“光感自拍”，到S6的“超清夜景自拍”、S7的“4400万AF双摄自拍”、S9的“极夜柔光自拍”，再到如今S10的“自然柔光人像自拍”，产生变化和演进的是vivo 自拍技术，不变的是S系列的“自拍”定位与“照亮我的美”的传播Slogan。
由此来看，vivo S系列两年时间迅速成长为“年轻自拍爆款”，绝非偶然。对于vivo来说，S系列成功“爆款”，一方面夯实了vivo重要的“腰部市场”，有利支撑其X系列作为“影像旗舰”的上攻，并与NEX系列组成了类似华为P+Mate的“双旗舰系列组合”。另一方面，S系列在“腰部市场”持续爆款，有力带动了vivo整体市场的崛起势能。Canalys数据显示，2021年第一季度vivo登上中国手机市场第一名，同比增幅超过79%。在刚刚过去的6月前三周，根据CounterPoint数据，vivo以23%的市场份额同样稳居中国市场第一位，增幅超过了9个百分点。
对于中国手机市场而言，vivo S系列的“爆款”虽然很难模仿，但对如今致力于向高端市场冲击与打造“爆款”的手机企业而言，无疑是一个非常优质的参考案例。
爆款难现，但爆款“密码”已经显现。
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「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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