【香樟推文2150】个人身份与慈善捐赠——从两个田野实验说起
原文信息：
Kessler, J. B.,& Milkman, K. L. (2018). Identity in Charitable Giving. Management Science, 64(2), 845-859.
原文链接：
https:// doi.org/10.1287/mnsc.2016.2582
01
前言
个人身份在行为决策中的作用受到了经济学界越来越多的关注。目前的经济行为研究存在这样一个共识，即当个人的身份意识被唤醒时，个体可能会调整行为决策，以使得自身行为符合与该身份或者自我意识相关联的规范或准则。这一系列的研究主要发轫于心理学理论。虽然身份的概念已经开始进入经济学领域，但是身份在经济学中的作用仍有待进一步讨论。目前行为与实验经济在关于身份的研究中引入了一种启动（priming）机制。依据priming理论，通过实验过程中的身份提示（identitypriming）可以唤醒被试者的身份意识，在身份意识的影响下使得其行为决策符合特定身份下的行为规范。例如Steeleand Aronson （1995）发现在控制其他因素的前提下，通过提示被试者不同的身份（老师、父母、高加索人等）对于其行为决策会产生不同影响。
本文主要想探讨个人身份如何影响私人对于公共物品的提供。本文的研究对象——慈善捐赠，作为公共物品提供的重要形式，在美国社会中占据了重要地位（2011年已达到2422亿美元）。不同于传统的实验室实验，本项研究通过慈善组织直接邮寄劝募的形式，结合实验经济学中的提示（priming）技巧开展了关于慈善捐赠的田野实验。具体而言，作者与美国红十字协会（ARC）——一个具有代表性的全国性慈善机构，合作进行了两项包含身份提示设计的慈善捐赠实验，探讨身份提示对于慈善捐赠行为的影响。
两项实验的结果发现，捐赠过程中的身份提示都显著的增加了人们捐赠的慷慨程度。
实验设计
02
研究的实验设计主要依赖于美国红十字会（ARC）实施的两项大规模的直接邮寄慈善劝募活动。基于美国红会的个人数据资料，作者分别在2009年11月和2010年1月针对符合实验条件的特定人群进行了实验。
（一）实验（1）：提示“曾经的捐赠者”身份
在2010年1月份，ARC向17061位“失效的捐赠者”分别发送了劝募邮件。之所以称之为“失效的捐赠者”，是因为根据ARC的捐赠记录，该实验对象自2006年以来至少有过一次捐赠记录，但是在过去的24个月以内没有过捐赠行为。这些样本被随机的划分为实验组（N=8532）和控制组（N=8529）。在实验组中，邮件内容会明确提示其最近的一次向ARC捐款的记录，而在控制组中没有此类提示。比较两组邮件内容，都包含了相同的称呼，邮寄方式、地址、时间等信息，但是只有实验组邮件加粗标明之前的捐赠记录，以达到身份提示的目的。
（二）实验（2）：提示“社区成员”身份
在2009年11月，ARC直接向41104个完全独立的潜在捐赠对象发送了劝募邮件。按照研究需要，实验设计上根据邮件标题提示内容的不同划分了4个不同的实验组别，分别是the annual drive（N =10,355）, the winter drive （N =10,373）, the state drive （N=10,269）, the city community drive（N=10,404）。这些样本被随机分配到这4个组别中。除了用于描述募捐活动的精确措辞（募捐是否与年份相关、季节相关、州相关、城市社区相关）之间的差异，所有的邮件内容均是相同的。
具体而言，四个组别的活动标题设计为如下形式：在年份相关的组别，劝募标题写为“2009年度基金活动”；在季节相关组别，劝募标题写为“2009冬季活动”；在城市相关组别，标题写为“2009冬季某城活动”（其中针对每个被试将城市替换为其实际所在城市）；而在社区相关的组别中，标题写为“2009年冬季某城社区活动”（其中针对每个被试将城市社区替换为其实际所在地）。在信件中通过提示社区相关的内容能够提醒参与者社区成员身份。
这些提示内容分别出现在了邮件的三个位置：回信地址上方、募捐信头右上角以及劝募卡片的顶部。
03
实验结果
表3的回归结果检验了捐赠者身份和以前的捐赠数额如何影响捐赠决策。回归结果显示通过标明之前捐赠时间记录来提示捐赠者身份对于捐赠行为有显著的正向影响（Column 1），且在控制了个体特征变量和早先的劝募记录之后结果依然稳健（Column 2）。回归结果进一步的验证了身份提示和以往捐赠数额之间的正向交互作用（Column 3）。
对于上述分析，存在一个潜在的可能质疑是我们的实验设计并不是通过提醒被试者曾经的捐赠者“身份”而促进了捐赠行为，而仅仅是“唤醒”了捐赠者对过去捐赠行为的记忆，提示了健忘的捐赠者其捐赠的倾向程度（这里主要的区别在于priming唤醒的是捐赠者的身份还是关于过去捐赠行为的记忆）。这与 Gilboa and Schmeidler’ s (1995)提出的模型一致。
该模型认为，行为人利用过去的决策来帮助选择类似情况下的“最佳”行为决策，当然这种行为范式主要是基于遗忘的前提展开的。
但是，如果遗忘机制真的是解释上述发现的真正原因，那么我们应该在捐赠的不同间隔时间段发现某些时间维度的潜在联系。为了检验这一可能的影响机制，作者在回归中加入了“距离上一次捐赠的时间长度”与“身份提示”的交互项——用来检验遗忘机制对捐赠行为的影响。回归结果显示，不同的时间段选择并没有对于实验中的捐赠行为产生显著的影响。因此，也就找不到支持“遗忘机制促进慈善捐赠”的直接证据。
（二）实验（2）结果
同样地，在实验2的四组情景下，通过提示社区成员身份显著的促进了慈善捐赠（Figure 4）。由图可见，社区相关捐赠活动的捐赠概率明显大于其余三个组别，且其余三个组别之间的捐赠概率没有显著差异。
实验2的数据展示了提示社区成员身份和慈善捐赠决策之间的回归结果（Table 6）——与我们理论假设所预想的一致，社区成员身份提示对于捐赠决策有着显著的促进作用（Column 1.2）。
但是，也可能存在潜在的影响因素干扰我们的实验推断。比如：在提及社区活动时，被试者可能认为捐赠将用于本社区福利改善而不是捐赠给ARC。
为了避免这些因素干扰，作者在信件和语言表述上都增加了许多针对性的设计。在基准回归的基础上，作者从身份意识的角度出发延伸了模型的比较静态分析——那些对于社区认同度更高的人群受到社区身份提示的影响应该更大。
遗憾的是作者没有找到直接衡量居民对于社区认同度的相关变量。但是，基于美国综合社会调查数据（General Social Survey）研究得出的结论（社区规模越小则居民和社区之间越亲近，居民的社区认同感也越高），作者将社区规模作为居民与社区亲近和认同程度的代理变量。
通过加入城市人口规模的回归分析，作者发现人口规模越小，居民与社区之间的关联程度越紧密，则通过身份提示对于捐赠行为的影响效应就越大（Column 3-6）。
结语
04
以往的田野实验和实证研究已经探讨了慈善捐赠行为的诸多影响因素，例如社会压力（Landry et al, 2010，Meer and Rosen , 2011）、他人行为信息（ List , 2002）、礼品交换（Falk , 2007）、彩票激励（Landry et al, 2006）、匹配捐赠（Karlan and List , 2007）、社会责任分担（Gneezy et al., 2010）等。
在此基础上，本文从个人身份的角度出发，通过捐赠行为的经济学田野实验研究分析了身份角色如何影响个人的慈善捐赠行为。结果发现，通过提示捐赠者身份和社区成员身份对于实验募捐都有显著的正向促进作用。
本文通过对于个人慈善捐赠行为的研究，进一步分析了身份对于经济行为决策的影响，对慈善捐赠制度设计以及私人对于公共物品提供的机制设计具有深刻意义。
Abstract
How does priming identity affect charitable giving? We show that individuals aremore likely to donate when a facet of their identity associated with a norm ofgenerosity is primed in an appeal. In large charitable giving field experimentsrun by the American Red Cross, appeals that prime an individual’sidentity as a previous donor to the charity or as a member of a local communitygenerate more donations. The primes are more effective when they highlight afacet of the potential donor’s identity that we hypothesize tobe more relevant to his sense of self: priming identity as a previous donor ismore effective for more regular donors and priming identity as a localcommunity member is more effective for people in smaller communities. Together,these results elucidate the impact of identity on behavior and demonstrate howidentity primes can be implemented in practice to encourage public goodprovision.
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本期小编：张晓明