故宫深夜二次致歉，如何犯下危机公关三大忌？

2020年第一次值得记一笔的危机公关事件又有了新的进展。

今天凌晨，故宫博物院院长王旭东再次通过故宫博物馆官微发表了致歉，这是故宫就#开奔驰进故宫#事件发生以来第二次致歉。

以下为致歉声明全文：

故宫博物院院长王旭东向公众致歉

近期发生的“开车进故宫”事件引发社会高度关注，引起公众对故宫文物保护的担忧，我代表故宫博物院再次向社会公众诚挚道歉！

1月13日，经过故宫博物院批准的闭馆日活动有200余人参加。因原定停车场车位已满，我院相关部门引导车辆停放时，临时改变停车位置，未严格执行报批的接待方案，将原定的西华门内西河沿停车场，变更为午门内金水河南侧临时停车场。该区域地面是历年来不断更新的现代材料，多年来一直作为闭馆时段的车辆通道和闭馆日活动的临时停车场所。

此次事件反映出我院在内部管理和社会服务中存在的短板不足。经研究决定，对负有领导责任的故宫博物院分管副院长和保卫处处长停职检查。我院将汲取教训，以此为戒，全面加强管理，认真进行整改。对故宫内所有车辆通道、停放场所进行排查，确保不对故宫文物造成损害，确保故宫安全，全力守护好故宫，为社会提供更多更好的公共服务。

2020年1月20日

其实原本不太想写故宫的事件，因为太敏感，严格来说也超出了一般意义上讨论的危机公关，这是一次涉及公权的事件。所以当故宫1月17日用极简单的三句话就象征性对公众进行了致歉之后，我一点都不感到意外。因为这背后也许真的有太多不可说的原因。

但无奈，舆论并没有这么快平息。今天凌晨，以故宫博物院院长王旭东为名义的第二次致歉声明，虽说针对公众的质疑有针对的做出了一些回复，但仅从微博评论来看，舆论不仅没有得到平息，更是在原本受众焦点已经被「肺炎」所左右的情况下，重新将注意力转移向了故宫的特权。

从危机公关的角度来说，这份致歉声明连续犯下三大忌，导致公众依旧没有买故宫的账。

第一大忌：错误的时间。这份致歉声明的发布时间是凌晨0点33分，这点颇值得玩味。不得不说，原本网民的记忆是真的短暂，昨天半天，各大热搜榜的焦点几乎全部转移到了更民生的，在多个城市发现的肺炎病例，甚至如果故宫继续冷处理这场危机，再过几天就是春节了，这场危机大概率也是在全民吐槽春晚的同时被遗忘。

但故宫还是坚持做出了第二次致歉，这份勇气值得鼓励。半夜的致歉，成为舆论不满的第一个原因，更讽刺的是，声明落款的日期是1月20日，而微博实际发出的时间，已经是1月21日。这些种种，无不在暗示这次声明的「不情愿」，让公众又能如何接受呢？

第二大忌：避重就轻。声明中，王旭东称，当天因为经过故宫博物院批准的闭馆日活动有200余人参加，因原定停车场车位已满，而临时改变停车位置。而整篇声明中并未提及所谓的「闭馆日活动」到底是什么活动，什么人有资格参加，报名的形式又是什么，更重要的是事件核心人物高露又是如何能参加闭馆日活动……这些未被提及的问题，恰恰是公众最关心的问题，却被一笔带过了。而故宫的口径，与事件当事人自述的「找熟人打点」又产生了巨大的出入，这又成为不被买账的最大原因。

第三大忌：强行安排背锅侠。对于公众非常关心的处罚问题，声明的最后是这样说的，「对负有领导责任的故宫博物院分管副院长和保卫处处长停职检查。」明眼人一看就是强行安排了背锅侠，既然闭馆日活动是故宫博物馆批准的，邀请的200余人又超出了故宫的接待能力，为何又会有对保卫处处长的如此处罚决定呢？

综合来看，故宫的第二次道歉，不仅精挑细选了错误的时间，在回应口径上更是越描越黑。

我曾经不止一次说过，公关就是对大众情绪的管理。很多危机诞生后，吃瓜群众想看的并不是公关来「讲道理」，而是「谈感情」。一个合格的公关应当具备「共情力」，他必须能够想公众之所想，他要明白公众为什么生气，为什么喜欢，为什么讨厌，为什么惋惜。

说回故宫，作为一个国家级的公务机构，这几年已经通过各种手段建立了远超出它本身的IP力量，但这种IP价值与故宫600年的皇家属性又有着天然的冲突，如何把握这个度也经常把故宫推到舆论的焦点。星巴克退出故宫、取消6666元的年夜饭，这些事件都是因此而起。

这次的危机对故宫的品牌形象和IP价值造成不可逆的损伤。但是，我依然很期待看到故宫在今后能通过更具有危机意识的手段继续活跃在公众面前。