丁磊带货是快手电商「品质升级」的一步棋 | 直播间观察

6月11日晚，丁磊携网易严选旗下二十余款新品登录快手直播间。快手6.16“品质购物节”的大背景下，网易严选直播与寺库、京东等优质供应链企业与快手的合作一样，构成了快手电商生态“品质升级”大潮中的一环。

作者 | 刘浩川

6月11日晚八点，网易于港交所二次上市当天，创始人丁磊来到快手直播间，上演于快手平台的带货首秀。

整场直播总时长近四个半小时，推荐产品二十余款。本次直播售卖的产品皆出自“网易严选”品牌，涵盖食品、家居用品、衣服等多个品类，还包括严选Pro会员年卡、阴阳师手办等周边产品。此次直播里的“严选全家桶”中，味央黑猪肉、网易有道词典笔、人体工学椅都是于网易严选中销售成绩火爆的明星单品。

品牌调性上，瞄准“新中产”的网易严选与挖掘下沉市场的快手有着很大的不一致。但从此次销售成绩看，网易严选产品于快手平台备受青睐：直播开始90分钟后，成交额已超3200万，4小时成交额总计达7200万元。小龙虾、未央黑猪肉、落地扇等均在上线5分钟内实现了1万份销售额。教育智能硬件有道词典笔专业版售出1.77万分，销售额达1770万元......

直播现场

据36Kr报道，此次直播落地的过程中，网易方面与快手和抖音都曾接洽过。目前情况看，为了让网易严选这次直播落户快手，快手给出了非常优惠的资源：直播当晚，丁磊直播间的宣传长期位于快手的开屏宣传页上。同时，延续董明珠直播时邀请二驴等大V进行合作的方法，这次快手安排了华少与主播“蛋蛋小盆友”这样的“带货大V”共同与丁磊进行直播。华少于6月6日在快手的直播首秀中带货成交额超1.74亿元。“蛋蛋小盆友” 在快手平台内也拥有近千万粉丝。

快手开屏广告

同时，产品价格上，快手为每款产品都提供了几十元的补贴，配合网易自身的优惠定价，让几乎每款产品都达到了有史以来的低价。如网易智造温感落地扇直播中售价199元，严选App中拼团价为319元。直播中售卖的网易味央猪肉4份装售价99元，而严选App中3份装猪肉价格就达到了109元。

拿出巨大诚意争取与网易严选的合作，深层次上是由于网易严选既有的品牌调性与产品资源与快手目前竭力推进的电商发展大方向上的契合。从近期快手的动作看，快手希望在电商领域一定程度上摆脱“下沉”的单一化标签，以引入优质产品供应链为切口，实现电商产品生态的“品质升级”，建立用户心智。

以此为背景，6.18期间，快手电商上线的主要推广活动便是“6.16品质购物节”。活动周期内，6月7日，快手电商与全球知名奢侈品购物服务平台寺库合作进行全天候直播，以寺库的供应链为基础当日上线爱马仕、LV等数十个品牌的大量单品。6月16日，快手将与京东带来京东自营商品带货专场，对接京东自营的优质供应链资源，刚刚官宣成为快手电商代言人的张雨琦将在16日举行快手直播首秀推介京东自营商品。此次网易严选的带货直播，同样是类似思路下衍生出的合作。

长期来看，网易严选与快手或许可以期待更深一步的合作。5月27日，快手与京东达成的战略合作协议可以被视为一个可供参考的范例，快手拿出短视频营销能力，京东提供长期的零售供应链，双方的核心能力在战略合作中实现交互。

对于网易严选而言，与快手建立长期联系同样不失为一种更加具有效益的打法。丁磊参与直播，体现出网易方面对直播带货这一模式的看好。直播现场，面对小龙虾四分钟七千单的销量，丁磊直接表达出了自己的惊叹“这么快啊！”。但是在直播功能的上线上，网易严选却显得有些慢。5月29日，网易严选APP中才上线直播功能。具体的生态搭建更是还无从谈起。电商平台的角色之外，作为一个优质品牌长期借力快手的平台资源，对于网易严选来说也是一个选择。

但不论网易严选与快手的合作将走向哪一步，对快手来说，其电商生态逐步冲击“品牌化”的趋势已十分清晰。京东等巨头供应链将成为快手电商生态中作用举足轻重的玩家。快手的电商生态，将迎来进一步的复杂化。

©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权

【转载】加微信号：xinshangye233

【商务合作】加微信号：sansheng_kefu

 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056